التسويق الحديث أقل انتباهًا من الأمس – وأنا أحب ذلك. الأمر أقل عن إجبار رسالتك على الأشخاص والمزيد عن المساعدة. ومع ذلك ، فإن تسويق الشخصية هو إحدى الاستراتيجية التي لا تزال ترقص الخط الفاصل بين الأذكياء والمظلي للكثيرين ، بما في ذلك لك حقًا.
كمسوقين ، نعمل على الدخول داخل رؤوس جمهورنا ونفهم ما الذي يجعلهم يشترون. نتعلم من هم ، وعمرهم ومصالحهم ، لكن تسويق الشخصية يدفع المظروف إلى القياسات النفسية أو السمات النفسية الأعمق.
كما أنه يثير مسألة متى يتحول التسويق إلى التلاعب ، وهو ليس من يجب تجاهله. لنتحدث عن ماهية التسويق الشخصية حقًا وكيفية استخدامه بفعالية و أخلاقيا.
جدول المحتويات
ما هو التسويق القائم على الشخصية؟
تسويق الشخصية في الواقع يمر بأسماء كثيرة. يطلق عليه البعض التسويق القائم على الشخصية ، والبعض الآخر تسويق نظرية الشخصية ، وبعض التسويق النفسي. ولكن بغض النظر عن ما تقرر تسميته هذه الوردة الاستراتيجية ، فهو عندما يأخذ المسوق في الاعتبار سمات نفسية أعمق لعملائها المثاليين للوصول إليها بشكل أكثر فعالية.
أعرف ما تفكر فيه: “هذا يبدو فقط أبحاث شخصية المشتري أو تجزئة، رامونا. HubSpot يحب تلك الأشياء “. ونعم ، نحن نفعل وهم متشابهون للغاية.
لكن تسويق الشخصية يتجاوز التركيبة السكانية السطحية مثل العمر والجنس. يمتد إلى الدوافع والمخاوف والقيم والعلاقات وحتى الحالات العاطفية.
هناك العديد من العلامات التجارية التي يمكن أن تستكشفها علامات تجارية مختلفة هنا (على سبيل المثال ، مايرز بريغزو القرص) ، ولكن واحدة من الأكثر شعبية هي “Massive 5” أو المحيط: الانفتاح ، والضمير ، والانبساط ، والتوافق ، والعصبية.
وكالة أبحاث السوق التي تتخذ من المملكة المتحدة مقراً لها Brandspeak يكسرهم لنا:
- الانفتاح: الفكر أو الخيال والفضول والإبداع
- الضمير: الميل نحو التنظيم/الهيكل
- الانبساط: مصدر الطاقة فيما يتعلق بالتفاعلات مع الآخرين
- مقبول: التوجيه للآخرين ؛ كيف يتوافقون مع الآخرين
- العصبية: الثقة ، ما مدى راحة شخص ما في بشرته
مهما كانت العوامل التي تنتهي بها تحليلها ، يهدف تسويق الشخصية إلى تفريغ “لماذا” وراء الصفات الأكثر وضوحًا (ماذا) وشراء السلوكيات (كيف).
هل تحتاج إلى مساعدة في تنظيم جميع معلومات جمهورك؟ قم بتنزيل قوالب شخصية المشتري المجانية.
فوائد تسويق الشخصية
لذا ، فإن هدف الاستراتيجية هو فهم المشتري بشكل أفضل ، أليس كذلك؟ حسنًا ، بمجرد القيام بذلك ، يمكن أن يؤدي ذلك إلى بعض الفوائد الكبيرة. الأكثر مباشرة هو المزيد من المراسلة والمحتوى ذات الصلة.
واحدة من أكثر الأمثلة البارزة في تسويق الشخصية هي واحدة مثيرة للجدل من كامبريدج التحليلية وفيسبوك، ولكن أوضح الرئيس التنفيذي لشركة الاستشارات ذات مرة هذا الجانب من تسويق الشخصية بشكل جيد.
قال: “إنه يسمح لنا بالرسائل الدقيقة. بدلاً من تقديم نفس الإعلان إلى 100 مليون شخص … (نحن) يمكن أن يقوموا بتقسيم الأشخاص من خلال الشخصية وتغيير الإبداع ليصدى مع الأفراد بناءً على كيفية رؤية العالم “.
يمكنك رؤية هذه الفكرة في العمل في الترويج لساعة Apple Watch.
تستهدف شركة Apple قاعدتها المخلصين من التقنيين الذين يريدون أحدث الأداة الجديدة في العرض الترويجي أعلاه ، ولكنها تروق أيضًا لعشاق الصحة واللياقة البدنية الذين يرغبون في تتبع حركتهم على موقعها على الإنترنت.
ناهيك عن الأشرطة gamification.
كل جمهور لديه دوافع مختلفة للغاية للشراء ، لذلك يحتاجون إلى رسائل مختلفة للغاية لاتخاذ إجراءات وأخذت شركة Apple الملاحظة.
يقول 64 ٪ من المستهلكين لقد تركوا علامة تجارية إذا لم تكن تجربتهم شخصية أو ذات صلة ، لذلك ليست هذه فكرة شائن.
يمكن أن تعني المراسلة الأكثر تخصيصًا وذات صلة زيادة الاتصال والثقة في علامتك التجارية ، كما يشعر الجمهور وكأنك “تحصل” عليها. هذا يخلق تجربة أفضل للعملاء، ومن الناحية المثالية ، بمرور الوقت ، تتجمع كل هذه العناصر زيادة التحويلات وحتى المبيعات.
جدل تسويق الشخصية
كما هو الحال مع أي تسويق ، يجب أن يتم تسويق الشخصية بشكل استراتيجي لجني الفوائد ، ولكن الأهم من ذلك في هذه الحالة ، يجب أن تتفوق على المعضلات والجدل التي يمكن أن تأتي معها.
ما هي الدراما الكبيرة مع تسويق الشخصية ، تسأل؟ يتعلق الأمر بالخصوصية والأخلاق.
خصوصية البيانات
في عصر تكون فيه انتهاكات البيانات وإعدادات الخصوصية جزءًا طبيعيًا من الحياة ، يهتم النقاد بكيفية جمع العلامات التجارية التفاصيل النفسية التي يستخدمونها في تسويق الشخصية.
سواء كان ذلك من خلال النماذج على موقعه على الويب ، أبحاث السوق ، أو الاستدلالات القائمة على وسائل التواصل الاجتماعي ، على المسوقين أن يكونوا حذرين بشأن المكان الذي يجمعون فيه القياسات النفسية الخاصة بهم وإذا كان لديهم الحقوق القانونية للاستخدام.
وفقًا لتقرير Twilio لعام 2024 ، 60 ٪ من المستهلكين قل أن حماية بياناتهم هي الطريقة الأعلى لبناء ثقتهم. لذلك ، من الواضح أن المستهلكين اليوم يدركون بشكل متزايد كيفية مشاركة بياناتهم واستخدامها.
أي سوء استخدام لهذا يمكن أن يكون ضارًا للغاية لعلامتك التجارية. Meta و Amazon و T-Cell فقط بعض الشركات التي واجهت رد فعل عنيف وستحلت تغريمها بسبب انتهاكات البيانات وانتهاكات الخصوصية.
أخلاق مهنية
بالإضافة إلى كيفية حصولهم على بياناتهم ، يجب أن يكون مسوقو الشخصية حذرين من كيفية ذلك استخدام تلك البيانات. هذا هو الكبير بالنسبة لي.
ترى ، أنا أحب التسويق. هذا ما أردت فعله منذ أن كنت مراهقًا. لكنني دائمًا ما ناضلت مع هذا التصور بأن المسوقين يتلاعبون.
بالنسبة للبعض ، نحن هنا نحاول خداع الآخرين لشراء الأشياء ، وتقديم وعود كاذبة لسرقة المال. نحن مثل “بائع السيارات المسلوق” النمطية أو من باع جاك تلك الفاصوليا السحرية في “جاك و The Beanstalk”. إنها صورة قبيحة لإرفاق نفسك بها.
هذا هو السبب في أنني كنت سعيدًا إلى حد كبير لقد تحولت الصناعة إلى أكثر من الواردة بحلول الوقت الذي دخلت فيه القوى العاملة ، ولكن الآن يضيف تسويق الشخصية طبقة مختلفة من سوء السلوك المحتمل.
يشجع تسويق الشخصية العلامات التجارية على تلبية احتياجات جماهيرهم المخاوف الأعمق واتجاهاتها. يعد هذا أمرًا رائعًا إذا استخدمناها لإنشاء تجربة أفضل للمستهلكين ومنحهم ما يحتاجون إليه – لكن الحقيقة ليست كل شخص يستخدم هذه المعلومات إلى الأبد.
فكر في ذلك: يقود مع نقطة الألم هي ممارسة شائعة في التسويق.
غالبًا ما نسلط الضوء على المشكلات الشائعة لجذب انتباه جمهورنا ، ثم نقدم منتجنا كحل. ولا حرج في هذا. إذا كان منتجك يحل المشكلة فعليًا ، فأنت تساعد شخصًا ما. أنا هنا من أجل ذلك.
ولكن عندما يخلق المسوقون تهديدًا أو خوفًا في الأشخاص الذين لا يوجد لمجرد البيع؟ هذا خوف-ومرور صعبة بالنسبة لي.
إذا كنت تعلم أن جمهورك لديه قلق معين أو حساسية نفسية ، فإن إثارة ذلك لاستنباط عملية شراء هو أمر لا يتخلى. هذا يستفيد من شيء لا يمكن للشخص التحكم فيه لحمله على شراء شيء قد لا يريدونه أو يحتاجون إليه أو حتى يتمكنوا من الإضرار به.
على سبيل المثال ، على سبيل المثال ، وجدت أنفسهم في الماء الساخن في وقت سابق من هذا العام بعد أن أعرب إعلان Tremendous Bowl عن انتقاده العميق لعلاج النظام الطبي الأمريكي لعقاقير فقدان الوزن مثل Ozempic قبل تقديم الأدوية كبديل.
ال أصدرت FDA المخاوف مؤخرًا على إصدارات غير معتمدة من أدوية GLP-1 ، مثل semaglutides المركبة التي يقدمها Hims & Hers. لذلك ، أثارت الرسائل القائمة على الخوف من الإعلان الكثير من الحواجب.
هناك الكثير من أدوات الذكاء الاصطناعى مذنب في ذلك أيضًا ، على الرغم من أنها أقل خطورة ، كما أوضح الكوميدي أليكس فالكون:
لكني أستطرد. ليس فقط الخوف من الترويج أخلاقياً غير سليم ، إنه مجرد عمل سيء.
بالتأكيد ، ربما ستحصل على Buck السريع الآن ، ولكن على المدى الطويل ، من المحتمل أن يدرك العميل أنك خدعتها. لن يشتروا منك مرة أخرى وقد يخبرون الآخرين بما حدث. سيتم تصوير سمعتك على المدى الطويل لتحقيق مكسب قصير الأجل.
خلاصة القول: من الأفضل أن تبقى على الجانب الأيمن من تسويق الشخصية ، ولكن كيف تفعل ذلك بالضبط؟
كيفية تنفيذ تسويق الشخصية في استراتيجيتك أخلاقيا
مرة أخرى ، تسويق الشخصية ليس خطأ في حد ذاته. إنه في الأساس مجرد تجزئة جمهور أعمق ، وكان هذا العنصر الرئيسي للتسويق الناجح للأجيال. لذا ، كيف يمكنك التأكد من أنك تحافظ عليها بهذه الطريقة ولا تعبر إلى الجانب المظلم؟
فيما يلي بعض النصائح التي يجب وضعها في الاعتبار.
1. اجعل “القياسات السيكومات” جزءًا من شخصية مشتري أكبر.
لا ينبغي أن تكون بيانات تسويق شخصيتك كل ما تعرفه عن جمهورك ، ولكن جزءًا من شخصية المشتري الأكبر. شخصية المشتري هي ملف تعريف موثق لعميلك المثالي الذي تقوم بإنشائه من أبحاث الجمهور وأبحاث السوق.
ويشمل معلومات أساسية مثل التركيبة السكانية ولكن أيضًا السلوك والاهتمامات والتحديات والأهداف والسمات النفسية الأخرى. هذا هو المكان الذي يجب أن يعيش فيه القياسات النفسية.
إن رؤيتهم إلى جانب التفاصيل الأخرى يمنحهم المزيد من السياق. إنه يمنحك ، كمسوق ، صورة أكثر دائرة ، كاملة لعميلك لاتخاذ القرارات ، بدلاً من تحليلها في صومعة.
ليس لديك مشتري شخصيات حتى الآن؟ استخدم مجانًا مولد مشتري شخصيتي “اصنع شخصيتي” لإنشاء شخصية موثقة يمكن لشركتك بالكامل استخدامها في التسويق والبيع والخدمة بشكل أفضل.
2. كن شفافًا حول كيفية جمع البيانات واستخدامها.
عندما تحصل على شخصيتك ، يمكن أن تكون بيانات التسويق بالتأكيد نقطة خلاف ، لذا تأكد من اختيار طرق البحث الصوتي. ربما هذا استطلاع أو مقابلة أو وسائل الإعلام الاجتماعية الاستماع ، من بين طرق أخرى.
أيا كان الأمر ، كن صادقًا وشفافًا عندما يحدث ذلك وكيف تنوي استخدام البيانات. هذا مهم بشكل خاص إذا كان شخص ما يشارك بشكل صريح معلوماته مثل أنه سيكون على نموذج على موقع الويب الخاص بك.
في تلك المذكرة …
3. الالتزام بقوانين وأنظمة الخصوصية
قد يكون للبلدان والمناطق المختلفة قوانين مختلفة حول جمع البيانات واستخدامها ، مثل إجمالي الناتج المحلي في الاتحاد الأوروبي، على سبيل المثال.
عند جمع البيانات لتسويق شخصيتك أو غير ذلك ، قم بإجراء العناية الواجبة لضمان أنك تلتزم بجميع القوانين واللوائح.
4. اسأل نفسك: “هل هذا يساعد جمهوري؟”
في النهاية ، يجب أن تمنح جميع التسويق ، القائم على الشخصية أم لا ، عميلك ما يريدون ويحتاجون إلى الشعور بالراحة في الشراء منك. إنه بالنسبة لهم ، وليس أنت.
لذا ، قبل نشر أو إطلاق أي شيء ، اسأل نفسك ، “هل هذا مفيد لجمهوري؟”
إذا كان الأمر كذلك ، فسيكون ذلك مفيدًا لك على المدى الطويل أيضًا. ولكن إذا لم يكن الأمر كذلك ، فإن الجهد يخدم ذاتيًا أو حتى ضارًا لجمهورك ، فمن المحتمل ألا يكون سليمًا من الناحية الاستراتيجية أو أخلاقية.
مع التسويق العظيم يأتي مسؤولية كبيرة
عند الانتهاء من ذلك بشكل صحيح ، يساعدنا تسويق الشخصية في فهم جمهورنا بشكل أفضل وخلق الرسائل التي يتردد صداها بالفعل (بدلاً من الصراخ في الفراغ).
ولكن إذا عبر المسوقون الخط إلى التلاعب ، أو تعبئة الخوف ، أو الغزو ، فإنهم لا يخاطرون بسمعتهم فحسب-فهم يتآكلون الثقة التي تجعل العمل التسويقي الجيد في المقام الأول.
تعرف على جمهورك ، واحترم حدودهم ، وتهدف دائمًا إلى المساعدة ، وليس الأذى. إذا كنت تستطيع القيام بذلك ، يمكن أن يكون تسويق الشخصية استراتيجية ذكية تمامًا – وليس استراتيجية مظللة.
ملاحظة المحرر: تم نشر هذا المنشور في الأصل في سبتمبر 2023 وتم تحديثه للشمولية.
