أعلنت ماكدونالدز مؤخرًا أن صفقة الوجبة بقيمة 5 دولارات ستمتد إلى ما بعد فترة الأسابيع الأربعة الأولية. ووفقًا لبلومبرج، تأمل ماكدونالدز أن “تجذب” صفقة الوجبة بقيمة 5 دولارات العملاء. ويبدو أن هذا يحدث. تعتقد ماكدونالدز أن صفقة الوجبة بقيمة 5 دولارات هذه هي فرصة “لتعزيز خطط القدرة على تحمل التكاليف (ماكدونالدز) خلال بقية العام … بما في ذلك إمكانية تمديد صفقة الوجبة الحالية لفترة أطول من الوقت”. ووفقًا لمدير التسويق الرئيسي في ماكدونالدز، فإن تقديم برجر الجبن ماكدبل، والبطاطس المقلية الصغيرة، وأربع قطع دجاج، ومشروب غازي صغير “يحقق هدف إعادة الضيوف إلى مطاعمنا”.
ولكن، أي نوع من العملاء؟ هل هم العملاء المخلصون أم العملاء المخلصون الحقيقيون؟ ماذا يحدث عندما تموت الصفقة؟ هل يذهب العملاء الذين “أغرتهم” ماكدونالدز إلى مكان آخر؟ هل يذهب هؤلاء العملاء الذين يركزون على الصفقات إلى مطعم آخر يقدم صفقة مماثلة؟ إذا كانت صفقة الوجبة بقيمة 5 دولارات هي دلالة على القيمة، فلماذا تكون عرضًا لفترة محدودة؟ لماذا لا يتم إدراجها في القائمة؟ لماذا لا تعتبر قائمة ماكدونالدز بأكملها قيمة؟
تعد هذه المقالة جزءًا من النشرة الإخبارية الخاصة بـ Branding Technique Insider. يمكنك التسجيل هنا للحصول على أفكار مثل هذه يتم إرسالها إلى صندوق الوارد الخاص بك.
إن الولاء للصفقة ليس ولاءً حقيقيًا. فالعملاء المخلصون للصفقة يرون أن السعر هو العامل الحاسم. يرى العملاء المخلصون الحقيقيون أن قيمة العلامة التجارية الجديرة بالثقة هي العامل الحاسم.
يبدو أن سلسلة مطاعم البيتزا دومينوز تدرك ذلك القيمة أكبر من السعرويشير تقرير أرباح دومينو الحالي إلى فوائد معرفة أن القيمة والسعر هما فكرتان مختلفتان.
في مكالمة الأرباح التي عقدتها دومينوز في يوليو/تموز، عندما سأل أحد المحللين عن استراتيجية القيمة التي تنتهجها دومينوز، قال الرئيس التنفيذي للشركة راسل وينر: “تركز استراتيجية القيمة لدينا على توفير قيمة ثابتة عبر جميع منصاتنا، وليس فقط الأسعار المنخفضة. تعمل هذه القيمة الموثوقة على زيادة عدد الطلبات ودمج العملاء في برنامج الولاء الخاص بنا، مما يخلق نموذج نمو مستدام”.
وقال السيد واينر أيضًا: “أعتقد أن ما نقوم به في مجال القيمة خاص جدًا، وهو مختلف تمامًا عما تراه في الصناعة الآن، والذي أعتقد أنه من الواضح أنه تم أخذ السعر. ويقوم الناس بإرجاع عناصر فردية، وإخبار العميل، مهلاً، هذا ما يمكنك الحصول عليه من حيث القيمة”.
يبدو واضحاً أن السيد واينر يدرك أن السعر والقيمة شيئان مختلفان. وتشير تصريحات السيد واينر، بشكل صحيح، إلى أن القيمة هي ما تحصل عليه نسبة إلى التكاليف مضروبة في الثقة. ويتم إنشاء معادلة قيمة العلامة التجارية الجديرة بالثقة لدى العميل من خلال النظر إلى تجربة العلامة التجارية الإجمالية نسبة إلى إجمالي تكاليف العلامة التجارية التي تشمل السعر والوقت والجهد، مضروبة كلها في الثقة. وكما أشار السيد واينر، فإن الثقة أمر ضروري.
وبعبارة أخرى، وعلى النقيض من العديد من عمليات الوجبات السريعة، تدرك دومينوز الحقائق المتعلقة بمعادلة القيمة الجديرة بالثقة لدى العملاء. وهذا يعني أن دومينوز تدرك وتطبق حقيقة مفادها أن السعر والقيمة ليسا متماثلين. وأن السعر وحده هو الذي يقود إلى تحقيق ربحية قصيرة الأجل على أساس سنوي. ولدينا كلمتان ــ السعر والقيمة ــ لسبب وجيه.
وفيما يلي المزيد مما قاله السيد وينر للمحللين خلال مكالمة الأرباح:
“إن القيمة هي شيئان. القيمة هي السعر ولكنها السعر الذي تدفعه مقابل ما تريده. فإذا كان سعر ما تريده مرتفعًا وسعر شيء لا تريده ليس مرتفعًا، فهذا لا يعني الكثير. لذا، عندما تفكر في جميع منصاتنا، تفكر في البيتزا، وتفكر في المعكرونة، والسندويشات، والحلويات، والسلطات، والخبز، والدجاج، كل هذه الأشياء كانت جزءًا ثابتًا من قيمتنا الترويجية منذ نهاية عام 2009.
“وبفضل هذا الاتساق عندما يستيقظ الناس في الصباح ويقررون المكان الذي يريدون الطلب منه، فإنهم يعرفون أنهم يستطيعون الوثوق في دومينوز. وتؤدي هذه القيمة الموثوقة إلى عدد الطلبات التي تراها. ومن ثم، يصبحون جزءًا من عجلة الولاء.
“لذا، أعتقد أنه من المهم أن نتأكد من أننا نوضح أن نهجنا في التعامل مع القيمة لا يقتصر على السعر فقط. بل يتعلق الأمر بالسعر الذي يرغب الناس في طلبه بالفعل. وكما رأيتم خلال هذه الفترة الزمنية، فهذه طريقة مستدامة للغاية للنمو.”
يركز السيد واينر على القيمة الإجمالية للعلامة التجارية الجديرة بالثقة التي تتمتع بها دومينوز. ويخبرنا السيد واينر أن إدراك القيمة المتفوقة ينطبق على مجموعة العروض الكاملة التي تقدمها دومينوز.
وبالمقارنة بمطاعم الوجبات السريعة التي تعقد الصفقات، تدرك دومينوز أن القيمة لا تقتصر على قائمة الطعام. إن جعل العلامة التجارية في متناول الجميع لا يعني أن المسوقين يجب أن يقللوا من قيمة تصورات العلامة التجارية. ولا يمكن شراء ولاء العلامة التجارية بالرشاوى. وتخبرنا دومينوز أن قائمة الطعام بأكملها هي قائمة قيمة.
تعتمد دومينوز على أربعة ركائز أساسية تدفع أعمالها. الاختصار هو المزيد؛ والشعار الداخلي هو الشوق للمزيد. M يرمز إلى أشهى الأطعمة. O يرمز إلى التميز التشغيلي. R يرمز إلى القيمة المشهورة. E يرمز إلى التحسين من خلال أفضل أصحاب الامتياز لدينا في فئتهم.
وفقًا للسيد وينر من دومينوز، فإن القيمة المشهورة
“… لا يتعلق الأمر فقط بالحصول على أدنى سعر في السوق. بل يتعلق الأمر بتوفير قيمة مبتكرة لا تُنسى. وتخترق القيمة المشهورة بحر الخصومات المتشابهة التي تراها في السوق. لذا، وبينما يواصل الأميركيون البحث عن القيمة، تقدم دومينوز قيمة مشهورة وتفعل ذلك بشكل مربح لحاملي الامتياز لدينا. وتتوافق نتائجنا مع استراتيجيتنا مع العملاء ونظامنا. كل هذا يمنحني ثقة كبيرة في قدرتنا على الاستمرار في دفع عملية خلق قيمة كبيرة طويلة الأجل لمساهمينا.”
بالنسبة للمساهمين، لزيادة قيمة المساهمين فعليًا، يجب أن تكون العلامة التجارية هي المزود الأكثر كفاءة وإنتاجية للعرض الذي يحمل علامة تجارية ويقدره العملاء. لا توجد قيمة للمساهمين بدون قيمة العلامة التجارية. تتطلب قيمة العلامة التجارية إدارة العلاقة بين ما يتلقاه العملاء مقابل ما يدفعونه في معادلة قيمة العلامة التجارية الجديرة بالثقة التي يدركها العملاء.
عندما يفكر العملاء في شراء علامة تجارية، فإنهم يحسبون قيمة العلامة التجارية على أساس إجمالي تجربة العلامة التجارية (المزايا الوظيفية والعاطفية والاجتماعية وشخصية العلامة التجارية) نسبة إلى إجمالي تكاليف العلامة التجارية (المال والوقت والجهد) مضروبة في الثقة. وإجمالي تجربة العلامة التجارية هو البسط في هذه المعادلة وإجمالي تكاليف العلامة التجارية هو المقام في المعادلة. ثم يفكر العملاء في الثقة. هل أثق في أن هذه العلامة التجارية ستوفر هذه الفوائد مقارنة بالتكاليف بشكل مستمر مرة تلو الأخرى؟ وبعبارة أخرى، يقوم العملاء بإنشاء البنية العقلية التي تشكل معادلة قيمة العلامة التجارية الجديرة بالثقة.
من المهم تذكير العملاء من حين لآخر بأن العلامة التجارية بأسعار معقولة. لكن التركيز المفرط على السعر وحده يدمر ولاء العلامة التجارية، مما يؤثر بدوره على الإيرادات والأرباحبدلاً من أن تكون الرسالة السائدة حول السعر، يجب أن تؤكد الاتصالات على أهمية العلامة التجارية. وبدلاً من توصيل “سعر رائع”، يجب على العلامات التجارية، مثل دومينوز، توصيل “علامة تجارية رائعة بسعر رائع”. عندما يبالغ المسوقون في الترويج بناءً على السعر، فإنهم يخفضون من شأن العلامة التجارية. إن خفض شأن العلامة التجارية في الأمد القريب يؤدي إلى تدهور القيمة التي يدركها العملاء للعلامة التجارية في الأمد البعيد. وهنا تذهب قيمة المساهمين.
ما هي دروس قيمة العلامة التجارية التي يمكننا أن نتعلمها من هذا؟
1. العلامة التجارية هي أكثر من مجرد سعر الصفقة.
تعتقد دومينوز أن مجموعة العروض التي تقدمها تتضمن مجموعة من الأسعار، والتي يجب اعتبارها جميعًا ذات قيمة عادلة. ومن المقبول تذكير العملاء بأن علامتك التجارية تقدم مجموعة من الأسعار.
2. التركيز على معادلة قيمة العلامة التجارية الموثوقة بأكملها.
إن التركيز على المقام (التكاليف: السعر، الوقت والجهد) في معادلة قيمة العلامة التجارية الجديرة بالثقة هو تسويق متفائل. فالتركيز على المقام يقلل من قيمة العلامة التجارية. والتركيز على جزء واحد فقط من معادلة قيمة العلامة التجارية الجديرة بالثقة لن يساعد في زيادة تصورات العملاء للقيمة. تريد دومينوز أن يعرف العملاء أن العلامة التجارية تقدم قيمة وليس السعر فقط. هدف دومينوز: أن يدرك كل عميل أن كل عنصر في قائمة دومينوز يمثل قيمة كبيرة.
3. العميل هو الذي يحدد قيمة العلامة التجارية الموثوقة، وليس المسوق.
قم بتأسيس قرارات تسعير علامتك التجارية على أساس القيمة التي يدركها العميل وليس على أساس التكلفة. فهم كامل وحكم صحيح على تأثيرات التلاعب بالأسعار. تركز دومينوز على قيمة العلامة التجارية الجديرة بالثقة والتي يقول عنها الرئيس التنفيذي وينر إنها “طريقة مستدامة للغاية للنمو”.
4. إنشاء اتصالات تعمل على تعزيز العلامة التجارية بدلاً من تخفيض مكانتها.
يجب أن تعمل كل عملية تواصل على تعزيز العلامة التجارية، ورفعها إلى مستوى أعلى من التقارب مع العملاء وجذبهم إليهم. وتؤكد دومينوز أنها لن تعتمد على “الجودة الكافية”، بل إنها تضيف قيمة إلى العروض.
5. التركيز على بناء قيمة العلامة التجارية التي يدركها العملاء.
إن المساهمين الذين جلسوا يصفقون لارتفاع الأسعار السنوي يرون الآن أن تلك الزيادات في الأسعار أدت إلى تآكل القيمة، مما أدى إلى تآكل عوائد المساهمين.لا توجد قيمة للمساهمين بدون قيمة العلامة التجارية التي يدركها العملاء. يجب أن يكون نشاط العلامة التجارية بالكامل مدفوعًا بتنمية المزيد من العملاء الذين يشترون بشكل متكرر ويصبحون أكثر ولاءً، مما يؤدي إلى توليد المزيد من الإيرادات والأرباح. تقول دومينوز “هناك حقًا تأثير دومينو للتواصل بين جميع البرامج التي نعمل عليها حاليًا”. إن تنمية العملاء المخلصين ليست حدثًا لمرة واحدة. “الولاء هو لسنوات عديدة”.
ساهم في Branding Technique Insider: جوان كيدون، مؤلف كتاب كوكب بارادوكس: خلق تجارب العلامة التجارية لعصر الإنترنت
في مشروع بليكنحن نساعد العملاء في جميع أنحاء العالم، في جميع مراحل التطوير، على تحديد أو إعادة تعريف وتوضيح ما يجعل أعمالهم وعلاماتهم التجارية تنافسية وقيمة. لو سمحت راسلنا عبر البريد الإلكتروني لتتعلم كيف يمكننا مساعدتك على التنافس بشكل مختلف.
استراتيجية العلامة التجارية Insider هي خدمة مشروع بليك:استشارات استراتيجية للعلامة التجارية متخصصة في أبحاث العلامة التجارية واستراتيجية العلامة التجارية ونمو العلامة التجارية وتعليم العلامة التجارية
منشورات وموارد مجانية للمسوقين
عدد مشاهدات المنشور: 34
