رؤى العلاقات العامة المكتسبة من استجابة خروج قطار نورفولك الجنوبي عن مساره

يتذكر روبن رودريغيز من شركة American Water بوضوح اللحظات التي حدثت في فبراير 2023 بعد خروج قطار نورفولك الجنوبي عن مساره بالقرب من شرق فلسطين، أوهايو.

رودريجيز هو المدير الأول للاتصالات الخارجية لجانب الشركة المياه الأمريكية، إحدى أكبر شركات مرافق المياه والصرف الصحي المتداولة علنًا في الولايات المتحدة.

ال – خروج 51 سيارة عن مسار قطار يحمل مواد كيميائية سامة مما أدى إلى إجلاء ما يقرب من 1500 شخص يعيشون في مكان قريب. أدى الحرق الخاضع للرقابة إلى تسرب كيميائي من كلوريد الفينيل السام إلى نهر أوهايو بالقرب من حدود بنسلفانيا.

على الرغم من عدم إصابة أي شخص بأذى خطير في الانحراف عن المسار، إلا أن الحرق خلق عمودًا مرئيًا من المواد الكيميائية في النهر، مما أثار ذعرًا واسع النطاق بشأن سلامة مياه الشرب في جميع أنحاء وادي نهر أوهايو.

يستعد فريق الاتصالات المائية الأمريكية لمواقف الانحراف عن المسار من خلال تدريبات منتظمة على الأزمات. لكن رودريجيز قال إن جزءًا كبيرًا من استعدادهم لما حدث في شرق أوهايو كان العلاقة القوية التي طوروها مع منظمات الطوارئ الحكومية والمنظمين والعملاء من خلال الاتصالات المنتظمة. ترسل الشركة للعملاء رسالتين بالبريد الإلكتروني كل شهر، تتضمن أخبار الصناعة وتحديثات السلامة ونتائج اختبارات جودة المياه على مدار العام، مما ساعد على تطوير مستوى الثقة مع العملاء.

وقال رودريجيز إن هذه العلاقات القوية مكنت شركة American Water وشركائها من الاستجابة بسرعة.

وأضاف: “هناك عامل ثقة لا يعادله أي منفعة أخرى”، مشيراً إلى أن المياه هي المنفعة الوحيدة “القابلة للهضم”.

احصل على الرسالة بسرعة

مباشرة بعد خروج قطار نورفولك الجنوبي عن مساره، صممت شركة أمريكان ووتر استراتيجية اتصالاتها لتناسب عملائها على طول نهر أوهايو في بنسلفانيا، وفيرجينيا الغربية، وإلينوي، وإنديانا. عملت الاتصالات بشكل وثيق مع فريق العمليات على الأرض لفهم الخطط والخطوات التالية.

لكن استجابة الشركة كانت شاملة، مع دعم الفريق والموارد القادمة من فروع الشركة في جميع أنحاء الولايات المتحدة.

دعت دينيس فينوتي فري، مديرة الاتصالات والشؤون الخارجية في شركة New Jersey American Water، إلى أهمية عدم اتباع نهج واحد يناسب الجميع في المشاركة المجتمعية.

وقالت: “يتزايد عدد الأشخاص الذين يستخدمون الإنترنت لدفع فواتيرهم، والاطلاع على فواتيرهم، وتلقي رسائل البريد الإلكتروني والنصوص منا، واستخدام بوابة خدمة العملاء الخاصة بنا لإخبارنا بالطريقة التي يريدون الاتصال بها”.

خلال المحنة التي استمرت أسابيع على نهر أوهايو، أصدرت شركة المياه الأمريكية رسائل متسقة. على سبيل المثال، أرسلت شركة West Virginia American Water تحديثين على الأقل يوميًا. كما نشرت الشركة أيضًا تحديثات منتظمة على موقعها الإلكتروني ووسائل التواصل الاجتماعي بالإضافة إلى تحديثات شركائها، مثل وكالة حماية البيئة الأمريكية ولجنة الصرف الصحي للمياه في وادي نهر أوهايو ووزارة الصحة والموارد البشرية في ولاية فرجينيا الغربية.

كان الهدف هو إنشاء ما أسماه رودريجيز “مصدرًا واحدًا للحقيقة” لضمان حصول العملاء على أحدث التفاصيل، والأهم من ذلك، المعلومات الأكثر دقة.

لا زغب: المعلومات التي تحتاج إلى معرفة فقط

ولم تركز الرسائل على حالة العمود السام الضخم الذي يطفو أسفل النهر فحسب، بل ركزت أيضًا على تذكير العملاء بأن شركة American Water وشركائها يعملون معًا للحفاظ على سلامتهم.

وكانت بعض الرسائل مباشرة ومحددة. الرسوم البيانية، على سبيل المثال، كانت عبارة عن بيانات جريئة وبسيطة تركز على المعلومات التي يجب معرفتها وترتبط بالمعلومات المحدثة على وسائل التواصل الاجتماعي.

قدمت البيانات الصحفية مزيدًا من التفاصيل ولكنها كانت لا تزال مختصرة ومكتوبة باللغة الإنجليزية البسيطة. كان معظمها يتألف من بضع فقرات فقط، وتم تجنب الخوض في المصطلحات العلمية. وبدلاً من ذلك، ركزوا على الشيء الأكثر أهمية: ما إذا كانت المياه صالحة للشرب أم لا.

كما استفاد فريق اتصالات الأزمات أيضًا من رسل خارجيين، مثل الدكتور ماثيو كريستيانسن، مسؤول الصحة بالولاية ومفوض وزارة الصحة والموارد البشرية في ولاية فرجينيا الغربية، للعمل كرسل موثوقين.

“يشير اختبار جودة المياه إلى أن جميع المياه الخارجة من محطة معالجة المياه في هنتنغتون تتوافق مع إرشادات مياه الشرب الفيدرالية والولائية،” أ تقرأ الرسالة بتاريخ 17 فبراير جزئيًا.

مزيد من التفاصيل متاحة على أقسام الأسئلة الشائعة بالموقع.

وقال رودريجيز: “من خلال استباق الموقف وإبقاء العملاء على اطلاع، عززنا عامل الثقة وأظهرنا أننا مستعدون لمعالجة المياه أو إيجاد مصدر بديل”.

يتطلب التعامل مع الأزمات التزامًا على مدار العام

بالنسبة للمرافق، يمكن أن تحدث الأزمات في أي وقت من السنة. ليست جميعها خطيرة مثل خروج القطار عن مساره الذي يلوث مساحة كبيرة من الماء. ولكن حتى كسر مصدر المياه الرئيسي الذي يتطلب تحذيرًا من الغليان يمثل فرصة قيمة للتواصل بوضوح مع العملاء.

وقال فينوتي فري: “إن كوننا لسنا في سوق تنافسية لا يعني أننا لا نحتاج إلى التواصل”.

وفقًا لـ Venuti Free، بحث من حملة قيمة المياه وغيرها من المنظمات يظهر أنه لا يمكنك الإفراط في التواصل مع العملاء، في الأوقات الجيدة أو السيئة.

يرسل فريق الاتصالات بشركة American Water للعملاء وأصحاب المصلحة الآخرين مجموعة من المواد على مدار العام – النشرات الإخبارية ومنشورات وسائل التواصل الاجتماعي ورسائل البريد الإلكتروني والمزيد. الهدف هو بناء شعور بالثقة. وبهذه الطريقة، عند حدوث أزمة، ستؤتي العلاقة مع العملاء ثمارها.

قال فينوتي فري عن العملاء: “إنهم يريدون أن يكونوا على اطلاع”. “قد لا يستجيبون دائمًا، لكنهم يريدون أن يسمعوا منك.” ترسل شركة American Water ما لا يقل عن رسالتين بالبريد الإلكتروني شهريًا إلى كل ولاية من ولاياتها الأربع والعشرين، ويكون تتبع الاستجابة ممتازًا.

اعتبارًا من يونيو 2024، وزعت شركة American Water ما يقرب من 17 مليون رسالة بريد إلكتروني إعلامية لعملائها هذا العام. وقدر رودريغيز أن الشركة ستكون قد أرسلت ما يقرب من 25 مليون بحلول نهاية الربع الثالث. يبلغ معدل الفتح العام لرسائل البريد الإلكتروني هذه حوالي 40%. بعد الخروج عن المسار الصحيح، كانت معدلات المشاركة في رسائل البريد الإلكتروني لشركة American Water “مرتفعة للغاية”، مع معدل فتح يتراوح بين 47% إلى 52%، ونسبة نقر إلى الظهور تتراوح بين 30% إلى 39%.

“يقرأها الناس في الواقع؛ وأضاف فينوتي فري: “إنهم يريدون رؤيتهم”. “لقد ولت أيام إدراج إدراج الفاتورة ببساطة.”

وقال فينوتي فري إنه بعد حدث مثل خروج القطار عن مساره، يصبح شريط الاتصال أعلى.

وأضافت: “يتفاعل الناس أكثر بعد مواقف كهذه لأنك أظهرت لهم أنك تتواصل بشكل استباقي وشفاف”.

كيسي ويلدون هو مراسل لصحيفة بي آر ديلي. اتبعه ينكدين.

تعليق