عندما سمعت لأول مرة كيف نجح فريق يوتيوب التابع لشركة HubSpot في زيادة مشاهدات إحدى القنوات بنسبة تزيد عن 400%، توسلت للحصول على إذن لمشاركة القصة. (لست ضد التقليل من شأن نفسي نيابة عنك).
إنه درس ينطبق على كل ما يتعلق بتسويق المحتوى تقريبًا – وأعدك بأنك لن تسمعه في أي مكان آخر.
هل أنت مستعد لذلك؟ ليس كل توزيع جيد. وهذا يشمل توزيعك الخاص.
فيما يلي، أتحدث مع رئيس قسم اليوتيوب لدينا حول كيفية وسبب قطع الخدمة الجميع التوزيع الخارجي في الواقع زيادة أدائنا على YouTube. ونصيحته لك بشأن الوقت الذي ينبغي لك فيه أن تفكر في رفع الفأس أيضًا.
الطريق إلى منصة التقطيع
عندما انضم إلينا كارل مولر كرئيس لقسم YouTube في HubSpot في وقت سابق من هذا العام، لاحظ أن إحدى قنواتنا على YouTube تعاني من مشكلة لا تعاني منها القنوات الأخرى. فإذا كان طول مقطع فيديو ست دقائق، فإن معظم المشاهدين يتوقفون عن المشاهدة بعد دقيقة أو دقيقتين فقط.
ومع ذلك، لكي نكون منصفين، فإن هذه المدة أطول من المدة التي قضاها طفلي في مشاهدة فيلم Incredible Mr. Fox.
لقد أنتج كارل مقاطع فيديو لأكثر من 10 سنوات لصالح شركات مثل Enterprise Insider وMorning Brew. وهذا يعني أنه عندما تتداخل وسائل الإعلام والتسويق، فإن كارل يعرف ما يفعله.
لذلك عندما يقول أن المحتوى لم يكن المشكلة، أعلم أنه لا يحاول فقط تجنب جرح المشاعر.
“لقد وصلت إلى هنا في أواخر فبراير، وكان أول ما فعلته هو مشاهدة المحتوى الخاص بنا من منظور الجودة”، كما يقول. “ولكن بعد ذلك نظرت إلى المقاييس، وكانت الأرقام منخفضة بشكل مفاجئ. لا أعتقد أن المقاييس تعكس جودة مقاطع الفيديو”.
ولكن إذا لم يكن المحتوى هو المشكلة، فما هي المشكلة إذن؟
المكالمة تأتي من داخل المنزل.
وبينما كان كارل يحقق في المشكلة، لاحظ أن حوالي 90% من المشاهدات لهذه القناة بعينها تأتي من مصادر خارجية. ويشمل ذلك فيسبوك وإنستغرام والمدونات والنشرات الإخبارية ــ كل شيء. يستثني يوتيوب.
“لقد لاحظت أنه عندما تطلب من شخص ما الانتقال من منصة أخرى إلى YouTube، فإنك تطلب منه تغيير سلوكه الاستهلاكي”، كما أوضح. “هل يجلس هذا الشخص مع الوقت الكافي لمشاهدة مقطع فيديو مدته 10 دقائق؟”
الجواب على ذلك يعتمد بشكل كبير على المنصة التي يقفزون منها.
وحوالي 90% من تلك المشاهدات الخارجية كانت تأتي من نشرة The Hustle.
“وهو أمر منطقي للغاية للوهلة الأولى. فقد بدا الأمر وكأنه توزيع جيد ومستهدف. ولكن هذا يعني أن أغلب إجمالي عدد مشاهدينا كان يأتي من النشرة الإخبارية.”
يبدو أن هذا عكس المشكلة، أليس كذلك؟ كما ذكرت من قبل، بشكل غير مباشر، يبلغ عدد جمهور The Hustle أكثر من 2.5 مليون ومعدلات المشاركة أعلى من المتوسط في الصناعة. إنه نوع الجمهور الذي قد يتاجر معظم المسوقين بجزء من الجسم للوصول إليه. (وأعني جزءًا مفيدًا من الجسم. وليس مجرد إصبع القدم الصغير).
وفي الغالبية العظمى من الحالات، قد يكونون على حق. فالحملات الترويجية هي وسيلة مطلقة لترويج المحتوى، وغالبًا ما تجذب آلاف وآلاف المشاهدات إلى المدونات ومقاطع الفيديو القصيرة وعروض المحتوى. فلماذا لم ينجح هذا الأمر هنا؟
يقول كارل:
“تخرج النشرة الإخبارية في الساعة الخامسة والنصف صباحًا، ويفتحها الناس وهم في السرير. ينقرون على مقطع فيديو، ويشاهدونه لبضع دقائق، ثم يغادرون.”
أو أنهم يحفظونه لوقت لاحق ثم ينسونه في بحر من علامات التبويب. (مذنبون!)
“إذا كنت في مكانهم، فهل ستشاهد الفيديو بالكامل؟ بالنسبة لي، الإجابة هي لا على الأرجح”، يضحك كارل. “ربما في بعض الأحيان إذا كنت مستلقيًا على أريكتي. ولكن إذا لم يكن القارئ العادي للنشرة الإخبارية في وضع يسمح له بمشاهدة فيديو طويل، فهذا يعني أن هناك الكثير من مقاييس الاحتفاظ السيئة”.
بالنسبة لهذا الجمهور الذي كان منخرطًا بشكل كبير، كان معدل الاحتفاظ حوالي 20-30%.
دعنا نجري بعض العمليات الحسابية السريعة. ما الذي يعادله عندما يكون معدل الاحتفاظ بـ 90% من جمهورك 20%؟ خوارزمية غير سعيدة.
كما يقول كارل: “لن يقوم موقع يوتيوب بالترويج لمحتواك إذا لم يشاهده المشاهدون لديك”.
كنا بحاجة إلى عملية جراحية على الفور.
إجراء القطع
يقول كارل “لقد قررنا كإجراء تجريبي إيقاف جميع عمليات التوزيع الخارجي المباشر”.
ولكن لماذا الجميع التوزيع، وليس فقط الجمهور غير المتناسب؟
“أردنا أولاً أن نتأكد من وجود جمهور أساسي على YouTube. أردنا أن نقدم مقاطع الفيديو فقط لقاعدة المشتركين لدينا ونرى ما إذا كانوا يحبونها.”
وقد نجحت الخطة، بل وأفضل مما توقعه كارل.
يتذكر كارل قائلاً: “كنت أحذر الجميع من أننا سنحقق أداءً أسوأ قبل أن نحقق أداءً أفضل. لقد اختفت بضعة آلاف من المشاهدات المضمونة، لكن ذلك حدث على الفور. فقد حقق أول مقطع فيديو بعد التحول 27000 مشاهدة. وبعد بضعة مقاطع فيديو، حقق مقطع فيديو واحدًا 300000 مشاهدة. ثم بعد ذلك 450000 مشاهدة”.
بعد حوالي 90 يومًا من إيقاف التوزيع، ارتفع متوسط عدد مشاهدات القناة ومتوسط وقت المشاهدة بنسبة 420%، وقفز عدد المشتركين لدينا بنسبة 257%.
يتعارض هذا مع كل ما تعلمته عن تسويق المحتوى، حيث يعني المزيد من التوزيع المزيد من المشاهدات. ما الذي يحدث يا كارل؟
“إنها عملية مركبة من النجاح. فإذا حقق شيء ما أداءً رائعًا، فمن المرجح أن يقوم YouTube بالترويج للفيديو التالي.”
إن الجمهور الذي تم إنشاؤه على YouTube جاهز لمشاهدة مقطع فيديو على YouTube. وإذا كانت غالبية المشاهدين يشاهدون غالبية المحتوى الخاص بك، فإن هذا يرسل إشارات إيجابية إلى خوارزمية YouTube. ثم يقدم YouTube مقاطع الفيديو الخاصة بك لجمهور أوسع، وتولد دورة حميدة.
يقول كارل: “ليس كل توزيع جيد. هذه قاعدة عامة تنطبق على كل القنوات وكل المحتوى. تأكد من استهداف الجمهور المناسب في الوقت المناسب”.
اسأل طبيبك إذا كان إيقاف التوزيع مؤقتًا مناسبًا لك.
وهنا أضغط على زر الإيقاف المؤقت، لأنني أشعر أن بعضكم بدأ يشعر بالقلق بشأن القيام بذلك بنفسه.
سألت كارل عما يود قوله للقراء الذين يفكرون الآن في وقف توزيعهم الخاص.
“تأكد من أن قناتك في نفس الظروف التي كانت فيها قناتنا. كانت تعتمد بشكل كبير على التوزيع الخارجي وأوقات المشاهدة المنخفضة. إذا كان لديك هذا المزيج، فمن المحتمل أن تؤثر هذه المشاهدات الخارجية غير المتفاعلة على أدائك.”
لذا، لكي نكون واضحين: إذا كنت لا إذا كان لديك مشاركة منخفضة، فمن المرجح أن يقوم التوزيع الخاص بك بوظيفته، وإلغاؤه لن يساعدك على النمو بشكل أكبر.
على نحو مماثل، إذا كانت غالبية المشاهدات الخاصة بك لا تأتي من التوزيع الخارجي، فمن المحتمل ألا يكون هذا هو سبب أي مقاييس منخفضة.
لكن كارل لن يسمح لبقية الحضور بالرحيل خالي الوفاض. إليكم بعض النقاط التي يمكن للجميع الاستفادة منها:
1. ضع أنماط السلوك في الاعتبار عند المشاركة مع الجمهور المحتمل.
وهذه نصيحة جيدة لأي نوع من أنواع التسويق، وليس فقط تسويق الفيديو.
قبل توزيع المحتوى الخاص بك عبر أي قناة، خذ بعين الاعتبار عادات الاستهلاك الخاصة بهذا الجمهور.
هل هم في المكان المناسب لمشاركة منشور على وسائل التواصل الاجتماعي؟ هل يقومون بتنزيل ملف PDF؟ هل يستمعون إلى بودكاست؟
“إن التوزيع الخارجي له قيمة كبيرة، ولكن عليك التأكد من أنه يصل إلى الأشخاص المناسبين في الوقت المناسب، وفي المرحلة المناسبة من عمر المحتوى.”
2. البحث عن التوزيع على المنصة.
“على YouTube، كنت أعطي الأولوية دائمًا للشراكات على المنصة، وتبادل مقاطع الفيديو، أو المكالمات الهاتفية. إن استهداف الأشخاص على YouTube هو أفضل مكان لجذب الأشخاص لمشاهدة الفيديو الخاص بك على YouTube.”
وهذا ينطبق عمومًا على أغلب أنواع المحتوى. على سبيل المثال، لنفترض أنك من المرجح أن تجد مشاهدي TikTok على TikTok. أو أن قراء النشرة الإخبارية غالبًا ما يكونون على استعداد لقراءة المدونات. (وكما لو كنت تفعل السحر، ها أنت ذا).
3. قم بالتحسين من أجل المنصة، وليس قناة التوزيع.
ينصح كارل “دع YouTube يقوم بعمله لفترة قصيرة. إذا لم ينجح ذلك، فغيّر الصور المصغرة والعناوين. افعل كل ما بوسعك لتحسين YouTube”.
لا أريد أن أكون مكررًا، ولكن مرة أخرى، ينطبق هذا على أي نوع من المحتوى أو المنصة. قم أولاً بتحسين نتائج البحث أو الوسائط الاجتماعية أو حيثما يجد جمهورك المحتوى الخاص بك في المقام الأول.
“وإذا لم ينجح هذا الأمر، فقد يكون من المفيد المخاطرة بوضعه في مكان آخر.”
4. حدد توقعات واضحة.
إذا نقر جمهورك على رابط دون أن يعلم أنه يؤدي إلى مقطع فيديو، فسوف يهجره عدد أكبر من الأشخاص. وينطبق الأمر نفسه على المحتوى المكتوب الطويل.
لتجنب ذلك، عليك تحديد التوقعات لما هم على وشك مواجهته.
“إذا شاركنا – لأن هناك قيمة في مشاركة مقاطع الفيديو مع جمهور النشرة الإخبارية – فإننا نوضح تمامًا أنها مقطع فيديو”، ثم يتحول إلى صوت صارم ساخر. “كل الحروف الكبيرة. شاهد الفيديو. أنت تغادر. هل أنت مستعد؟”
أنت الآن.
كيفية عرض تقارير YouTube في HubSpot
يمكن لمستخدمي Advertising and marketing Hub Enterprise سحب بيانات أداء YouTube الخاصة بهم مباشرةً إلى HubSpot حتى تتمكن من رؤية كل نجاحك المجيد في مكان واحد.
يمكنك الاطلاع على تقارير مخصصة حول وقت المشاهدة والمشاهدات والمشاركات وعدد المشتركين والتفاعل وما إلى ذلك – مما يسمح لك بأن تكون كارل مولر لشركتك.
أولاً، سوف تحتاج إلى قم بربط حساب YT الخاص بك بـ HubSpot.
- في HubSpot، انقر فوق أيقونة الإعدادات في شريط التنقل العلوي.
- يختار تسويق ثم اجتماعي.
- انقر على ربط الحساب في أعلى اليمين.
- يختار تقارير اليوتيوب في المربع الذي يظهر.
- حدد حساب YouTube للاتصال.
- مراجعة الأذونات والنقر فوق يسمح.
الآن بعد أن أصبح كل شيء متصلاً، إليك كيفية الوصول إلى التقارير الخاصة بك:
- العودة إلى تسويق وثم اجتماعي. (ما لم تكن قد وصلت بالفعل إلى الجزء الأول. إذن قم بتخطي هذا الجزء.)
- انقر فوق علامة التبويب التي تقول تحليل.
- انقر على القائمة المنسدلة التي تقول جميع الحسابات وتأكد من تحديد YouTube.
- قم بتطبيق المرشحات الخاصة بنطاق التاريخ والحملة وما إلى ذلك حسب رغبتك.
