تسببت وفاة الرئيس التنفيذي لشركة UnitedHealthcare، بريان طومسون، في حدوث صدمة في عالم الشركات، مما أثار تساؤلات حول الأمن التنفيذي ودور القادة باعتبارهم الوجه العام لمنظمتهم.
المحققون وبحسب ما ورد عثر على كلمات “ينفي” و”يدافع” و”يعزل” – عبارة يستخدمها منتقدو صناعة التأمين – مزخرفة على الذخيرة المستخدمة في إطلاق النار.
وقال أنتوني دانجيلو، أستاذ الاتصالات في الجامعة: “كان المشتبه به يعرف مكان طومسون”. جامعة سيراكيوز. “يصبح المديرون التنفيذيون عرضة للخطر عندما يكونون في نظر الجمهور كما هو متوقع.”
اختارت شركات مثل Centene الاجتماعات الافتراضية لتقليل المظهر الجسدي، لكن لا يزال الكثير منهم يقدرون التواصل المباشر مع الموظفين وأصحاب المصلحة.
في النهاية، لا يعتقد دانجيلو أن المديرين التنفيذيين سوف يختفون في الخلفية في أعقاب الوفاة العنيفة.
وقال: “إنهم وجه الشركة”. “هناك قيمة كبيرة في التحدث نيابة عن الشركة وما تمثله.”
لكن D’Angelo يتوقع حدوث تغيير في ما قد يقولونه.
وقال: “ما فعله وضع UnitedHealthcare هو تسليط الضوء على خطر كونك شخصية عامة”. “سيكون المديرون التنفيذيون أكثر وعيًا بشأن ما يقولونه وكيف يقولونه.”
إعادة تقييم الأمن التنفيذي
يتذكر راي داي العمل في شركتين من شركات Fortune 100؛ كان الرئيس التنفيذي وجميع القيادات العليا يتلقون باستمرار رسائل “عملاء سعداء للغاية وعملاء غير سعداء للغاية”.
“لقد تلقيت مكالمات هاتفية، وتلقيت رسائل بريد إلكتروني. قال داي: “كان لدي أشخاص يأتون إلى مكتبي ويخبروني كيف يشعرون بالرضا أو السوء تجاه الشركة”. “كل هذا جزء من كونك في نظر الجمهور.”
داي، نائب رئيس ستاجويل والرئيس التنفيذي ل أليسون العالميةيقترح أن فرق الاتصالات يمكن أن تساعد من خلال الانخراط في استماع اجتماعي أكثر استباقية، وهو ما يسميه “الاستماع الاستباقي”. وتتضمن هذه العملية مراقبة الاتجاهات الأوسع، وليس فقط القضايا الساخنة الحالية، لمحاولة اكتشاف ما قد يتحول إلى مشكلة في المستقبل.
يمكن أن تتراوح هذه الأشياء من المشكلات التي تؤثر على المنافسين والسوق المالية إلى الأشياء التي تحدث مع البائعين والتي يمكن أن تؤثر على عملياتك.
وقال داي إن مفتاح هذه العملية هو عدم القيام بذلك بمفردك. ابحث دائمًا عن المعلومات أو الدعم الخارجي، سواء كان وكالة أو قسمًا آخر.
قال داي، الذي يعمل في مجال العلاقات العامة منذ 35 عاماً: “في شركة كبيرة، قد تتورط أحياناً في عملياتك لدرجة أنك تفقد الاتصال بما يحدث في العالم الخارجي”.
وقال داي إنه يمكن للمسؤولين التنفيذيين استخدام هذه المعلومات لفهم المشاعر العامة واتجاهات المستهلكين بشكل أفضل ومن ثم تطوير استراتيجيات الاتصالات أو العمليات لمعالجتها.
وأضاف: “يجب على الرؤساء التنفيذيين أن يكونوا مستعدين لمعالجة القضايا قبل أن تصبح مشاكل أكبر”.
تراجع البيانات الأدائية
وحذر دانجيلو من أن وفاة طومسون قد تؤدي إلى تراجع الرؤساء التنفيذيين عن التحدث علنًا عن القضايا المجتمعية، خاصة عندما لا يكون هناك إجراء فوري وراء هذه التصريحات. ومع ذلك، لا يوجد سبب للاعتقاد بأن أي تصريحات معينة أدلى بها طومسون كانت دوافع لقتله.
“الأمر لا يتعلق بالإدلاء بتصريحات تافهة. قال دانجيلو: “يتعلق الأمر باتخاذ إجراءات ملموسة”.
وأشار دانجيلو إلى أن الشركات التي تصدر بيانات دون متابعة المخاطر يُنظر إليها على أنها شركات أدائية، الأمر الذي يمكن أن ينفر العملاء والموظفين على حد سواء.
وقال: “هناك خطر حقيقي من أن المنظمات والمديرين التنفيذيين يكتفون بالتشدق بالقضايا، وهذا يثير غضب الناس”.
أحد الأمثلة الحديثة التي قدمها D’Angelo كان تعليقات الرئيس التنفيذي لشركة All-State توم ويلسون المتلفزة خلال Sugar Bowl في نيو أورلينز، والذي وقع بعد وقت قصير من وقوع هجوم إرهابي. خلال التعليقات المسجلة، دعا ويلسون الأمريكيين إلى “التغلب على الانقسام”، وهو الأمر الذي تلقى انتقادات واسعة النطاق على وسائل التواصل الاجتماعي لافتقاره إلى إجراءات ملموسة.
قال دانجيلو: “التعليق لم يضف قيمة”. “الناس لا يريدون رؤيتك. إنهم يريدون أن يروا العمل”.
قام قائد مجموعة UnitedHealth، الشركة الأم لشركة UnitedHealthcare، بتأليف مقال افتتاحي نشرت في صحيفة نيويورك تايمز بعد وقت قصير من وفاة طومسون.
وبينما كان الرئيس التنفيذي أندرو ويتي يهدف إلى تكريم صديقه والوعد بالعمل على المساعدة في إصلاح نظام الرعاية الصحية، إلا أن المقال كان بمثابة “جوفاء”، كما كتب أحد الأشخاص. لم تقدم المقالة أي مسارات حقيقية لتحقيق تلك الأهداف بخلاف الإشارة إلى “الرغبة في الشراكة مع أي شخص” لجعل النظام يعمل بشكل أفضل.
إن نصيحة D’Angelo للمديرين التنفيذيين وفرق الاتصال الخاصة بهم واضحة: “تحدث بشكل مدروس، وتصرف بشكل حاسم، وتأكد من أن أفعالك تتوافق مع كلماتك”.
ينبغي للصناعات التي لا تحظى بشعبية أن تطرح هذه الأسئلة
قال دانجيلو إن المديرين التنفيذيين في ما قد يكون صناعة لا تحظى بشعبية يجب أن يسألوا أنفسهم مجموعة من الأسئلة الأساسية حول استراتيجياتهم:
- من هم الجمهور المستهدف الذي نعتمد عليه في وجودنا وما هو المهم بالنسبة لهم؟
- ماذا يريدون منا فيما يتعلق بالنتائج الملموسة، وكيف ينبغي لنا أن نقدمها لتعزيز العلاقة؟
- ماذا يفكرون بنا الآن؟ هل نعرف ذلك من خلال البحث أم أننا نتكهن؟
- هل نتخذ إجراءات تمثل هويتنا بشكل أصيل وما هي مهمتنا؟
- هل نقوم بالإدلاء ببيانات أدائية حول ما نتمنى أن نكون عليه، أو كيف نرغب في أن يُنظر إلينا؟
وقال دانجيلو: “يجب على المنظمات أن تتبنى الخيار الأول وتتجنب الثاني”.
كيسي ويلدون هو مراسل لصحيفة بي آر ديلي. اتبعه ينكدين.
تعليق
