وجد مستخدمو Duolingo الذين فتحوا تطبيقهم في 11 فبراير التميمة Inexperienced Owl Mascot المألوفة – اللسان بالخارج ، والعيون التي تم استبدالها بـ XS الكرتونية.
لم يكن تعديل شعار بسيط. لقد كان بداية واحدة من أكثر الحملات الغريبة والفيروسية في تاريخ تطبيق اللغة لمدة 14 عامًا.
اعترف الأكثر دراما كحيلة تسويقية ذكية – أحدث خطوة محسوبة بواسطة Duolingo للسيطرة على ثقافة الإنترنت.
ما لم يراه الجمهور هو العمل المحموم ، وراء الكواليس من قبل فريق العلاقات الإعلامية في Duolingo ، الذي كان لديه ثلاثة أيام عمل فقط لبناء وإطلاق خطة التوعية. لقد أسقطوا كل شيء ، حتى الحملات العالمية الأخرى ، مثل شراكة مع McDonald’s Brazil ، لجعل اللحظة تعمل.
ينسب مونيكا إيرل ، مديرة العلاقات العامة في دولينجو ، إلى نجاح الحملة في تدريب Cliss Comms والتعاون القوي ، مما ساعدهم على سحب أكبر لحظة وسائل الإعلام المكتسبة بعد ، حتى تجاوز الطنين حول الاكتتاب العام 2021.
وقال إيرل: “العمل في علامة تجارية تمر فيروسي مثل Duolingo غالبًا ما يشبه تشغيل Comms عبر أزمة”. “إنها أقل إرهاقًا من أزمة حقيقية وشرعية ، ولكن لا يزال يتعين عليك أن تكون مستعدًا للتكيف بسرعة.”
تحرك بسرعة وكسر الأشياء (مع cybertruck)
ظهرت الفكرة من المتزايد بين فرق منتجات Duolingo وتسويقها.
وقال إيرل ، الذي انضم إلى الشركة في عام 2021: “لا نريد بيع المنتج على وسائل التواصل الاجتماعي من خلال التسويق التقليدي. نضم إلى الشركة في عام 2021.
وشمل ذلك مزامنة أيقونة التطبيق مع حملات التسويق. تعديلات موسمية ، مثل الثنائي المريض خلال موسم الأنفلونزا ، عملت من قبل.
هذه المرة ، دفع الرئيس التنفيذي والمؤسس المشارك لويس فون آهن إلى شيء أكثر تطرفًا: “اجعله ممتعًا. اجعله غريبًا”. بعد بضع تكرارات ، دفع مرة أخرى: “اجعلها أغرب”.
وذلك عندما ولدت الصورة المؤقتة الآن لثنائي بلا حياة.
بحلول يوم الخميس ، أدت العصف الذهني إلى مفهوم whodunnit. بحلول يوم الجمعة ، أنتج الفريق مجموعة من الأفكار. بحلول يوم الثلاثاء ، ذهبت بطاقة سوداء على غرار التذكارات على وسائل التواصل الاجتماعي.
“لم يكن هناك الكثير من الوقت لتخطيط العلاقات العامة الاستراتيجية” ، قال إيرل. كانت وسائل الإعلام محاطية في وقت متأخر ، غير عادية للحملات الرئيسية ، واضطرت إلى القلم بسرعة أ بيان على طراز المديح بالنسبة إلى Tiktok ، مع تلعب “ملاك” سارة مكلشلان.
duolingo تحديث: مكافأة لمن يستطيع التعرف على السائق. يرجى نشر أي خيوط على Tiktok. شكرا لك على صبرك معنا خلال هذه الأوقات العصيبة. #ripduo ♬ الصوت الأصلي – Duolingo
انفجرت المنشور: 144 مليون مشاهدة على X ، 558،000 إعجاب و 20،000 تعليق على Tiktok. Dua Lipa ، متعاون متكرر مع Duolingo الذي ذكر في المنشور ، أعادت الرسالة عضويا ، والتي ولدت 22 مليون مشاهدة أخرى.
بالنسبة للعالم الخارجي ، كان البيان يهدف إلى إبقاء الناس فضوليين بشأن ما حدث للثنائي. خلف الكواليس ، على الرغم من ذلك ، لم يقرر الفريق بعد كيف مات. بدلاً من ذلك ، قاموا بتجميع النظريات: هل كان الأمر كذلك دريك؟ Mrbeast؟
في النهاية ، هبطوا على الثنائي الذي ضربه أ Cybertruckقال إيرل: “لأنه أمر مثير للسخرية للغاية” ، لكنهم أبقوا السائق لغزًا للحفاظ على النكتة مستمرة.
طوال الوقت ، تمسك الفريق بفلسفة رئيسية: “التعليقات هي موجزك التالي (الوسائط)”.
التعامل مع وسائل الإعلام
من خلال العمل مع شريك الوكالة Edelman ، قام الفريق بتقسيم التوعية إلى الترفيه والتسويق وأخبار المستهلكين ، مما أعطى الأولوية لأفضل 20 محطة بث للتوسع إلى أبعد من متناول اليد.
وقالت: “أعتقد أن الجميع في جينز زي وآلاف الألفية الأصغر سنا يتم ضبطهم على الإنترنت”. “لا تزال الأجيال الأكبر سناً تقرأ وسائل الإعلام القديمة ، وتشاهد أخبار البث المحلي ، لذلك أردنا التأكد من أننا قدمنا هذه القصة هناك أيضًا.”
لكن الكثير من العمل استغرق لهجة رجعية. بمجرد انتهاء “الموت” للثنائي ، تدفقت الاستفسارات الإعلامية: “انتظر ، هل هذا حقيقي؟”
اقتحمت القصة الأخبار المحلية وتجهيزات ثقافة البوب مثل “الأسبوع الماضي الليلة مع جون أوليفر.نشرت وسائل الأخبار حول العالم 450 مقالة حول وفاة الثنائي ، وجاء 60 ٪ من تلك التي تعرفها دولينجو بأنها منشورات “من الدرجة الأولى”. حدد إيرل “من الدرجة الأولى” باعتباره منفذًا كبيرًا ومتميزًا أعطت الثنائي ميزة كاملة ، وليس ذكرًا فقط.
لأن الحملة تطورت بسرعة ، أبقى الفريق الأمور غامضة في رسائلهم. صاغوا بيان رسمي: “يمكننا تأكيد البيانات الواردة في مشاركاتنا الاجتماعية الحديثة. إنه بحزن كبير نعلن عن وفاة التميمة المحبوبة ، الثنائي البومة. لسنوات ، ذكّر بلا كلل الملايين بالقيام بدروس لغتهم – في بعض الأحيان مع الالتزامات اللطيفة ، في بعض الأحيان ، لا تتأثر هذا الأمر بأكثر من ذلك. الثنائي. “
عندما سئل عما إذا كان ذلك بمثابة علامة تجارية ، كان الرد القياسي لـ Duolingo هو: “يمكنني أن أؤكد أن هذا ليس علامة تجارية وهو جزء من لحظة تسويق العلامة التجارية.”
وقال إيرل: “كنا نعلم أنها لم تكن علامة تجارية ، لكننا كنا نحصل على الكثير من الاستفسارات الصحفية”. “كتبت بيانًا أكد ، نعم ، لقد مات ، لكنه ترك الباب مفتوحًا أيضًا.”
أعد الفريق أيضًا قسم الأسئلة الشائعة على موقعه على الويب للحفاظ على السرد المرح ، وخاصة للأطفال الذين طرحوا أسئلة.
إلى السؤال الرئيسي – “هل سيعود الثنائي؟” – أجاب إيرل بذكاء ، “الأساطير لا تموت أبدًا” ، تلمح إلى قيامة مستقبلية دون التخلي عن التفاصيل التي يمكن أن تفسد المتعة.
إدارة المخاطر في الوقت الفعلي
على الرغم من الطنانة ، عملت إيرل بعناية لإدارة الحساسيات العالمية. في اليابان ، على سبيل المثال ، لم “مات” الثنائي أبدًا ، كان ببساطة “ميتًا”.
وصف إيرل العمل مع المكاتب المحلية للتنقل في الفروق الدقيقة الثقافية بأنها حرجة.
داخليًا ، ناقش الفريق الردود أيضًا. كان أحد أكبر التغريدات هو رد صفيق على تحية X: “كلاهما قتل على يد cybertruck، “يشير كل من شعار الطائر الأزرق السابق من الثنائي و X.
قبل النشر ، استشار إيرل القانوني. نظرًا لأن X قد نشرت ووضع علامة Duolingo ، فقد أعطى Authorized الضوء الأخضر. لكن إيرل أيضًا وضع علامة على المخاطر على دعم العملاء ، الذي يتولى استفسارات الخدمة من خلال X.
“كنت متوترة” ، اعترف إيرل. “قلت ، دعونا نتأكد فقط من أن فريق دعم العملاء لدينا على دراية ، لأن هذا قد يأتي بنتائج عكسية.”
تحويل الطنانة إلى ارتباط دائم
سرعان ما قام فريق Duolingo Engineering بإنشاء صفحة مقصودة “Bray Again Duo” ، مما يدعو المستخدمين إلى كسب 50 مليار XP بشكل جماعي من خلال ممارسة اللغة لإحياء الثنائي.
كل شيء مرتبط بفلسفة دوولينجو: “التعلم صعب ، لذا اجعله ممتعًا – وجعله غريبًا” ، كما يقول فون آهن.
إيرل أن Duolingo لا يخلق “ضجة من أجل الطنانة”. كل ذلك يجب أن يدفع نتائج أعمال ملموسة.
قام فريق العلاقات العامة بتتبع حجم المقالة ، والقيم المعينة إلى مواضع الوسائط وقارن النتائج بالمعايير من المعالم السابقة. غطت محطات الأخبار التلفزيونية المحلية إحياء الثنائي في 13 جزءًا بما في ذلك DMAs الرئيسية مثل شيكاغوو فيلادلفيا و سان فرانسيسكو. نشرت NPR أ ميزة مكتوبة، التالي التغطية الأولية من وفاة الثنائي التي بثت على الراديو عبر الشركات التابعة الوطنية.
لكن إيرل أكد أن الدور الحقيقي للعلاقات العامة ليس مجرد عناوين الصحف ، بل إنه يقود ارتباطات تطبيقات. تعمل فرق إعادة المشاركة وتسويق المنتجات في Duolingo معًا على استراتيجية كاملة لاستعادة المستخدمين المنقوسين ، وذلك باستخدام إشعارات الدفع ، وتسويق البريد الإلكتروني ، والحملات الاجتماعية الفيروسية مثل هذه.
“نحن ننظر إلى هذا المصعد ثم نسأل ، هل هو مجرد ارتفاع ، أم أنه ارتفاع يحافظ عليه؟” قال إيرل.
أنتجت الحملة مصعد في كل من المستخدمين الجدد والعائدين. من الأهمية بمكان ، لم يتتبع فريق التحليلات الداخلية في دولينجو فقط المسامير ولكن ما إذا كان قد استمر في المشاركة.
ستشارك Duolingo هذه التفاصيل من تقرير الأرباح التالي في 1 مايو.
قال إيرل مازحا: “أنا حقًا لا أعرف كيف سنتصدر هذا”. “أعتقد أنه سيتعين علينا جميعًا الانتظار ونرى.”
Casey Weldon هو مراسل لـ PR Day by day. اتبعه LinkedIn.
تعليق
