إن تباطؤ النمو السكاني من شأنه أن يقلب كلاً من الاقتصاد الكلي للإمكانات التجارية في الاقتصاد ككل والاقتصاد الجزئي للمنافسة داخل القطاعات والفئات رأساً على عقب. ويتعين على العلامات التجارية أن تتكيف حتى تتمكن من النمو.
إن التأثير الاقتصادي الكلي هو انكماش في الإمكانات الاقتصادية. على مدى قرنين من الزمان، كان التوسع الديموغرافي يشكل الأساس للنمو الاقتصادي في الأسواق المتقدمة. وباختصار، فإن نمو الناتج المحلي الإجمالي يساوي نمو عدد السكان مضروباً في نمو الناتج لكل فرد. ويؤدي تباطؤ النمو السكاني إلى تباطؤ نمو الناتج المحلي الإجمالي، كما تؤكد الأبحاث ــ بشكل عام، بنسبة واحد إلى واحد.
إن الارتباط المثير للقلق هنا هو أن الزيادة التعويضية المطلوبة في الإنتاج، أو الإنتاجية، ربما تكون غير قابلة للتحقيق، كما يقول آل.
إن التأثير الاقتصادي الجزئي يشكل أساسًا أضعف لنمو العلامة التجارية. وبناءً على بيانات السلع الاستهلاكية سريعة الاستهلاك العالمية التي تم جمعها على مدى عشر سنوات، وجدت شركة كانتور وورلد بانيل أن نصف النمو السنوي للعلامات التجارية يأتي من نمو الأسر. ولكن مع قلة عدد الأشخاص الجدد الذين يأتون كل عام، فإن هذه المساهمة الديموغرافية في نمو العلامات التجارية ستكون أقل من ذي قبل.
وقد بدأ الأمر بالفعل. فقد وجدت شركة ماكينزي أن تباطؤ النمو السكاني كان السبب الرئيسي وراء انخفاض معدل النمو السنوي المركب العالمي للسلع الاستهلاكية سريعة الاستهلاك من تسعة في المائة من عام 2001 إلى عام 2012 إلى اثنين في المائة من عام 2013 إلى عام 2019. وفي السنوات الأخيرة، أدت زيادات الأسعار إلى تعزيز النمو، مما أدى إلى إخفاء الضعف الديموغرافي الأساسي لحجم الوحدة.
ولكن الاحتفاظ بالحصة ينبغي أن يصبح أسهل. وبصورة عامة، تظل العلامات التجارية متساوية من خلال إضافة مشترين جدد بمعدل النمو السكاني. ومع تباطؤ النمو السكاني، لن يكون هناك حاجة إلى مشترين جدد للاحتفاظ بالحصة. ولكن تريد العلامات التجارية النمو وليس الركود.
يمكن دائمًا الحصول على النمو من مساحات جديدة
وجد التقييم التفصيلي الذي أجرته شركة Kantar لأكثر من 20000 علامة تجارية لمخطط نمو العلامة التجارية أن تجتذب العلامات التجارية ذات القيمة المقترحة المختلفة بشكل كبير المزيد من المشترين بمضاعف نمو كبيرإن النمو السكاني السريع يمكن أن يتسارع من خلال زيادة الاستعداد والحضور والمساحات الجديدة. وأفضل وسيلة للتحوط ضد التركيبة السكانية هي المساحات الجديدة، ولكن هناك فرص داخل المساحات الحالية من خلال الاستعداد والحضور الأقوى.
كل علامة تجارية لديها ميزة في فئتها. تتمتع العلامات التجارية الأكبر في جميع أنحاء العالم بمعدل اختراق يبلغ 29 بالمائة في المتوسط، وبالتالي لديها مجال كبير للنمو. وحتى أكثر من ذلك بالنسبة للعلامات التجارية الأصغر حجمًا.
ولكن هذا يعني إبعاد العملاء والمشتريات عن المنافسين. وهو ما يتطلب تحسين تجربة العملاء والابتكار والقيمة وبناء العلامة التجارية. إلى جانب طرق أكثر تأثيرًا للوصول إلى الناس، وعروض مختلفة ذات معنى أكبر، وتسعير أكثر استراتيجية.
إن الوجه الآخر للانحدار هو في أغلب الأحيان النمو. على سبيل المثال، يشمل عدد السكان الأصغر إجماليًا الأماكن المزدهرة بالإضافة إلى الأماكن التي تفتقر إلى الكتلة الحرجة للموارد والبنية الأساسية، وبالتالي هناك فرصة للأتمتة والذكاء الاصطناعي.
إن الزواج في سن أكبر يعني المزيد من الأسر التي لا تحتاج إلى منتجات للأفراد العازبين فحسب، بل وأيضاً إلى خدمات للتواصل الاجتماعي والدعم. كما يعني إنجاب الأطفال في سن أكبر المزيد من خدمات الرعاية الصحية للأمهات الأكبر سناً، فضلاً عن خدمات الدعم للآباء الأكبر سناً المشغولين في منتصف حياتهم المهنية والذين يعملون من المنزل في كثير من الأحيان.
وتعني الأسر الأصغر حجماً طفرة في مخزون الإسكان العالمي. ومن المتوقع أن ينمو هذا القطاع بنسبة 47% بحلول عام 2040. وهو ما من شأنه أن يؤدي إلى زيادة الطلب على المفروشات المنزلية والسلع المعمرة وجميع أنواع السلع المريحة والرفاهية.
إن معدل الخصوبة في أفريقيا ككل، على الرغم من تراجعه، يظل مرتفعاً بما يكفي لتوقع نمو عدد سكانها بمقدار 2.5 ضعف بحلول عام 2100. وسوف يحدث معظم هذا النمو وأكثر من نصف النمو العالمي حتى عام 2050 في أفريقيا جنوب الصحراء الكبرى، حيث يبلغ نصيب الفرد من الناتج المحلي الإجمالي ستة في المائة من نظيره في الولايات المتحدة وأكثر قليلاً من خمس المتوسط العالمي. وهو ما يمثل الكثير من المزايا مع نضوج هذه الأسواق.
مع تطور الأسواق الناشئة، سوف تتطلب الضغوط البيئية حلولاً جديدة. إن تباطؤ النمو السكاني سوف يساعد في الحد من تغير المناخ، ولكن من المرجح أن يعوض الرخاء عن ذلك. ذلك أن أنماط الحياة المزدهرة لها تأثير غير متناسب. ومع ازدياد ثراء البلدان الأكثر فقراً في أفريقيا وأماكن أخرى، سوف تنمو الضغوط البيئية، مما يخلق سوقاً للأغذية المقاومة للمناخ، والإسكان، ووسائل الترفيه، والمنتجات المالية والبنية الأساسية.
فرص النمو مختبئة أمام أعيننا. يمكن دائمًا الحصول على نمو العلامة التجارية من خلال مساحات جديدة – تطبيقات، واستخدامات، ومناسبات، ومجموعات مستهدفة، وجغرافياتعلى سبيل المثال، إذا أقدم الاتحاد الأوروبي على إجراء تغييرات في السياسات لدعم النساء في القوى العاملة بشكل أفضل، فقد يؤدي ذلك إلى الحد من الانحدار في القوى العاملة، إن لم يكن عكسه. وهو ما من شأنه أن يخلق فرصاً مماثلة.
وعلى نحو مماثل، مع انكماش المناطق الريفية التي فقدت الجيل التالي، تنمو المناطق الحضرية، خلق فرص لنمو العلامة التجارية.
وسوف تفتح أنواع أخرى من الاتجاهات آفاقاً جديدة أيضاً، مثل أدوية GLP-1 لفقدان الوزن، والتي تستلزم عادات غذائية وتفضيلات غذائية جديدة.
الابتكار سيحتاج إلى المزيد من العمل. ويخشى خبراء الاقتصاد أن يؤدي تباطؤ النمو السكاني إلى تقليص الإبداع والابتكار. ويرجع هذا إلى انخفاض الطلب على المنتجات الجديدة، وانخفاض عدد المخترعين ورجال الأعمال الذين يبتكرون أفكاراً جديدة. ومن الصعب الوصول إلى الكتلة الحرجة مقارنة بالتكاليف الثابتة في ظل تضاؤل أعداد السكان. كما تعمل الضرائب والتحويلات لدعم المتقاعدين على خفض الدخل التقديري. والسيناريو الأسوأ هو الوقوع في فخ “الركود المزمن” الذي يتجذر في ضعف الطلب على الاستثمار وتدهور البنية الأساسية.
وتوصلت أبحاث أخرى إلى أن أصبحت أفكار الاختراق أكثر تكلفة من أي وقت مضى. إن الابتكار لدعم نمو العلامة التجارية لن يكون سهلاً. ولكن هذا التحدي يمكن التغلب عليه. ورغم تباطؤ النمو السكاني، فإن عصراً مبتكراً يتكشف الآن في مجالات الذكاء الاصطناعي والتكنولوجيا الحيوية وعلم الجينوم وعلوم المواد والروبوتات والصواريخ والحوسبة الكمومية والطباعة ثلاثية الأبعاد والطاقة المتجددة والبطاريات وغير ذلك. وهو ينبئ بمستقبل مليء بفرص النمو للعلامات التجارية الذكية والشجاعة.
ساهم في إعداد Branding Technique Insider بقلم ووكر سميث، كبير مسؤولي المعرفة، العلامة التجارية والتسويق في Kantar
في مشروع بلاك، نساعد العملاء في جميع أنحاء العالم، في جميع مراحل التطوير، على تحديد وتوضيح ما يجعلهم قادرين على المنافسة وذوي قيمة. راسلنا عبر البريد الإلكتروني لمعرفة كيف يمكننا مساعدتك على التنافس بشكل مختلف.
استراتيجية العلامة التجارية Insider هي خدمة مشروع بليك:استشارات استراتيجية للعلامة التجارية متخصصة في أبحاث العلامة التجارية واستراتيجية العلامة التجارية ونمو العلامة التجارية وتعليم العلامة التجارية
منشورات وموارد مجانية للمسوقين
عدد مشاهدات المنشور: 0
