مرحبا بكم في أعمدة المنشئحيث نحضر الخبراء منشئ HubSpot الأصوات إلى المدونات التي تلهمك وتساعدك على النمو بشكل أفضل.
عندما كنت أعيش في الأرجنتين، لم أفوت فرصة مشاهدة أي من الأفلام التي كنت أرغب في مشاهدتها في دور العرض. كانت جميع العروض التي كنت أرغب في مشاهدتها تُعرض أمام جماهير غفيرة في بوينس آيرس باللغة الإنجليزية مع ترجمة باللغة الإسبانية.
هنا في الولايات المتحدة، ذهبت أنا وزوجي الناطق بالإسبانية مؤخرًا لمشاهدة فيلم جديد في المسرح.
لقد تمكنا من الذهاب لأن هذا المسرح المحدد كان لديه عروض مخصصة للفيلم بالصوت الإنجليزي الأصلي، بالإضافة إلى الترجمة الإسبانية.
كـ مستشار واستراتيجي تسويق شامل ومؤسس مجموعة تومسون الإعلاميةأذكّر عملائي في كثير من الأحيان بأن بعض الأشخاص قد يكون لديهم جوانب مختلفة من هويتهم. لكن أحلامهم ورغباتهم ومخاوفهم وإحباطاتهم لا تختلف بأي حال عن الأشخاص الذين اعتادوا خدمتهم.
لا يزال الأشخاص ذوو الإعاقة يحبون البيتزا. ولا يزال الأشخاص ذوو الأحجام الأكبر يحبون ارتداء الملابس الجميلة. ولا يزال الأشخاص الذين يتحدثون لغات أخرى بحاجة إلى الأدوات والدعم لتنمية أعمالهم.
لقد استندت صناعة الترفيه منذ فترة طويلة إلى حقيقة مفادها أن الأشخاص الذين يتحدثون لغات أخرى لا يزالون يرغبون في مشاهدة أحدث أفلام Marvel أو موسم Bridgerton أو بيت التنين الحلقة في نفس الوقت مع أشخاص آخرين في جميع أنحاء العالم.
وعلى هذا النحو، فإنهم يدمجون احتياجات الجمهور العالمي في الميزانية وجداول التطوير حتى يتمكنوا من مشاهدة المحتوى بلغتهم المحلية.
يتبنى عدد متزايد من العلامات التجارية الذكية فكرة مفادها أن إشراك العملاء المثاليين الذين يتحدثون لغات أخرى يعد وسيلة فعالة لجذب المزيد من العملاء وتحويلهم.
إذا كنت بحاجة إلى إرشادات حول كيفية بناء استراتيجية تسويق عالمية، فراجع هذا دليل التسويق العالمي من HubSpot.
كيفية جذب المستهلكين الذين لا يتحدثون اللغة الأساسية لعلامتك التجارية
إن أحد المفاهيم الخاطئة الشائعة حول جذب المستهلكين الذين يتحدثون لغات مختلفة هو أن كل ما عليك فعله هو ترجمة المحتوى الموجود لديك.
ومع ذلك، فإن الرحلة التي يخوضها المستهلكون لاختيار العلامة التجارية التي يرغبون في الشراء منها غالبًا ما تكون أكثر تعقيدًا من الرحلة التي يخوضها المستهلكون العاديون للوسائط. وهناك عوامل أخرى يجب مراعاتها.
فيديريكو جاجلياردون هو المؤسس المشارك لشركة Mecenas، وهي شركة إعلامية تعمل على ربط العلامات التجارية بالمتحدثين باللغة الإسبانية في الولايات المتحدة. أخبرني أن أحد المفاهيم الخاطئة الشائعة لدى العلامات التجارية حول إشراك المتحدثين باللغة الإسبانية هو أن كل ما عليهم فعله هو ترجمة المحتوى.
استمع إلى هذه المحادثة الكاملة مع فيديريكو حول كيفية الوصول بفعالية إلى المتحدثين باللغة الإسبانية في الولايات المتحدة، بما في ذلك دور Spanglish في هذا حلقة من بودكاست الإدماج والتسويق.
فيما يلي العناصر الرئيسية التي يجب تضمينها في استراتيجية فعالة للمحتوى متعدد اللغات، إلى جانب الترجمة والتوطين، والتي تجذب المزيد من العملاء وتحولهم إلى علامتك التجارية.
1. العلاقة الحميمة مع العملاء
في التسويق، لا تكون الأساليب التي تناسب الجميع فعالة حقًا. أذكر عملائي باستمرار بأن العمل التجاري يتعلق بالانتماء. سيشعر المستهلكون بأنهم ينتمون إليك كلما أظهرت لهم أنك تراهم وتفهمهم وأنك ابتكرت منتجات ومحتوى وتجارب مع وضعهم في الاعتبار.
إن أخذ محتوى تم تصميمه لسوق واحد، ثم وضعه أمام سوق آخر نادرًا ما يؤدي إلى النتائج الرائعة التي ترغب فيها.
سليم دهماني هو مدير نمو أول في HubSpot الذي يركز على السوق الناطقة بالفرنسيةأخبرني، “في تجربتي، فإن منشورات المدونة الأصلية التي تم إنشاؤها باستخدام نهج تحسين محركات البحث الإقليمية تجلب زيارات أكثر بأربع مرات في المتوسط من منشورات المدونة المحلية.”
يقدم مقطع الفيديو القصير هذا مثالاً محددًا لسبب عدم نجاح نهج التوطين البسيط في تحقيق نتائج مذهلة.
افعل هذا:ابدأ بالعميل الذي تريد خدمته. دع الأفكار المتعلقة به توجه استراتيجيتك. اقض بعض الوقت في اكتشاف أحلامه ورغباته ومخاوفه وإحباطاته. اكتشف الأسئلة الشائعة التي يطرحها، مقابل تلك التي قد تكون معتادًا على طرحها في أسواق أخرى.
تجنب تركيز جهودك على معرفة ما عليك القيام به “لجعله يعمل” بما لديك بالفعل للأشخاص الذين يتحدثون لغات أخرى، سواء في نفس الأسواق أو في أسواق مختلفة.
ثم قم بإنشاء محتوى شامل وأصيل الذي يتحدث إلى الجمهور الذي تريد الوصول إليه بالطريقة والشكل الذي يناسب تفضيلاتهم.
يمكنك سماع مناقشتي الكاملة مع سليم حول هذا الموضوع حلقة من بودكاست الإدماج والتسويق، والذي يحتوي أيضًا على الكثير من الأفكار الرائعة الأخرى حول تطوير وتنفيذ استراتيجية المحتوى متعدد اللغات.
2. رحلات العملاء
لا تفترض أن الرحلة التي يقوم بها العملاء كجزء من استراتيجية المحتوى متعدد اللغات الخاصة بك، سيكون المحتوى هو نفسه الموجود في اللغة الأساسية التي تعمل بها علامتك التجارية.
ما تجده عن المستهلكين أثناء مرحلة العلاقة الحميمة مع العملاء قد يقودك إلى إنشاء رحلة مختلفة.
على سبيل المثال، في حين قد يكون الأشخاص في سوق ما حريصين على التسجيل للحصول على أداة جذب العملاء المحتملين لاتخاذ الخطوة التالية معك، فقد يكون لدى المستهلكين في سوق آخر تفضيل قوي للتسجيل لإجراء مكالمة معك.
قم ببناء مسارك بناءً على احتياجات وتفضيلات الأشخاص الذين تريد خدمتهم، بدلاً من مجرد تكرار ما نجح مع الأشخاص في أسواق أخرى في الماضي.
هناك اعتبار آخر وهو أنك قد تجد أنك بحاجة إلى أصول مختلفة، وربما بترتيب مختلف، في القمع الشامل.
افعل هذا:ركز طاقتك على إنشاء مسار تسويقي بسيط قابل للتطبيق بالمحتوى الذي تحتاجه لجذب العملاء وتحويلهم أولاً. خلال مرحلة التعرف على العملاء، من المرجح أن تحدد الكلمات الرئيسية ذات الصلة التي يبحث عنها العميل المثالي باللغة المفضلة لديه.
تتمثل إحدى الطرق الذكية للبدء في هذا المسار الأولي في إنشاء محتوى يعتمد على هذه الكلمات الرئيسية، مع دعوة لاتخاذ الخطوة التالية. سيساعدك هذا على التواصل بطريقة تتوافق بشكل أكبر مع تفضيلات عملائك في هذا السوق.
باستخدام قمع أساسي، يمكنك البدء في التوسع خارجيًا لإنشاء المزيد من المحتوى والموارد التي تساعد جمهورك المستهدف على التحويل.
3. تجارب عملاء خالية من الاحتكاك
عندما يتعلق الأمر بتطوير استراتيجية المحتوى متعدد اللغات الخاصة بك، فمن المهم التفكير في تجربة العملاء التي ستقدمها للأشخاص الذين تريد خدمتهم.
الاحتكاك يضر التحويلاتوفي كثير من الأحيان، تقدم العلامات التجارية تجارب مليئة بالاحتكاك لأشخاص لديهم هويات مختلفة عن الهويات التي تخدمها تقليديًا.
على سبيل المثال، عندما كان أحد عملائي يحاول الوصول إلى المتحدثين باللغة الإسبانية في الولايات المتحدة، نصحته بإنشاء حسابات منفصلة على وسائل التواصل الاجتماعي للمتحدثين باللغة الإنجليزية والمتحدثين باللغة الإسبانية لتقديم تجربة أفضل للجميع.
بهذه الطريقة لن ينقر المستهلكون على إعلان باللغة الإسبانية وينتقلون إلى حساب على وسائل التواصل الاجتماعي يتحدث باللغة الإنجليزية. إن وجود لغات متعددة على حساب واحد أمر مربك ويسبب احتكاكًا غير ضروري للمستهلكين.
سامسونج تتميز الشركة بحسابات وسائط اجتماعية منفصلة للدول المختلفة التي تعمل فيها. هناك صفحة رئيسية لشركة Samsung، بالإضافة إلى صفحات لمختلف الأسواق المحلية بما في ذلك Samsung Espana، والإكوادور، ومصر.
نقطة أخرى يجب مراعاتها في استراتيجية المحتوى متعدد اللغات الخاصة بك هي إنشاء نقاط دخول مفيدة للعثور على المحتوى الخاص بك.
على سبيل المثال، في هذا الفيديو، كتب مستهلك يتحدث الإسبانية اسم إحدى العلامات التجارية في محرك بحث جوجل، ثم نقر على الرابط الذي يوصله إلى موقع العلامة التجارية (صفحة الوصول). ثم انتقل إلى النسخة الإنجليزية من الصفحة الخاصة بالعلامة التجارية، ولم يجد أي روابط تمكنه من ترجمة المحتوى.
وعندما ذهب إلى الصفحة الرئيسية لنفس العلامة التجارية مباشرةً، غيّر الموقع المحتوى تلقائيًا إلى النسخة الإسبانية من الموقع، الأمر الذي قلل من الاحتكاك إلى حد كبير. ومع ذلك، فإن هذا النهج لا يخلو من التحديات أيضًا.
على سبيل المثال، لنفترض أن مستهلكًا يتحدث الإسبانية يستخدم جهاز كمبيوتر مشتركًا حيث لا تكون الإعدادات باللغة الإسبانية. لن يحدث تغيير اللغة تلقائيًا، لذا من المهم توفير خيارات في التنقل حتى يتمكن المستهلكون من اختيار اللغة المفضلة لديهم بسهولة.
افعل هذا: سلوك اختبار المستخدم بالنسبة لتجارب العملاء التي تقوم بتصميمها، يجب عليك إجراء اختبارات مع أشخاص في الأسواق يتحدثون اللغة التي تريد البدء في العمل بها. وسوف يسلط هذا الاختبار الضوء على أي احتكاك في تجربة العملاء التي تخطط لها.
يمكنك استخدام هذه الملاحظات لضمان تطوير المحتوى وتنظيمه. وهذه خطوة بالغة الأهمية للتأكد من أن المحتوى الخاص بك يلبي احتياجات الأشخاص الذين تريد خدمتهم، بطريقة توفر لهم أقل قدر ممكن من الاحتكاك.
حان الوقت لتفعيل استراتيجية المحتوى متعدد اللغات لعلامتك التجارية
يمكنك جذب المزيد من عملائك المثاليين وتحويلهم إلى عملاء. ما عليك سوى البدء في جذبهم باستخدام استراتيجية محتوى مدروسة جيدًا باللغة المفضلة لديهم.
لا ترتكب الخطأ الشائع المتمثل في محاولة تحويل العملاء الذين يتحدثون لغات أخرى بأقل جهد ممكن. بدلاً من ذلك، ركز مواردك على تطوير درجة أعمق من الألفة مع المجتمع الذي تريد الوصول إليه.
ومن ثم، استخدم هذه الرؤية لتطوير رحلة عملاء مدروسة وتجربة عملاء خالية من الاحتكاك لجذب انتباههم وكسب ولائهم.
