مرحبا بكم في أعمدة المنشئحيث نحضر الخبراء منشئ HubSpot الأصوات إلى المدونات التي تلهمك وتساعدك على النمو بشكل أفضل.
وهنا أمر من الصعب على المسوق الاعتراف به.
في بعض الأحيان، يكون التسويق سطحيًا للغاية.
إنها تركز بشدة على إبراز الإيجابيات لدرجة أن التسويق غالبًا ما يبدو سطحيًا. تستخدم الحملات الإعلانية والشعارات وإطلاق المنتجات نفس الخطاب.
يتحدثون عن مدى عظمة هذا الأمر.
إن شركة جيليت هي أفضل ما يمكن أن يحصل عليه الرجل. وكوكاكولا تفتح باب السعادة. وكنتاكي هي الشركة التي تلعق أصابعك.
أنا لست متفاجئا.
إذا كنت تريد إقناع شخص ما بشراء شيء ماربما ستتحدث عن مدى روعته.
إذا كنت ترغب في ربط زميلك في السكن بزميل في العمل، فلن تخبره أنه وضع سمك التونة في الميكروويف بالمكتب. لا، بل ستركز على الإيجابيات.
إنها الحكمة التقليدية.
ولكن هل هذا صحيح؟
أعتقد أننا جميعًا، في أعماقنا، نعلم أننا لا ننجذب فقط إلى الأشياء الإيجابية.
لا، في بعض الأحيان نفضل العيوب.
إن تقبل العيوب في التسويق يتعلق بنفسية المشتري.
إذا طلبت من ماكدونالدز تغيير شعارهم من انا احبه، ل، لقد حصلت على 4 دولارات فقط لذا سأضطر إلى القيام بذلك – سيتم طردك من غرفة الاجتماعات.
لكن هذه مشكلة، فالتسويق يعتمد على الحدس وليس على الأدلة.
إنه تسويق يعتمد على الرأي، وليس الحقائق.
إنه تسويق يعتمد على الخبرة، وليس العلم.
انظر إذا ركزنا على فهم علم النفس خلف مشترينا، قد لا نضحك على هذا الاقتراح الخاص بشعار ماكدونالدز الجديد. قد نحتضنه.
الكمال ليس مثاليا.
شارك آدم جرانت في دراسة عن النحاتين من الطراز العالمي في كتابه الإمكانات الخفية.
اتضح أن النحاتين من الطراز العالمي لم يكونوا طلابًا من الطراز العالمي. فقد أظهروا القليل من الموهبة أثناء دراستهم، ولم يكونوا مثاليين بالتأكيد. وكانت أعمالهم تحتوي على الكثير من العيوب.
66% من أفضل النحاتين في العالم تخرجوا من المدرسة الثانوية بدرجة B و C.
وقد ظهر نمط مماثل عند مقارنة المهندسين المعماريين الأكثر تأثيراً في أميركا.
نادرًا ما كان المهندسون المعماريون العظماء طلابًا عظماء: فكانوا عادةً ينهون دراستهم الجامعية بمعدل B أو C.
يكتب آدم جرانت كيف أن الأبحاث تشير إلى أن الكمالين، في سعيهم إلى تحقيق نتائج خالية من العيوب، يميلون إلى ارتكاب ثلاثة أشياء خاطئة.
- إنهم يهتمون بالتفاصيل التي لا تهم.
- إنهم يتجنبون المواقف غير المألوفة التي قد تؤدي إلى الفشل.
- إنهم يوبخون أنفسهم على ارتكاب الأخطاء.
هناك شيء قوي في احتضان العيوب. الاعتراف بأن الكمال مستحيل وإظهار العيوب التي تجعلك أنت.
وينطبق الأمر نفسه على المسوقين. أولئك الذين يتقبلون عيوبهم يميلون إلى خلق اعلانات افضل.
تأثير السقوط
هذا ما يُعرف في علم النفس باسم “تأثير السقوط”.
تم توثيق تأثير السقوط في عام 1966 من خلال دراسة أجراها عالم النفس بجامعة هارفارد إليوت أرونسون، كشفت دراساته أن الناس ينظرون إلى المتسابقين الأذكياء في المسابقات على أنهم أكثر استحسانًا عندما يسكبون القهوة على أنفسهم. بعبارة أخرى، يفضل الناس الأشخاص الأكفاء إذا كانوا أخرقين بعض الشيء.
وبحسب كلمات أرونسون، “لقد أدى تأثير السقوط إلى جعل المتسابق في الاختبار يبدو أكثر جاذبية، مما زاد من إمكانية الوصول إليه وجعله يبدو أكثر إنسانية”.
أجرى جو سيلفستر متابعة يذاكر في جامعة سوانسي، وجد فريقها أن المرشحين للوظائف الذين يكشفون عن نقاط ضعف يعتبرون أكثر استحسانًا، وبالتالي يكونون أكثر عرضة للحصول على الوظيفة.
تأثير السقوط في الممارسة العملية
أثبت عالم النفس الاستهلاكي آدم فيرير، وهو ضيف سابق في برنامج Nudge، ذلك من خلال: طرح سؤال حول ملفات تعريف الارتباط على عينة تمثيلية مكونة من 626 شخصًا.
عُرض على المشاركين نوعان من البسكويت متماثلان باستثناء اختلاف بسيط واحد. كان لأحد البسكويتين حافة خشنة، بينما كان الآخر ناعمًا تمامًا.
ولكنني لم أقتنع قط حتى اختبرت هذه المبادئ بنفسي. لذا، أنشأت إعلانين على Reddit للترويج لبودكاستي، دفع.
تجربة تسويقية باستخدام تأثير Pratfall
كان الإعلان الأول عبارة عن مادة تسويقية تقليدية، تسلط الضوء على كل الإيجابيات المترتبة على الاستماع إلى برنامجي. وكان عنوانه “5 أسباب تدفعك إلى الاستماع إلى Nudge.”
أما الثاني فقد سلط الضوء على عيوبي. “5 أسباب تجعلك لا تستمع إلى Nudge.”
سأكون صريحًا. لم أتوقع أن ينجح إعلان تأثير السقوط. لقد كان حرفيًا للغاية. كنت أطلب حرفيًا من الناس ألا يستمعوا إلى برنامجي وأعطيهم أسبابًا لعدم الاستماع.
بالتأكيد، الأسباب التي قدمتها لم تكن شديدة الإدانة وكان كل ذلك مكتوبًا بطريقة مازحة، لكنني ما زلت لا أعتقد أنها ستتفوق على السيطرة.
لقد أنفقت ما يقرب من 110 دولارات في المجمل. وشاهد الإعلان أكثر من 300 ألف شخص. ولم أصدق النتائج.
لقد كانت أكثر فعالية بأربع مرات.
كان معدل النقر على عنصر التحكم 0.09%، لكن معدل النقر على إعلان pratfall كان 0.47%. لقد حصلت على زيادة بنسبة 391% لإخبار الناس بعدم الاستماع إلى برنامجي. لقد استمع أكثر من 500 مستمع جديد إلى البرنامج من ذلك الإعلان. وحتى الآن، يعد هذا هو اختباري الأكثر نجاحًا على Reddit.
ومع ذلك، أشك في أنني سأستخدم هذه الطريقة في بيئة العمل. لن يجرؤ رئيسك على السماح لك بتجربة شيء يقول لك لا تشتري المنتج. ومن النادر جدًا أن نرى شركات تحتضن العيوب في التسويق، أو تستعرض نقاط الضعف، لأن هذا يبدو محفوفًا بالمخاطر.
ولكن من المفيد أن تكون مختلفًا.
من المفيد تطبيق العلم في التسويق.
ومن المفيد أن تتقبل عيوبك.
