الآن أكثر من أي وقت مضى، يعد كسب ثقة المستهلك أمرًا بالغ الأهمية لنمو عملك وتطويره. لا يمكنك المطالبة به. لا يمكنك استدعاء ذلك. لا يتم اكتساب الثقة إلا من خلال السلوكيات والصراحة الموثوقة والقابلة للتحقق. نعتقد أن هذا مهم بما فيه الكفاية بحيث يستحق نظامًا فريدًا في النظام البيئي التسويقي الذي نسميه “علم الثقة”. الاتجاه الناشئ: يستمر العالم من حولنا في تزويد المستهلكين بأسباب تجعلهم متشككين وحذرين، وبالتالي أكثر عرضة لإدراك مخاطر إضافية من إشراك مجموعة واسعة من العلامات التجارية والشركات التي تسعى إلى جذب اهتمامنا.
دراماتيكي و”لم أتوقع حدوثه” هو مثال على ذلك
تواجه العلامة التجارية الرائدة للحوم Deli الشهيرة والمتميزة، Boar’s Head، فجأة تحديًا ذاتيًا غير مسبوق لأعمالها وسمعتها. يتم سحب اللحوم الملوثة المصنعة في أحد مصانعها بعد وفاة 9 عملاء ودخول 57 إلى المستشفى بسبب التسمم الغذائي بالليستيريا.
ومن المثير للدهشة أن التحقيق يكشف عن فشل لا يصدق في الجوانب الأساسية لمراقبة الجودة وسلامة الأغذية وصحة النبات. مذهل. ومرة أخرى، يشهد العالم تشويه السمعة التجارية بسبب الأداء الذي يؤدي إلى كسر تصور المعايير والقيم الأساسية التي يتوقعها الجمهور بشكل لا يصدق. ما كان مخفيًا خلف حجاب الشركات، ينكشف فجأة في الأضواء الساطعة والمكثفة للتقارير الإعلامية.
مع اتساع عدسة هذا التدقيق الإعلامي حتمًا على Boars Head، نكتشف أيضًا ادعاءات مزعجة بالتحرش الجنسي والتمييز العنصري والتمييز على أساس الإعاقة التي تواجهها الشركة في شكل دعاوى قضائية أصبحت الآن مرئية في الصحافة. حيث يوجد دخان سلوكي، هناك حريق سمعة سيئة؟
مثال آخر على سبب تشكك المستهلكين وترددهم فيما تقوله الشركات مقابل ما تفعله. ما بدا مشرقًا ولامعًا من الخارج (لحم الخنزير المشوي الرائع) تبين أنه أغمق وبدون قيم مناسبة من الداخل. وبالتالي، لماذا يجب اكتساب الثقة من خلال الانفتاح واليقظة والهدف عندما تعمل العلامات التجارية مع وضع مصالح المستهلك في الاعتبار بنسبة 100٪ من الوقت.
هذه المقالة جزء من النشرة الإخبارية لموقع Branding Technique Insider. يمكنك الاشتراك هنا لإرسال أفكار مثل هذه إلى بريدك الوارد.
هذا العائق المتكرر أمام الإيمان بالعلامة التجارية يغرق في تحديات السمعة
في العصر الرقمي، كل ما يمكن معرفته، سيتم معرفته على الفور. كل علامة تجارية موجودة الآن في بيت زجاجي يكشف في كثير من الأحيان عن انهيار الثقة. نلاحظ العلامات التجارية والشركات والأفراد الذين يصرحون بأنصاف الحقائق، والأخطاء، والادعاءات الكاذبة، والفشل في الاعتراف بالأخطاء، والمبالغة المتهورة، والتأكيدات التي لا أساس لها، والأكاذيب عن طريق الإغفال، والأنانية الصريحة والخداع الصريح.
من تصدق؟
من لديه سمعة لا يمكن تعويضها؟
من هو صادق؟
كيف تعرف ما هو الصادق؟
تتطلب آليات التسويق الفعال للعلامة التجارية الثقة. وبدون ذلك، تصبح الرسائل ضجيجًا، ويتم رفضها باعتبارها ترويجًا ذاتيًا مرتبطًا بالمصلحة الذاتية ويتم تنفيذه على مسرح وسائل الإعلام المدفوعة.
تحول المستهلك
يطالب المستهلكون اليوم، لسبب وجيه، بمزيد من المعلومات حول المنتجات التي يستخدمونها وكيف تم تصنيعها ــ وتولي بعض الشركات الاهتمام بذلك. في وقت سابق من هذا العام، تم إطلاق العلامة التجارية للمفروشات Boll & Department مسار الأصل، والذي يتيح للمستهلكين تتبع كيفية تصنيع صفائحهم، بدءًا من المواد الخام وحتى المنتج النهائي. أساس هذا التطور هو الثقة وكيفية اكتسابها. العلامات التجارية التي تقدم المزيد من الإفصاح والمعلومات تكسب ولاءً ومشاركة أعمق من المستهلكين.
فجر علم الثقة
الثقة مطلوبة في أي علاقة تدوم بين العلامة التجارية والمستهلك. لا يمكنك أن تقول ببساطة “نحن جديرون بالثقة” وتتوقع أن يلتزم المستهلكون بذلك. ويجب اكتساب الثقة من خلال العمل اليومي وإجراءات الدعم الموثوقة. الثقة هي الهدف الذي يجب أن يكون لديك عندما تعمل (بجهد) لتأمين ثقة المستهلك في بياناتك. وهذا يتطلب اليقظة والنية.
تشريح علم الثقة
موثوق يعني أنك تقبل رسالة المرسل لأنك تعتقد أن لديهم مصالحك الفضلى في القلب. لديك الإيمان بهم وبما يقولونه لك. ويتم اكتسابها من خلال إجراءات متسقة ويتم التحقق منها من خلال التحقق من صحة مصادر موثوقة تابعة لجهات خارجية – أصوات خبراء دون أي حافز مالي مساومة.
التسلسل الهرمي لعلم الثقة
- يأتي المستهلكون في المقام الأول – فأنت تهتم حقًا برفاهيتهم وسعادتهم
- يتم دائمًا تقديم مصالحهم الفضلى
- أنها مدعومة بالصدق والموثوقية والاتساق في طريقة عملك (سلوك العمل)
- تتعاطف علامتك التجارية باستمرار مع احتياجاتهم وتطلعاتهم
علم الثقة كاستراتيجية
في دراسة أجرتها Innova Analysis حول أهم 10 اتجاهات لعام 2023، أفادوا أن 66% من المستهلكين يثقون في شركة صريحة وصادقة بشأن التحديات التي يواجهونها للعمل بشكل أكثر استدامة. ويمضي التقرير في القول بأن الصدق والشفافية هما من أهم القيم المتعلقة بالغذاء. وبشكل أكثر تحديدًا:
- كيف يتم إنتاج الغذاء
- حيث يتم الحصول على المكونات
- كيف يتم التعامل مع أصحاب المصلحة في سلسلة القيمة
باختصار، مصلحة المستهلك في الشفافية ويغذي المطالبات بمزيد من الشفافية. لماذا؟ تمكين الثقة. إن السماح للمستهلكين بأن يروا بأنفسهم كيف تفعل ما تفعله يؤدي إلى دليل موثوق على ما تريد منهم أن يؤمنوا به. وبالتالي، لماذا يعد بناء الثقة اقتراحًا أساسيًا في ظل قوة العلامة التجارية ونمو الأعمال.
هل ستفعل شيئًا جريئًا وجديدًا وغير متوقع باسم كسب المصداقية؟
منصة بناء الثقة – مجلس الشفافية البطل
تمتلك شركة Champion Petfood بعضًا من أعلى معايير جودة المكونات في صناعة أغذية الحيوانات الأليفة. ومع ذلك، يمكن أن تكون هذه رسالة صعبة لنقلها بمصداقية في صناعة معروفة بافتقارها إلى الشفافية والرؤية لتفاصيل سلسلة التوريد، ومعايير المكونات التي تم التحقق منها وعمليات التصنيع. احتاجت Champion إلى تعزيز الثقة في وقت حرج عندما كان المستهلكون يطالبون شركات أغذية الحيوانات الأليفة بدعم تأكيداتها بشأن المكونات الغذائية عالية الجودة والجودة البشرية.
ثلاث خطوات لتحويل الشفافية
- بناء الثقة من خلال أصوات وملاحظات أناس حقيقيين والأطباء البيطريين المحترمين
- الأداة الإستراتيجية: مجلس الشفافية البطل
- مهمتهم: رؤية كل شيء في كل مرحلة من مراحل صنع أغذية الحيوانات الأليفة من المزرعة إلى الإنتاج والإبلاغ عما شهدوه بشكل مباشر
تَأثِير: لقد استفدنا من التزام تشغيلي فريد من نوعه في Champion – عقودهم القديمة طويلة الأجل لتزويد البروتينات الطازجة من المزارع والمزرعة ومصايد الأسماك الواقعة على مسافة قصيرة بالسيارة من مطابخهم.
أخذنا أعضاء المجلس إلى المزارع ومصائد الأسماك القريبة ليشهدوا كيفية تربية الحيوانات، ويتحدثوا مع المزارعين ويسمعوا عن قصتهم وأساليبهم. أخذناهم للصيد حتى يتمكنوا من المشاركة في حصاد الأسماك التي ستستخدم في صنع طعام الحيوانات الأليفة. لاحظوا وصول البروتينات الطازجة إلى مطابخ تشامبيون. لقد قمنا بدعوتهم لرؤية وطرح الأسئلة حول كل جانب من جوانب تصنيع أغذية الحيوانات الأليفة، بدءًا من تناول الطعام وحتى التعبئة النهائية.
لقد أثبتت تقاريرهم الشخصية ادعاءات Champion وتم نشرها من خلال مجموعة من القنوات التي تصل إلى المستهلكين وتجار التجزئة. لقد كانت الحقيقة بشأن صناعة أغذية الحيوانات الأليفة من شركة ليس لديها ما تخفيه ولديها كل شيء لتكسبه من خلال الشفافية التامة.
لقد غذت استراتيجية المجلس مجتمع Champion من المبشرين والمتحمسين للعلامة التجارية من خلال التحقق من صحة وإثبات أن إيمانهم كان له ما يبرره ويحترم. لقد وفّرنا لوسائل الإعلام إمكانية وصول غير مسبوقة إلى أعضاء المجلس لإجراء المقابلات.
هل تعتبر مؤسستك الشفافية وإمكانية التتبع بمثابة فرصة عمل؟ إذا كان الأمر كذلك، كيف يمكنك عرض البيانات والمعلومات لتمكينها ومساعدة عملك على الاستفادة منها؟
مكونات علم الثقة
وصول
الانفتاح
حوار
قيم العميل أولاً
توضيح
الشفافية
النزاهة والصدق
يضمن هذا النهج أن القصة التسويقية تتوافق مع أداء الشركة والتنفيذ المستمر للوعود.
لماذا يعد هذا أمرًا حيويًا لنمو الأعمال؟
تخيل للحظة أن المستهلكين لم يعودوا يثقون في الادعاءات والتأكيدات التي تقدمها العلامات التجارية. ضع في اعتبارك أن مخاوفهم من الولاء والاعتقاد في غير محله تتأكد في لحظات مفاجئة من الخروج عبر مبلغ داخلي أو تحقيق حكومي أو إعلامي أو في أعقاب حدث الاستدعاء. ويتجلى هذا في الحاجة الملحة إلى معرفة المزيد ورؤية المزيد وإجراء تقييم مستنير بناءً على الأدلة المقدمة. الثقة تستحق من خلال الإجراءات الجديرة بالثقة.
ولهذا السبب يجب أن تكون الثقة جزءًا من نظام التسويق، ويجب أن يكون خلق الثقة منصة مدروسة ومضمنة ضمن خطة تسويق العلامة التجارية.
افتح الستار ودع الناس يرون مباشرة. الأفعال تتحدث بصوت أعلى من الكلمات. على المحك هو مكافأة ثقتهم في علامتك التجارية. عندما يتم تأمين الثقة، يجب عليك الاستمرار في الاستثمار في الحفاظ عليها. وكما رأينا مرارا وتكرارا، بمجرد فقدان الثقة، قد يكون من الصعب استعادتها.
- العلامات التجارية الموثوقة تكسب الولاء والإعجاب والدعوة. فقط تأكد من أن هذا الالتزام منسوج في نسيج نظام المعتقدات في مؤسستك. الجهود المبذولة هنا ستجعل تسويقك أكثر فعالية وعلامتك التجارية أكثر مرونة. نأمل يومًا ما أن نرى كبير علماء الثقة في فريق المديرين التنفيذيين.
ساهم في Branding Technique Insider بقلم روبرت ويتلي، الرئيس التنفيذي لشركة Emergent، وكالة الحياة الصحية ومقرها شيكاغو.
في The Blake Venture، نساعد العملاء في جميع أنحاء العالم، في جميع مراحل التطوير، على تحديد وتوضيح ما يجعلهم قادرين على المنافسة والقيمة. لو سمحت راسلنا عبر البريد الإلكتروني لتعرف كيف يمكننا مساعدتك على المنافسة بشكل مختلف.
استراتيجية العلامة التجارية Insider هي خدمة مشروع بلاك: شركة استشارات استراتيجية للعلامات التجارية متخصصة في أبحاث العلامات التجارية واستراتيجية العلامة التجارية ونمو العلامة التجارية وتعليم العلامة التجارية
منشورات وموارد مجانية للمسوقين
مشاهدات المشاركة: 17