كيف يمكن للعلاقات العامة أن تبدأ في تنفيذ مؤشرات الأداء الرئيسية الحقيقية

تريفور كارفر هو مدير الحسابات في طريقة الاتصالات.

لقد عملت في مجال المبيعات طوال دراستي الجامعية ــ الكثير من المكالمات الهاتفية وطرقت آلاف الأبواب. ورغم أنني لم أتابع مهنة المبيعات بعد التخرج، فإن ما أعجبني في هذا الدور هو معرفة ما إذا كنت على المسار الصحيح لتحقيق حصتي أم لا لأن الشركة لديها مؤشرات أداء رئيسية فعّالة. يتم استخدام هذا المصطلح كثيراً في عالم الأعمال، ولكنني لست مقتنعاً بأن الأشخاص العاملين في العلاقات العامة، وخاصة العلاقات الإعلامية، يطبقون مؤشرات الأداء الرئيسية بنفس فعالية فرق المبيعات والتسويق.

لقد حان الوقت لنا كصناعة لإجراء محادثة أعمق حول ما يجب أن تكون عليه مؤشرات الأداء الرئيسية ذات المغزى للعلاقات الإعلامية، ولكن أولاً، نحتاج إلى فهم أفضل لما فعال مؤشرات الأداء الرئيسية هي البيانات المطلوبة لوضعها موضع التنفيذ.

مقارنة مؤشرات الأداء الرئيسية للمبيعات والعلاقات العامة

مؤشرات الأداء الرئيسية ليست أهدافًا، بل هي نقاط مهمة على طول الرحلة يشير إذا كنت على المسار الصحيح لتحقيق هدفك. إذا كان هدفنا في العلاقات الإعلامية هو التغطية الإيجابية والجيدة، فإن مؤشرات الأداء الرئيسية الحقيقية ستكون عبارة عن مقاييس تشير إلى ما إذا كنا على المسار الصحيح لتحقيق هدف التغطية.

في المبيعات، كان الهدف هو إتمام الصفقة مع العميل وحمله على شراء المنتج. كانت شركتنا تعلم أنه إذا أجرى مندوبو المبيعات 500 مكالمة أسبوعيًا، فيمكنهم توقع أن يتحول حوالي 4% منها إلى استشارات. ومن بين هذه الاستشارات العشرين، يمكن للقادة أن يتوقعوا أن ينتهي حوالي 10 منها إلى مبيعات مغلقة. تؤدي المكالمات إلى استشارات تؤدي بدورها إلى عمليات إغلاق. في المبيعات، يتم تحديد مؤشرات الأداء الرئيسية من خلال فحص عملية المبيعات بأكملها وتحديد المؤشرات الرئيسية التي تؤدي إلى عمليات الإغلاق. في حين أن المبيعات والعلاقات العامة تختلفان في بعض النواحي، فإن جانب العلاقات الإعلامية متشابه بمعنى أنه يعتمد على عملية موجهة نحو العلاقات، مليئة بالعقبات غير المتوقعة أو التي لا يمكن السيطرة عليها، والهدف دائمًا هو الإغلاق (التغطية).

وفيما يلي مثال واحد لعملية مبسطة للعلاقات الإعلامية:

• جمع المحتوى
• تطوير قصة مقنعة
• وسائل الإعلام الملعب
• إعداد المقابلات
• إجراء المقابلات
• تغطية الأرض

بالطبع تختلف العمليات والإطارات الزمنية باختلاف نوع العرض، والصناعة، وغير ذلك، ولكن من أجل التبسيط، دعونا نستخدم المثال أعلاه. تؤدي القصص إلى عروض تؤدي بدورها إلى مقابلات تؤدي بدورها إلى تغطية. لذا، إذا كان هدفنا هو نشر قصتين مميزتين هذا الشهر، فكم عدد المقابلات مع الصحفي التي نحتاجها في المتوسط ​​قبل نشر القصة المميزة؟ وكم عدد العروض المميزة التي نحتاج إلى إرسالها قبل أن نحصل على مقابلة؟ وهكذا.

التحذيرات والفوائد

هناك تحذيرات مهمة يجب أن نفهمها فيما يتعلق بمؤشرات الأداء الرئيسية. إنها ليست مجرد لعبة أرقام. ففي مجال المبيعات، إذا صرخ أحد ممثلي المبيعات في وجه العملاء لمدة 500 مكالمة متتالية، فلن يتحول هذا إلى 20 استشارة. وعلى نحو مماثل، في مجال العلاقات العامة، إذا كانت عروضنا طويلة وغير متقنة، فلن تستجيب لها وسائل الإعلام. وإذا كانت قوائم وسائل الإعلام الخاصة بنا مليئة بأهداف غير ذات صلة، فقد يتم حظر رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بنا. وإذا كان المتحدثون باسمنا سيئين في إجراء المقابلات، فلن يتم اقتباسهم.

إن مؤشرات الأداء الرئيسية توضح للقادة أين يجب عليهم إجراء فحص الجودة في العملية. إذا لم نتلق ردودًا من الصحفيين، فربما حان الوقت لتدريب الفريق على كيفية تحسين جودة العرض. هل نحتاج إلى تدريب المتحدثين على كيفية أن يكونوا أكثر إقناعًا حتى تتحول مقابلاتنا إلى تغطية بشكل متكرر؟ تساعدنا مؤشرات الأداء الرئيسية أيضًا في تحديد الجهود التي تحقق نتائج أفضل من المتوسط. ابحث عن أولئك الذين يؤدون أداءً أفضل من مؤشرات الأداء الرئيسية وقم بتعديل العمليات لتتوافق مع أفضل الممارسات.

مشكلة البيانات

تعتمد مؤشرات الأداء الرئيسية على المتوسطات. أحد العوائق أمام مؤشرات الأداء الرئيسية التنبؤية هو جمع بيانات كافية حول العملية لتعميم النتائج. هذا عائق كبير في العلاقات العامة. لا أرى العديد من فرق العلاقات العامة تجمع بيانات حول عملياتها، ويرجع ذلك جزئيًا إلى أنها تستغرق وقتًا طويلاً وتتم يدويًا. سيتطلب الأمر تتبعًا يوميًا للعملية في جدول بيانات مثل عدد رسائل البريد الإلكتروني المرسلة والتفاعلات والاستجابات؛ والوقت المخصص لتنظيف البيانات وتوحيدها وتحليلها بانتظام؛ وتجميع التقارير حول النتائج، وما إلى ذلك. بالنسبة لوكالات العلاقات العامة، فإن هذا الوقت هو المال. تتمتع فرق المبيعات والتسويق بالوصول إلى أنظمة إدارة علاقات العملاء ومنصات البرامج الكاملة حيث يتم تتبع جميع التفاعلات من البداية إلى النهاية، مما يجعل من السهل تحديد العمليات وتحديد الجداول الزمنية المتوسطة لأنواع الصفقات المختلفة والمزيد. في حين أن العلاقات العامة لديها منصات وقواعد بيانات إعلامية تقيس بعض أجزاء عملية العلاقات الإعلامية، مثل متوسط ​​معدل فتح رسائل البريد الإلكتروني، إلا أنها ليست شاملة أو سهلة الاستخدام بما يكفي لتحل محل جدول البيانات المجرب والحقيقي.

العمل على إيجاد حل معًا

باعتبارنا صناعة، إذا أردنا أن نصبح أكثر علمية بشأن نجاحنا من خلال نسج مؤشرات الأداء الرئيسية في عملية علاقاتنا الإعلامية، فنحن بحاجة إلى التعاون بشكل أكبر مع أدوات قواعد بيانات الوسائط لمساعدتها على تحسين تجربة المستخدم أو دمج عملياتنا الحالية وتتبعها بشكل أفضل. دعونا أيضًا نتحدث مع بعضنا البعض ونشارك مؤشرات الأداء الرئيسية التي نتتبعها ومتوسط ​​التحويلات لدينا من أجل البدء في الحصول على فكرة عن شكل النجاح. في نهاية المطاف، بدون مؤشرات الأداء الرئيسية، نفقد الاتجاه الاستراتيجي الذي يمكن أن يساعدنا في الحصول على المزيد من النتائج بشكل أسرع.

لنبدأ محادثة. ما هي عملية العلاقات الإعلامية التي تتبعها؟ ما هي مؤشرات الأداء الرئيسية التي تتبعها؟ ما هي العوائق التي تراها تحول دون اعتماد العلاقات العامة بشكل أكبر على البيانات؟ مسح سريع وسوف نبدأ في تجميع أفضل الممارسات للصناعة وتقديم تقرير عنها.

تعليق