علمنا مؤخرًا أن الرئيس التنفيذي لشركة Campbell Soup Firm يريد تغيير اسم الشركة إلى The Campbell’s Firm. تعمل الشركة بالفعل تحت اسم Campbell’s. هل هذه هي أفضل استراتيجية للعلامة التجارية يمكن أن يبتكرها كبار المسؤولين التنفيذيين؟ هل يعد تغيير الاسم مهمًا حقًا اليوم؟
ال أسباب تغيير اسم الشركة إن السبب وراء ذلك هو أن أقسام الشركة غير المخصصة للشوربات تحقق أداءً أفضل من قسم الحساء. وهذا سبب مثير للاهتمام، ولكن ربما يكون مجرد تشتيت لوول ستريت. تمتلك شركة بيبسيكو العديد من العلامات التجارية غير المخصصة للمشروبات، ولكن اسم بيبسيكو لا يزال قائماً. وينطبق نفس الشيء على شركة كوكا كولا، وميتسوبيشي، وياماها، وإلكترولوكس إيه بي وغيرها من العلامات التجارية للشركات. وإذا لم يحقق قسم الحساء أداءً جيدًا، فإن هذا يعني أن الشركة لا تزال في حاجة إلى المزيد من التوسع. تغيير اسم العلامة التجارية للشركة لن يعزز النتيجة النهائية.
تعد هذه المقالة جزءًا من النشرة الإخبارية الخاصة بـ Branding Technique Insider. يمكنك التسجيل هنا للحصول على أفكار مثل هذه يتم إرسالها إلى صندوق الوارد الخاص بك.
وتكتب صحيفة وول ستريت جورنال أن الرئيس التنفيذي كلاوس يشير إلى “الخوارزمية طويلة الأجل”. وتفترض هذه الخوارزمية “عدم وجود نمو في الحساء”. ولكن المحللين والمساهمين يعرفون بالفعل أن كامبل أكثر من مجرد حساء.
اسم – العلامة التجارية للمنتج أو الخدمة أو العلامة التجارية للشركة – هو ما تصنعهإن القضية بالنسبة لشركة كامبل سوب ليست تسمية الكيان المؤسسي. بل القضية هي سلطة الكيان المؤسسي. هل سلطة شركة كامبل سوب تقوم على “الحساء المكثف” أم أن سلطة شركة كامبل سوب تقوم على شيء أكبر، مثل “الأطعمة المغذية”، أو “إشباع الجوع عالي الجودة”، أو “القوت” أو “الطاقة؟”
كما هو الحال مع العلامة التجارية للمنتج أو الخدمة، فإن العلامة التجارية للشركات هي وعد. تعد العلامة التجارية للشركات بالسلطة. تكتسب العلامة التجارية للشركات قوتها من خلال بناء سلطة علامتها التجارية. تتكون سلطة العلامة التجارية من أربعة عناصر أساسية: الألفة والجودة والقيادة والثقة: FQLT. الهدف هو أن تكون العلامة التجارية الأكثر شهرة وأعلى جودة ورائدة في السوق وجديرة بالثقة في فئتها التنافسية. وهذا يعني أن العلامة التجارية للشركات هي وعد بالخبرة في مجال معين. هل خبرة كامبل “نحن نعرف القوت” أو “نحن نعرف الطعام” أو “نحن نعرف الطاقة” أو “نحن نعرف التعليب؟”
العلامة التجارية للشركة هي التمثيل المواجه للعملاء لرؤية الشركة وقيمها واستراتيجيتهابعبارة أخرى، تعكس العلامة التجارية للشركة أصل الشركة وتراثها وتاريخها وسبب وجودها. لا يريد العملاء فقط معرفة ما ستقدمه لهم علامة تجارية للمنتج أو الخدمة، بل يريدون أيضًا معرفة من يقف وراء هذه العلامة التجارية للمنتج أو الخدمة. من أين تأتي العلامة التجارية للمنتج أو الخدمة؟ في بيئتنا التي تتسم بالتشكك والتطلب بشكل متزايد، عند اتخاذ القرار بشأن التعامل مع مؤسسة ما أو الشراء منها أو العمل لصالحها أو الاستثمار فيها، فإن معرفة نزاهة المؤسسة وقيمها ونواياها والإيمان بها أمر بالغ الأهمية أكثر من أي وقت مضى.
تتمتع العلامات التجارية للشركات بفرصة ومسؤولية خاصة. ومع شعورنا بعدم اليقين وتراجع ثقتنا المؤسسية والاجتماعية والسياسية، تشير العلامة التجارية للشركة إلى ما تمثله، وما هي رؤيتها وقيمها، وكيف ستتصرفتشير العلامة التجارية القوية للشركة إلى أنه يمكن الوثوق بوعد العلامة التجارية في القيام بالأشياء بشكل صحيح والقيام بالأشياء الصحيحة بالطريقة الصحيحة.
إن العلامة التجارية للشركة لا تقتصر على السمعة، بل إنها تقدم قيمة مالية. فالعلامة التجارية القوية للشركة تولد قيمة ونتائج أعمال. والعلامة التجارية القوية للشركة تستحق أكثر من العلامة التجارية الضعيفة أو غير الواضحة لأصحاب المصلحة. والعلامة التجارية للشركة هي بطاقة الاتصال العالمية للشركة وموظفيها. وفي عالم مجزأ، تعد العلامة التجارية للشركة القوة الموحدة التي تدمج الجغرافيات والعلامات التجارية والوظائف المختلفة في جميع أنحاء العالم. ملاحظة: مدير العلامة التجارية للشركة هو الرئيس التنفيذي.
تعمل العلامة التجارية القوية للشركة كميزة قيمة رئيسية لعروض المنتجات أو الخدمات ضمن محفظة العلامات التجارية للشركةعلى سبيل المثال، يؤثر تصورنا لشركة ماريوت على تصورنا للثقة في الفنادق التي تحمل علاماتها التجارية مثل ويستن أو كورتيارد. إن معرفة أن شركة esurance هي شركة تابعة لشركة Allstate يضفي بعض المصداقية على هذه الشركة عبر الإنترنت. أما Amana وKitchen Help وMaytag فهي علامات تجارية للأجهزة المنزلية تشكل جزءًا من شركة Whirlpool: هل يغير هذا من تصوراتك لأدائها؟ شركة Coca-Cola Firm هي أكثر من مجرد مياه غازية بلون الكراميل. تضم شركة Coca-Cola Firm بين علاماتها التجارية العديدة مياه Dasani وPowerade وSimply Orange وHonest Tea.
على مدى عقود من الزمان، لم تذكر شركة بروكتر آند جامبل أن تايد وكريست، على سبيل المثال، كانتا جزءًا من فلك بروكتر آند جامبل. كانت كل علامة تجارية تقف بمفردها كعلامة تجارية قوية وكبيرة وفردية. ولكن حتى في بروكتر آند جامبل، تغير العالم. أصبحت بروكتر آند جامبل صوتًا أكثر وضوحًا وصراحة في جميع أنحاء العالم. تستخدم تايد الآن عناصر من علامات تجارية أخرى لشركة بروكتر آند جامبل مثل تايد مع فيبريز أو تايد مع عطر جين. تشمل مكونات سويفر أيضًا فيبريز، ويشمل معجون أسنان كريست غسول الفم سكوب. وأنفقت بروكتر آند جامبل الأموال على التواصل بأنها مالكة لعلامات تجارية مذهلة وقوية مثل تايد أو سويفر أو كريست.
علاوة على ذلك، والأمر المهم هو أن فخر الموظف هو قوة قوية تساعد في دفع نجاح الأعمال. العلامة التجارية القوية للشركة تتواصل مع الموظفينمع تقليص حجم الشركات وعمليات الدمج والاستحواذ، أصبحت العلاقات بين الموظفين والمؤسسة هشة. يسعى الموظفون والموظفون المحتملون إلى إقامة علاقات لا يمكن أن تأتي إلا من الهوية المرتبطة بغرض وشخصية العلامة التجارية للشركة المحترمة والمسؤولة.
في وول ستريت جورنال في مقابلة أجريت في 19 يونيو 2017، ناقش أرون سوندارارجان، الأستاذ في كلية شتيرن لإدارة الأعمال في جامعة نيويورك، الاضطرابات التي تشهدها الصناعة وكيف يمكن للمنظمات أن تدير الأمور لتحقيق النجاح. وأكد الأستاذ سوندارارجان على أهمية الحل الذي يحمل علامة تجارية للشركات كعنصر أساسي في اقتراح القيمة. وكتب: “بالنسبة للخدمة التي يشكل فيها جزء كبير مما تشتريه العلامة التجارية المرتبطة بالمزود، فإن هذه (الشركات) تكون أقل عرضة للخطر”. وأضاف: “ولكن من ناحية أخرى، إذا تم وضع العلامة التجارية في الأعلى، وكان ما يهتم به الناس حقًا هو المنتج أو الخدمة التي يتم تقديمها، فإن الضعف يكون أكبر”.
تقلل العلامة التجارية القوية للشركة من المخاطر التي يشعر بها العملاء، مما يسمح لهم بالشعور بتحسن بشأن شراء المنتجات والخدمات من علاماتها التجارية. وهذه إحدى الطرق التي تؤثر بها العلامة التجارية للشركة على قرارات الشراء الخاصة بنا.
وفيما يلي خصائص العلامة التجارية القوية للشركة:
- العلامة التجارية القوية للشركة تجذب الأشخاص الموهوبينوهذا يعني أن الموظفين سوف يفخرون بالعمل في هذه المؤسسة. فالموظفون الفخورون يقدمون خدمة عملاء متميزة. ووجود أشخاص موهوبين يعني أن المفكرين المبدعين والمبتكرين والمثيرين للاهتمام سوف يعملون على تقديم منتجات وخدمات جديدة ومحسنة.
- ستكون العلامة التجارية الواثقة للشركة شفافة ومنفتحة. ستعترف العلامة التجارية للشركة بأخطائها وتعمل على تصحيح أي حوادث أو تجاوزات. وسيكون لدى العملاء أسباب للاعتقاد ونقاط إثبات تطمئنهم بشأن سلوكيات الشركة. وسيشعر العملاء بتحسن عندما يعرفون “السبب”. ويتخذ العملاء المطلعون قرارات سليمة مع تجنب أقل للمخاطرة.
- ستركز العلامة التجارية الجيدة للشركة على الاستثمارات التي يقوم بها جميع أصحاب المصلحة وليس فقط مساهميها والمجتمعات الماليةعندما تركز العلامة التجارية للشركات على رفاهية موظفيها، وأصحاب الامتيازات لديها، ومورديها، وعملائها وجميع الآخرين، فضلاً عن مساهميها، فإن الجميع يربحون. كان راي كروك، مؤسس ماكدونالدز، يؤمن بشدة برفاهية ورفاهية العملاء والموظفين والموردين. ووصفها بأنها “كرسي ثلاثي الأرجل”. يخسر الجميع عندما يكون رد أموال المساهمين هو التركيز الوحيد لجهود العلامة التجارية للشركات، حتى المساهمين. في مرحلة ما، ستواجه الهندسة المالية المصممة لوضع الأموال في جيوب المساهمين انحدارًا حادًا: لا يمكنك هندسة علامة تجارية ماليًا لتحقيق نمو مربح دائم. انظر فقط إلى شركة بوينج.
- المواطن النموذجي ستدافع العلامة التجارية للشركة عن ما تمثله: سنعرف ونفهم غرضهاتتبنى شركة يونيليفر موقفًا قويًا وعلنيًا بشأن هدفها المتمثل في “جعل المعيشة المستدامة أمرًا شائعًا”.
إن شركة كامبل سوب لديها الكثير لتحتفل به. دعونا نكون واضحين للغاية: كان اختراع الحساء المكثف معجزة في عملية التعليب. لقد غير للأفضل طريقة حياتنا. لكن تركيز الشركة كان على الحساء المكثف بدلاً من الفوائد العاطفية والاجتماعية لما يمكن أن تقدمه كامبل. إن تغيير الاسم كتغيير في التركيز من نوع منتج واحد – الحساء المكثف – إلى أنواع أخرى مثل الوجبات الخفيفة والصلصات، ليس هو الطريق إلى الأمام.
تتمتع شركة كامبل سوب بالكثير من الشهرة. ولكن على ماذا ترتكز سلطتها؟ إذا كانت تعتمد على الوجبات الخفيفة والصلصات، فإن الرئيس التنفيذي كلاوس يعيد ترتيب كراسي الاستلقاء. لا بد أن هناك قضايا أكبر في الشركة تحتاج إلى معالجة.
توفر العلامة التجارية للشركة رابطًا مشتركًا وموثوقًا به وموثوقًا به عبر جميع علاقات أصحاب المصلحة. تعد العلامة التجارية للشركة ميزة ضد الإجراءات التنافسية. تعد العلامة التجارية للشركة وعدًا بالألفة والجودة والقيادة والثقة لجميع المشاركين والمستثمرين في الشركة ومحفظتها من العلامات التجارية الفردية للمنتجات والخدمات.
وهذا هو المكان الذي ينبغي لشركة كامبل سوب أن تركز عليه.
ساهم في Branding Technique Insider: جوان كيدون، مؤلف كتاب كوكب بارادوكس: خلق تجارب العلامة التجارية لعصر الإنترنت
في مشروع بليكنحن نساعد العملاء في جميع أنحاء العالم، في جميع مراحل التطوير، على تحديد أو إعادة تعريف وتوضيح ما يجعلهم قادرين على المنافسة في لحظات التغيير الحرجة، بما في ذلك تحديد رؤية تدفع أعمالهم وعلاماتهم التجارية إلى الأمام. لو سمحت راسلنا عبر البريد الإلكتروني لتتعلم كيف يمكننا مساعدتك على التنافس بشكل مختلف.
استراتيجية العلامة التجارية Insider هي خدمة مشروع بليك:استشارات استراتيجية للعلامة التجارية متخصصة في أبحاث العلامة التجارية واستراتيجية العلامة التجارية ونمو العلامة التجارية وتعليم العلامة التجارية
منشورات وموارد مجانية للمسوقين
عدد مشاهدات المنشور: 0
