الاهتمام مهم. التسويق لا ينجح إلا إذا انتبه المستهلكون. وكما لخصت مؤسسة أبحاث الإعلان الأمر، الاهتمام هو “الجسر الحاسم” بين عرض الإعلان وتأثيره. إن كيفية عمل الاهتمام وكيفية قياسه أصبحت في صدارة الاهتمامات في الوقت الحاضر، مع المبادرات الكبيرة من قبل المجموعات التجارية مثل ARF، وWARC، وIPA، وMRC، وIAB، وبشكل غير مفاجئ، مجلس الاهتمام، ومن قبل الممارسين مثل Kantar، وDentsu، وInfillion، مايكروسوفت، GroupM وجوجل، من بين آخرين.
إن دراسة الاهتمام عبر القنوات والإبداع والقياس تكون شاملة ومستمرة. هذه المقالة الفكرية الأولى في سلسلة من ثلاثة أجزاء هنا على Branding Technique Insider تكمل هذا البحث بمنظور حول تجربة المستهلك. وهو كل شيء عن الفوضى. قبل أن يتمكن المستهلكون من مشاهدة الإعلانات، يجب عليهم التعامل مع الفوضى. التحدي المتمثل في الفوضى هو التنقل، كما تمت مناقشته هنا في الجزء الأول. ويتناول الجزء الثاني التأثيرات المتتالية للفوضى التي تؤدي إلى التفويض. ضرورة العلامة التجارية هي المعاملة بالمثل، كما هو موضح في الجزء الثالث.
هذه المقالة جزء من النشرة الإخبارية لموقع Branding Technique Insider. يمكنك الاشتراك هنا لإرسال أفكار مثل هذه إلى بريدك الوارد.
وجع المستهلك هو الفوضى. ليست إعلانات. المستهلكون يحبون الإعلانات ويكرهون الفوضى. ومع ذلك، قد يكون من الصعب على نحو متزايد فصل أحدهما عن الآخر. تأتي الإعلانات مكسوة بالفوضى، وهي النتيجة المؤسفة ولكن التي لا يمكن تجنبها لمجتمع المعلومات الكاملة (المعروف أيضًا باسم: المعرفة). رحلة التسوق هي رحلة قصيرة عبر الفوضى. ما يواجهه المستهلكون هو في الغالب فوضى. إن إخلاء الطريق من خلال الفوضى هو الطريقة التي يهتم بها المستهلكون بالإعلانات.
المفهوم ذو الصلة باقتصاد الانتباه– وعناصرها الطبيعية المتمثلة في الحمل الزائد والندرة والتخزين والمعالجة والإصلاحات التكنولوجية – تم توضيحها لأول مرة من قبل تورينج والحائز على جائزة نوبل هربرت سيمون في عام 1971 كجزء من لجنة مؤتمر حول أجهزة الكمبيوتر والاتصالات.
في عام 1988، أظهر عالم النفس التربوي جون سويلر أنه يمكن تحسين التعلم عن طريق تقليل العبء المعرفي الذي ينطوي عليه حل المشكلات. يجب على الناس خنق انتباههم لتجنب الإرهاق بسبب الحمل الزائد. الأمر لا يصبح أسهل.
إن كمية المعلومات وبتات البيانات التي تتنافس على الاهتمام تتزايد بشكل مضاعف. في حين أن عدد الإعلانات التي يتعرض لها المستهلكون كل يوم أقل بكثير من 10000 إعلان (نعم، أنا الشخص صفر بالنسبة لتلك الشخصية الفيروسية المعيبة – قصة طويلة)، فإن الوسائط الرقمية وانتشار القنوات يعني المزيد من الإعلانات أكثر من أي وقت مضى. ناهيك عن المزيد من وسائل الترفيه ووحدات SKU والمتاجر.
ليس من طبيعة المسوقين التراجع. خذ بعين الاعتبار جويل بابيت، Adman الموهوب في أتلانتا، الذي أعرب ذات مرة عن أسفه لمساحة لوحة الإعلانات الضائعة على جوانب الكلاب الضالة. عندما أدار التسويق لدورة الألعاب الأولمبية عام 1996، أثار غضبًا عالميًا بخطته – التي تم رفضها في النهاية – لإطلاق لوحة إعلانية معدنية عملاقة في مدار متزامن مع الأرض للترويج لهذا الحدث.
كما أنه ليس من الأعمال الجيدة أن نتراجع، فالحفاظ على القدرة التنافسية يتطلب المزيد من الاستجابة. بدون التآزر المتقاطع من نقاط الاتصال والقنوات والمنافذ المتعددة، يكون أداء الحملات الإعلانية ضعيفًا.
تشير تقديرات IDC إلى أنه تم إنشاء 2 زيتابايت من البيانات في جميع أنحاء العالم في عام 2010، مقابل 64.2 في عام 2020 و181 متوقعة في عام 2025 (ارتفاعًا من توقعاتها السابقة البالغة 175). لكن الجزء الأكبر من الحمل المعرفي هو الكثافة وليس العدد. أصبحت تدفقات البيانات الآن أكثر ثراءً من حيث الجودة وتتطلب قدرًا أكبر من التفاعل والاستجابة. وكل ذلك يستهلك المزيد من احتياطي الفرد المحدود من الطاقة المعرفية.
الحل بالنسبة للمستهلكين هو التنقل بشكل أفضل. في مطلع القرن العشرين، واجهت بعض الأبحاث غير البديهية لحظة اصطياد، حيث توصلت إلى نتائج مفادها أن الكثير من اختيار المنتج يثبط الحافز. لقد تعرض هذا العمل الأكاديمي لاختبار حقيقي في مرحلة ما بعد الأزمة المالية. حاول العديد من تجار التجزئة تحفيز المبيعات عن طريق تقليص الخيارات. حققت Walmart أكبر قدر من النجاح من خلال برنامج Win-Place-Present لعام 2009 لترشيد SKU. لم تسر الأمور على ما يرام. أدى الاختيار الأقل إلى مبيعات أقل. بعد ذلك بعامين، قامت وول مارت بتغيير جذري.
المستهلكون غير راضين عن الكثير من الخيارات في حد ذاته. يصبح المستهلكون محبطين عندما يكون من الصعب التنقل بين الكثير من الخيارات. ما ينطبق على وحدات SKU للمنتج لا يقل صحة عن الإعلانات. كما هو واضح مرارًا وتكرارًا في الدراسات الاستقصائية حول الإعلان والرضا.
قليل من المستهلكين يريدون خيارات أقل. مجرد طرق أفضل للتنقل بين عدد كبير من الخيارات. والتي ينبغي أن تكون سهلة الهندسة نسبيًا – إنها اختيارات متداخلة ضمن اختيارات متداخلة ضمن اختيارات، وما إلى ذلك، سبعة في المرة الواحدة زائد أو ناقص اثنين.
المستهلكون يحبون التسوق والإعلانات. طالما أن الفوضى – وكما اتضح، فإن التخلص من الفوضى أيضًا – لا يزيل كل المتعة. ومن ثم، فإن ضرورة تحسين الملاحة هي العلامة التجارية.
على الرادار
لكن الفوضى تشبه الأعشاب الضارة، والتي قال عنها جورج واشنطن كارفر ذات مرة: “الأعشاب الضارة هي زهرة تنمو في المكان الخطأ”. الفوضى هي معلومات أيضًا، ولكنها ليست ذات صلة أو مفيدة في الوقت الحالي. وعلى هذا النحو، فإنه يعيق الطريق ويتنافس على جذب الانتباه وينتقص من التجربة. المستهلكون لديهم الكثير من الاهتمام ليعطوه. تأتي الفوضى من عدم التوافق بين القدرة المعرفية وكمية المعلومات التي يجب على المستهلكين فرزها للعثور على ما يريدون.
القدرة المعرفية محدودة. هذه أخبار قديمة، مع رؤى دائمة. حفزت موجة الحوسبة التي أعقبت الحرب العالمية الثانية الكثير من الأبحاث حول أفضل الطرق لدمج أجهزة الكمبيوتر مع الأشخاص. كانت نظرية المعلومات فكرة ناشئة في مجال علم النفس المعرفي الناشئ (حيث اصطدمت بالعقيدة السلوكية)، والتي منها جاءت ورقة جورج ميللر عام 1956 حول الحدود المعرفية للذاكرة العاملة، “الرقم السحري سبعة، زائد أو ناقص اثنين”. سبعة هو قدرتنا المعرفية في الوقت الحقيقي. إن تأثير بحث ميلر كبير جدًا لدرجة أنه أصبح لديه صفحة ويكيبيديا خاصة به.
ساهم في استراتيجية العلامة التجارية Insider بقلم ووكر سميث، كبير مسؤولي المعرفة للعلامة التجارية والتسويق في Kantar
استراتيجية العلامة التجارية Insider هي خدمة مشروع بلاك: شركة استشارات استراتيجية للعلامات التجارية متخصصة في أبحاث العلامات التجارية واستراتيجية العلامة التجارية ونمو العلامة التجارية وتعليم العلامة التجارية
منشورات وموارد مجانية للمسوقين
مشاهدات المشاركة: 0
