إذا قضيت أي وقت على وسائل التواصل الاجتماعي في العام الماضي، فقد تتذكر الضجة التي أحاطت بافتتاح Pop-Tarts Bowl.
بعد فوز ولاية كانساس على ولاية كارولينا الشمالية، “ضحى” تميمة “الفراولة المتجمدة” بنفسها من خلال الصعود إلى محمصة عملاقة، وتحولها إلى كعكة صالحة للأكل التهمها الفريق الفائز في مشهد غريب يكاد يكون أكل لحوم البشر.
انتشرت هذه اللعبة بسرعة كبيرة وحصلت Weber Shandwick وPop-Tarts على جائزة Cannes Lions الكبرى وحققت أكثر من 21 مليون مبيعات إضافية من معجنات محمصة الخبز في الأسابيع الثمانية التالية للمباراة، وقال المتحدث باسم العلامة التجارية لمجلة الأعمال الرياضية.
انطلقت بطولة Pop-Tarts Bowl لعام 2024 بتكريم التميمة التي سقطت العام الماضي قبل أن تظهر تميمة الفراولة المتجمدة التي تم إحياؤها بعد أن أكلت نصفها عالياً فوق جدران الملعب على أنغام أغنية “Hallelujah Refrain” لهاندل.
قالت جيني ليندكويست، المدير الأول للتسويق الكامل في شركة “بمجرد أن سمعت الحشود تهتف لتميمة الفراولة التي تم إحياؤها، أدركت أننا فعلنا ذلك”. فطائر البوب في كيلانوفا.
جيفري سبيفوك, ويبر شاندويكقال نائب الرئيس التنفيذي لاستراتيجية الإعلام المتكاملة، إن عملية التخطيط التي استمرت لمدة عام كانت بمثابة عمل محبب.
وأضاف: “كل شيء يبدأ باستراتيجية واضحة: البقاء مخلصًا لعلامتنا التجارية”.
التقييم والبناء على النجاح
بدأ التحضير لـ Pop-Tarts Bowl لعام 2024 بعد ساعات من انتهاء لاعبي Ok-State من تناول آخر قطعة من كعكة Pop-Tart.
كانت استراتيجية العام الثاني بسيطة: حافظ على التميمة الغريبة والاحتفالات المبالغ فيها والتنازلات الرائعة – ولكن ارفعها.
كان الاستماع إلى المعجبين أمرًا أساسيًا في هذا العمل. استخدم Weber Shandwick برنامجًا مخصصًا يسمى Attain + Warmth. وقال سبيفوك إنه في حين أن مدى الوصول مهم، فإن ما يهم أكثر هو مدى اهتمام الناس. يتتبع النظام كل شيء بدءًا من الوعي والمشاعر ونية الشراء وحتى تأثيره خارج نطاق كرة القدم الجامعية وفي الثقافة الشعبية.
عملت Kellanova وPop-Tarts أيضًا مع Nielsen Sports activities لإجراء تقييم شامل ومستقل للرعاية. وشمل ذلك التقييمات الملموسة وغير الملموسة لكيفية استفادة العلامة التجارية Pop-Tarts من الشراكة.
وقال ليندكويست: “بالنسبة لنا، لا يتعلق الأمر بوضع شعار العلامة التجارية في كل مكان”. “يتعلق الأمر بخلق تجربة غامرة لها صدى لدى الأشخاص على مستوى أعمق.”
وقال سبيفوك إن الاستماع إلى المشجعين أصبح موضوعاً رئيسياً في التخطيط لحدث 2024. لقد ساهمت تعليقات المعجبين في تشكيل كل شيء، بدءًا من محتوى الوسائط الاجتماعية وحتى عمليات التنشيط داخل اللعبة. شعر العديد من المشجعين بخيبة أمل لأن الكأس لم تكن محمصة، لذلك كانت كذلك هذا العام.
وقال سبيفوك إنهم تأكدوا أيضًا من أن “كل اللحظات كانت تستحق الميم”.
وأضاف: “لقد بنينا عمدا استراتيجية مرنة وتسمح لنا بإعادة اختراع التجربة باستمرار للجماهير”.
حملة على مدار العام
قال سبيفوك إن الاستجابة للحملة الافتتاحية كانت بمثابة نجاح كبير لدرجة أنهم أرادوا مواصلة الطاقة على مدار العام
وقال: “لقد أعطانا ذلك الثقة بأن هناك شهية للمزيد، وأدركنا أن هذا هو ما نحتاج إلى إطعامه”. “لذلك، لم نركز على “الارتقاء إلى مستوى التوقعات”، ولكن على منح المشجعين المزيد للعب معهم، والمزيد من الفرص للمشاركة، والمزيد من الفرص للعيش مع العلامة التجارية.”
كان التحسين الرئيسي للعبة 2024 هو تباعد العناصر لإنشاء المزيد من نقاط الاتصال وإبقائها في ذهنك لفترة أطول. لقد أرادوا التركيز على عشاق الرياضة ولكنهم أرادوا أيضًا إيجاد طرق “لاختراق الثقافة”، على حد تعبير سبيفوك.
تم بيع زي الهالوين التميمة Pop-Tarts في المتاجر. أخذ الفريق أيضًا تمائم إلى العرض الأول لفيلم “Unfrosted” للمخرج جيري سينفيلد على السجادة الحمراء في لوس أنجلوس، والذي يروي قصة أصل Pop-Tarts. كانت هناك أيضًا سلسلة من الإعلانات التجارية الرائعة مدتها 15 ثانية.
وقال سبيفوك إن الفريق الإبداعي “كان لديه مليون فكرة أردنا تنفيذها، وقد ترى بعضها في المستقبل”.
قامت Pop-Tarts بزيادة عدد التمائم في اللعبة إلى ثلاثة. لقد قاموا بإشراك المعجبين في الأسابيع التي سبقت الحدث من خلال السماح لهم بتخمين هوية التميمة ذات النكهة الغامضة قبل الكشف أخيرًا عن الهوية على قنوات التواصل الاجتماعي الخاصة بهم.
قال سبيفوك: “قم ببناء شيء يتيح للجماهير في المنزل المشاركة”.
أراد فريق Pop-Tarts أيضًا إشراك الفرق، وخاصة الفائزين، بشكل أكبر. كجزء من احتفالات ما بعد المباراة، كان على أفضل لاعب من الفريق المنتصر اختيار أي من النكهات الثلاثة للتماثيل للتضحية بها كغنيمة لذيذة للمنتصرين.
اكتسبت السماء الفم ملاكًا آخر! 💙 #PopTartsBowl pic.twitter.com/0hkfozfgjU
– وعاء البوب تارتس (@PopTartsBowl) 29 ديسمبر 2024
لكن سبيفوك شدد على أهمية تجنب إغراء محاولة تضمين كل شيء. اقتراحه: عدل نفسك.
قال سبيفوك: “اعرف متى يحين وقت الضغط على كلمة “لا””.
النتائج
من السابق لأوانه قياس النجاح الكامل لبطولة Pop-Tarts Bowl لعام 2024، التي أقيمت في 28 ديسمبر. ومع ذلك، اجتذبت اللعبة 6.8 مليون مشاهد، وهو أكبر عدد من المشاهدين في المواسم الأربعة الماضية، وتفوقت على معظم ألعاب البولينج الصغيرة، والتي عادة ما تجذب المشاهدين. حوالي 4 ملايين مشاهد.
.@PopTartsBowl خلاصة
🌪️🚨🌪️ pic.twitter.com/Je4qpMnntO
– ولاية أيوا لكرة القدم (@CycloneFB) 3 يناير 2025
في يوم المباراة، ركزت الفرق الاجتماعية على بناء ردود أفعال المعجبين تجاه كل من الأحداث على أرض الملعب والمحادثات عبر الإنترنت. قال سبيفوك إن الهدف الأساسي كان تسليط الضوء على كلمة “مجنون” في شعار “Loopy Good”. سلط المحتوى الضوء على كل شيء بدءًا من الرشات الموجودة على الخطوط الجانبية وحتى جعل المراسل يتبرع زي البوب تارت في الملعب.
أنتجت شركة كيلانوفا محادثات اجتماعية أكثر بثمانية أضعاف من جميع العلامات التجارية الأخرى غير التابعة لشركة كيلانوفا مجتمعة، وفقًا لـ Talkwalker، وهي منصة لذكاء المستهلك. ذكرت الشركة أن فريقها وعاء أنشأ أكبر منشور عضوي على TikTok للعلامة التجارية حتى الآن، والتي حصدت أكثر من 32.8 مليون مشاهدة، وما يقرب من 5200 إعجاب، وأكثر من 3800 إشارة مرجعية وأكثر من 660 تعليقًا حتى مساء الاثنين. شهدت Kellanova أيضًا أكبر زيادة في يوم واحد في متابعي TikTok.
“لا يهمني من يلعب… سأذهب إلى Pop Tarts Bowl العام المقبل!” علق أحد المستخدمين على أ منشور Pop-Tarts على IG.
اعترف ليندكويست أن اليوم كان مجنونًا بعض الشيء في بعض الأحيان. لكن تركيزها كان على الاستمتاع باللحظة والاستمتاع بها. “لقد عملنا جميعًا بجد للاستعداد، لذلك بالنسبة لي، كان الأمر يتعلق بالتباطؤ ومراقبة ردود فعل المشجعين وأخذ كل شيء في الاعتبار”.
لكنها قدمت بعض النصائح لمحترفي العلاقات العامة: “عندما تقود بإبداع، وتبقى متأصلًا في الهدف وتقدم تجارب بغمزة وابتسامة، فإنك تدعو المعجبين إلى التفاعل مع علامتك التجارية بطرق تبدو غير متوقعة ولا تُنسى”.
لم تدم بقية Pop-Tarts Bowl طويلاً. بدأت الاستعدادات للمباراة القادمة في 29 ديسمبر.
قال سبيفوك: “يمكننا أن نخبرك بما هو التالي، لكن هذا من شأنه أن يفسد كل المتعة”.
كيسي ويلدون هو مراسل لصحيفة بي آر ديلي. اتبعه ينكدين.
تعليق
