تواجه كروجر وألبرتسونز، وهما علامتان تجاريتان للمواد الغذائية، لجنة التجارة الفيدرالية والعديد من الولايات الأمريكية. وتريد كروجر وألبرتسونز الاندماج. وبغض النظر عن أي مناقشات حول كسر الاحتكار، وقوة التفاوض النقابية، والتسعير، والانتقال من الولايات التي تضم نقابات إلى الولايات التي لا تضم نقابات، و”الاحتكار”، فهناك مناقشة أساسية في حجة لجنة التجارة الفيدرالية. وهذه المناقشة هي تعريف لـ “الاحتكار”. سوق البقالةيشير بلومبرج إلى تعريف البقالة في مقالة مفيدة للغاية. ما هو متجر البقالة بالضبط؟ وهل يشتري المتسوقون الأمريكيون المواد الغذائية الأساسية فقط من متاجر البقالة؟ وهل لا تزال التعريفات التقليدية للمتاجر مهمة؟
تعد هذه المقالة جزءًا من النشرة الإخبارية الخاصة بـ Branding Technique Insider. يمكنك التسجيل هنا للحصول على أفكار مثل هذه يتم إرسالها إلى صندوق الوارد الخاص بك.
تشعر لجنة التجارة الفيدرالية بالقلق بشأن نطاق سوق البقالة أن كروجر مع ألبرتسونز سوف يسيطران على الشركة بعد الاندماج. وتقول صحيفة وول ستريت جورنال إن المحاكمة التي عقدت في محكمة أوريجون ستنتهي يوم الثلاثاء 24 سبتمبر 2024. وهناك محاكمات أخرى مدرجة على جدول الأعمال في ولايات أخرى.
لجنة التجارة الفيدرالية سوق البقالة يجب أن يجعل هذا التعريف المسوقين مجانين.
استنادًا إلى مبادئ التسويق والعلامات التجارية، لا يبدو أن لجنة التجارة الفيدرالية تأخذ في الاعتبار ما يلي على وجه التحديد يكون إن سوق المستهلك هو سوق مفتوح. ويمكن للمرء أن يتساءل: كيف تضع لجنة التجارة الفيدرالية التعريفات؟ هل تسأل لجنة التجارة الفيدرالية المستهلكين؟ أين البيانات التي يولدها العملاء للتعريفات؟ هل تقرر لجنة التجارة الفيدرالية المجموعة التنافسية؟ واجهت لجنة التجارة الفيدرالية مشكلة مماثلة مع أمازون بشأن امتلاك أمازون “للسوق عبر الإنترنت”. ولكن الإنترنت هو قناة، وليس سوقًا. الإنترنت هو المكان أو الطريقة التي يتم بها توزيع المنتج أو الخدمة.
من منظور التسويق والترويج للعلامة التجارية، لا تعكس حجة لجنة التجارة الفيدرالية حول ماهية سوق البقالة الكيفية التي يفكر بها المستهلكون ويتسوقون بها ويخلقون مجموعات تنافسية. تصف لجنة التجارة الفيدرالية سوق البقالة بأنها “مكان حيث يمكن للمستهلكين التسوق من مكان واحد لشراء البقالة وتوفير عشرات الآلاف من العناصر الفريدة”.
يبدو من التقارير الواردة في الصحافة التجارية أن لجنة التجارة الفيدرالية لا تعكس أو تدرج في الحجج كيف يقرر المستهلكون مكان التسوق لشراء البقالة. لماذا يهم هذا الأمر؟ لأن السوق هو حاجة. منذ عقود من الزمن، افترض تيد ليفيت، أستاذ جامعة هارفارد، أن الناس لا يريدون المثاقب. الناس يريدون الثقوب. الناس يريدون فوائد المثقاب.. السوق للثقوب.
السوق ليس فئة من المنتجات. فلا يوجد سوق لملمع الشفاه ولا سوق للماسكارا. ولكن هناك احتياجات للجاذبية والشباب والمكانة والأناقة. السوق هو حاجة. إن عدم وجود حاجة يعني عدم وجود سوق. فلا وجود لسوق السيارات. ولا وجود لسوق الكولا أو سوق أغذية الحيوانات الأليفة. ولا وجود لسوق ألواح الجرانولا. بل إن هناك سوقاً للأطعمة المغذية التي يمكن حملها وحملها بسرعة وسهولة. وهناك سوق للأطعمة التي يمكن تناولها في فترة ما بعد الظهر. وهناك سوق للأجسام الصحية الجذابة والرشيقة. وهناك حاجة إلى البروتينات التي يمكن حملها باليد قبل أو بعد الأنشطة الشاقة. وهناك حاجة إلى الأطعمة التي لا تسبب الفوضى والتي تحتوي على الفيتامينات والتي يمكن حملها في حقيبة الرياضة.
إن السوق ليس جغرافيا. فلا وجود لسوق فرنسية أو يابانية أو إيطالية أو سوق مشتركة. إن المناطق الجغرافية هي حيث توجد الأسواق. إن المناطق الجغرافية هي الطريقة التي تنظم بها الشركة أعمالها لتقديم وعدها للسوق.
السوق هو الناس الذين لديهم حاجة. إذا كانت الحاجة عالمية، فهناك سوق عالمية. إذا كانت الحاجة متنامية، فهي سوق متنامية. إذا كان بعض الناس في إيطاليا وبعض الناس في فرنسا وبعض الناس في أستراليا يشتركون في نفس الحاجة، فهذا يعني أنهم في نفس السوق. يحدث فقط أنهم يعيشون في أماكن مختلفة. إذا لم تكن هناك حاجة، فلن يكون هناك سوق.
السوق ليس قناة توزيع. قناة التوزيع هي الطريقة التي تصل بها إلى السوقلا يوجد تعريف للسوق. لا يوجد شيء مثل سوق المستودعات أو سوق المتاجر الكبرى أو سوق متاجر البقالة. لا يتم تصميم العلامات التجارية خصيصًا للقنوات. تصمم الشركات العلامات التجارية للأشخاص، الأشخاص الذين لديهم رغبة.
قد تختار العلامات التجارية طريقة معينة لتقديم تجاربها. على سبيل المثال، قد تختار إحدى العلامات التجارية أن تكون متاحة عبر الإنترنت فقط، مثل Blue Apron. أو قد تختار إحدى العلامات التجارية أن تكون علامة تجارية تقليدية مثل Publix. أو قد تبتكر إحدى العلامات التجارية مزيجًا من الإنترنت والتقليدي، مثل Walmart أو Goal أو Warby-Parker.
يريد المستهلكون سهولة الاختيار عندما يتعلق الأمر بكيفية شراء العلامات التجارية وتسليمهاومع ذلك، فإن العلامة التجارية بفوائدها هي التي تدفع مشتريات المستهلك. بمجرد أن يقرر الشخص العلامة التجارية، يتم اختيار “القناة”. على سبيل المثال، إذا كنت تريد علامة تجارية عالية الجودة للمتجر، فقد تتسوق في Kroger. قد تتسوق في Walmart. قد ترغب في التسوق في Complete Meals. قد ترغب في التسوق في Aldi. جميعها تبيع علامات تجارية عالية الجودة للمتاجر. إذا كنت تعتقد أن 365 هي علامة تجارية رائعة للمتجر، فستتسوق في Complete Meals، في المتجر أو عبر الإنترنت.
إن النظر إلى الأسواق من حيث القنوات أو الجغرافيا يؤثر على كيفية نظر الشركات إلى بياناتها، وكيفية نظر الشركات إلى أعمالها وكيفية إدارة الأعمال. فإذا كان لدى مراهق في باريس نفس رغبات مراهق في نيويورك أو طوكيو، فإن هذين المراهقين سيكونان في نفس السوق بغض النظر عن كيفية تنظيم العلامة التجارية أو تقديمها. ولكن إذا كان لدى مراهقين يعيشان بجوار بعضهما البعض في باريس رغبات مختلفة، فإن هذين المراهقين سيكونان في أسواق مختلفة. لذا، تقدم Shein عبر الإنترنت ملابس للشباب جذابة عالميًا، وتلبي رغبة المستهلك في الموضة الأنيقة وغير المكلفة والسريعة. ومن المشكوك فيه أن يعتبر مراهق عالمي فائدة Shein باعتبارها مركزًا تجاريًا عبر الإنترنت. إن التواجد عبر الإنترنت أمر رائع. ولكن الإنترنت هو قناة توزيع للسلع المطلوبة.
بالإضافة إلى، العملاء يحددون المجموعة التنافسيةإن المسوقين لا يحددون المجموعة التنافسية. ولا تفعل لجنة التجارة الفيدرالية ذلك أيضاً. ويبدو من الصحافة أن الحجج أمام محكمة ولاية أوريجون تستخدم المنافسة التي تولدها لجنة التجارة الفيدرالية بالنسبة لكروجر وألبرتسونز. وتحسب العديد من الشركات حصة السوق على أساس المناطق الجغرافية والفئات والقنوات ونقاط الأسعار. والحصة الفئوية، والحصة الجغرافية، وحصة القناة، وحصة نقطة السعر ليست حصة سوقية. إن حصة الفئة، والحصة الجغرافية، وحصة القناة، وحصة نقطة السعر تعكس ما يرغب فيه المصنع، وليس ما يرغب فيه العميل. ولا توجد حصة سوقية ما لم تكن هناك منافسة تولدها السوق. المنافسة تأتي من تصورات العملاء.
ال ما هو السوق إن المناقشة ليست قضية أكاديمية. انظر إلى صناعة السيارات. ترى شركات السيارات الأسواق باعتبارها أنواعاً من المنتجات. وترى شركات السيارات أن “الفتوحات” المحتملة تتمثل في الرغبة في الحصول على سيارة رياضية متعددة الاستخدامات أو شاحنة، على سبيل المثال. ولكن في الواقع، يبحث السائق عن سيارة يمكنها حمل أربعة أشخاص والكثير من الأشياء، ولكنها تبدو جذابة وتشعر بالفخامة من الداخل؛ سيارة لن تؤثر على صورتك الذاتية عندما تقودها إلى مطعم فاخر. وقد يرى المشتري المحتمل سيارة كروس أوفر من طراز بويك وكاديلاك إسكاليد في نفس المجموعة التنافسية.
لقد تغيرت طريقة تسوق الناس للطعام بشكل ملحوظ. تستخدم لجنة التجارة الفيدرالية تعريفًا تقليديًا للغاية عفا عليه الزمن. ليس فقط أن تعريف لجنة التجارة الفيدرالية لا يعكس التسوق الغذائي الحديث، بل إن تعريف لجنة التجارة الفيدرالية لا يأخذ في الاعتبار الدور الذي تلعبه “المناسبة” في خلق “سوق”. قبل عقود من الزمان، أظهرت الأبحاث أن البيرة التي يشربها شخص ما في المنزل مع الأصدقاء ليست نفس العلامة التجارية للبيرة التي يطلبها نفس الفرد في مطعم مع زملائه في العمل. وعندما يكون هذا الفرد في ساحة لحضور حدث رياضي، فإن علامة البيرة ستكون مختلفة أيضًا عن تلك التي يتم استهلاكها في المنزل أو في المطعم. السياق أمر بالغ الأهمية.
قد يُنظر إلى متجر البقالة باعتباره مكانًا للتسوق المحلي حيث يمكن للعميل حمل حقيبة مليئة بالأشياء إلى المنزل. ومكانًا حيث يتم تخصيص العناصر لتلبية احتياجات الحي الذي يقع فيه المتجر. قد يكون متجر البقالة عبارة عن بقالة صغيرة. قد يرى العملاء Aldi وTrader Joe’s في نفس المجموعة التنافسية حيث أن كلا المتجرين من متاجر العلامة التجارية الخاصة. أو قد يُنظر إلى Costco وTrader Joe’s على أنهما متاجر تفاجئك بعناصر محدودة العرض. الاحتياجات هي التي تحرك السوق.
السوق عبارة عن مجموعة محددة من الأشخاص الذين يشتركون في احتياجات مشتركة في سياق مشترك. فئات المنتجات والقنوات وفئات الأسعار ليست قطاعات سوقية.
ذكرت صحيفة وول ستريت جورنال أن تعريف لجنة التجارة الفيدرالية لمحلات البقالة هو تعريف “ضيق”. ومن وجهة نظر العميل، فإن احتياجاته هي التي تدفعه إلى اختيار مكان “البقالة”. وقد تكون هذه الحاجة الاستهلاكية في مجموعة ضيقة من المتاجر التنافسية أو مجموعة واسعة من المتاجر التنافسية.
العلامات التجارية هي وعود بتجارب متوقعة ذات صلة ومتميزة وجديرة بالثقةإن كروجر وألبرتسون علامتان تجاريتان. وتقدم كروجر وألبرتسون تجارب ذات صلة ومتميزة وجديرة بالثقة. وينبغي أن تدور حجج كروجر وألبرتسون حول الرغبة التي تلبيها هذه المتاجر بشكل فردي ومجتمعة.
إن كروجر وألبرتسونز ولجنة التجارة الفيدرالية يخلطون بين السوق والسوق. هذان المفهومان مختلفان. اللغة مهمة. ولكن الفهم الذي يقوم عليه أساس هذه المعركة القضائية ضد الاحتكار مهم أيضاً. إذا كان الأمر كذلك، فإن هذا يعني أن السوق لا يمكن أن يكون سوقاً. سوق إذا كانت هذه هي المشكلة، فمن المنطقي إعادة صياغة الحجج بما يتوافق مع فهم العملاء الفعلي لسوق البقالة على أساس رغبات العملاء الفعلية.
إن السؤال الصحيح الذي يطرحه بلومبرج هو: “ما هو متجر البقالة؟”. ويتعين على لجنة التجارة الفيدرالية أن تفهم أنه لا يوجد “سوق بقالة”. فالسوق يتألف من أشخاص محددين لديهم احتياجات محددة في مناسبات محددة.
ساهم في Branding Technique Insider: جوان كيدون، مؤلف كتاب كوكب بارادوكس: خلق تجارب العلامة التجارية لعصر الإنترنت
في مشروع بليكنحن نساعد العملاء في جميع أنحاء العالم، في جميع مراحل التطوير، على تحديد أو إعادة تعريف وتوضيح ما يجعلهم قادرين على المنافسة في لحظات التغيير الحرجة، بما في ذلك تحديد رؤية تدفع أعمالهم وعلاماتهم التجارية إلى الأمام. لو سمحت راسلنا عبر البريد الإلكتروني لتتعلم كيف يمكننا مساعدتك على التنافس بشكل مختلف.
استراتيجية العلامة التجارية Insider هي خدمة مشروع بليك:استشارات استراتيجية للعلامة التجارية متخصصة في أبحاث العلامة التجارية واستراتيجية العلامة التجارية ونمو العلامة التجارية وتعليم العلامة التجارية
منشورات وموارد مجانية للمسوقين
عدد مشاهدات المنشور: 0
