من التكنولوجيا المتغيرة وظروف العمل المتقلبة إلى التدقيق الداخلي والخارجي المتزايد والتوقعات المرتفعة على الرغم من الميزانية الثابتة، فإن التحديات كثيرة بالنسبة لقادة الاتصالات. لكن كل تحدٍ يأتي مع فرصة.
وفي هذا الصدد، بدأت ماري سي. بوهاي، مديرة النمو ورئيسة المجالس في شركة راجان، مناقشة مائدة مستديرة في 13 تشرين الثاني (نوفمبر) في مؤتمر راجان لمستقبل الاتصالات في أوستن، تكساس. المحادثة التي استمرت لمدة ساعة برعاية راجان مجلس قيادة الاتصالات، ركز على كيفية قيام القائمين على الاتصال بتأكيد مكانتهم كمبدعين للقيمة الإستراتيجية.
أخبر بوهاي المجموعة التي تضم أكثر من عشرين من قادة الاتصالات أن القائمين على الاتصالات هم في طليعة التغيير، وأن فرصة تبادل الممارسات والتعلم من بعضهم البعض أمر ضروري لتحقيق النجاح.
وفيما يلي أبرز ما جاء في تلك المحادثة. لا يتم إسناد الرؤى للسماح للمجموعة بالمشاركة بحرية وصراحة.
كيف يثبت القائمون على الاتصالات القيمة
طلب بوهي من مجموعة التواصل الداخلي والخارجي مشاركة كيفية تعبيرهم عن قيمة عملهم بالنسبة للمنظمة.
وتراوحت الردود من مؤشرات أداء محددة مثل المتابعة على وسائل التواصل الاجتماعي والنمو في عدد أبطال العلامة التجارية للموظفين إلى عوامل أقل واقعية مثل الافتقار إلى الدعاية السلبية وتقليل التأثيرات الناجمة عن الأزمة.
وقال أحد المشاركين في المائدة المستديرة إن التدابير الكمية ضرورية لإثبات القيمة.
وقالوا: “حدد النتيجة التي يود أصحاب المصلحة رؤيتها، ثم اعمل على قياسها مقابل ذلك”. “إنه نجاح كبير إذا تمكنت من جعل قادة الأعمال يرون أننا نحقق تلك النتائج ونغير السلوك.”
وقال متحدث آخر إن التحدي الأكبر هو كيفية إظهار القيمة داخليًا. إنهم يعملون مع فرق الموارد البشرية وتكنولوجيا المعلومات لإظهار التقدم المحرز في تحقيق أهداف العمل المشتركة، مثل كيف تساعد الاتصالات في زيادة الإنتاجية أو توظيف المرشحين المؤهلين للوظائف.
الاتصالات كأصل غير ملموس
إن الفكرة السائدة حول كيفية إنشاء القيمة في المنظمة لا تقدم أي خدمة للمتصلين في هذا الجهد. الكلاسيكية نموذج سلسلة القيمة يتجاهل دور الاتصالات تماما. تهيمن وظائف مثل الخدمات اللوجستية والعمليات والتمويل وتطوير المنتجات والتسويق والمبيعات.
قال أحد القائمين على الاتصالات: “ينبغي أن تكون الاتصالات متكاملة طوال الوقت، ولكنها في كثير من الأحيان تأتي في مرحلة لاحقة”.
وقال مشارك آخر في المائدة المستديرة إن التواصل يدور حول نقل جزء مهم من المعلومات من مكان إلى آخر. يتم إنشاء القيمة في نقل تلك المعلومات من النقطة أ إلى النقطة ب.
وقال بوهاي: “من الصعب تسجيل القيمة طويلة المدى للأشياء التي لا يتم تداولها في السوق أو التي تفتقر إلى الأبعاد المادية في بيانات الدخل”. “الاتصالات تقع ضمن هذه الفئة. من الصعب قياس العلاقات.”
وأضافت أن لغة كبار المسؤولين تعكس النتائج قصيرة المدى التي يهتم بها المستثمرون، لكن عمل القائمين على الاتصالات طويل الأجل ويقاس بكيفية زيادة قيمة الملكية الفكرية وتنمية سمعة الشركة وبناء علاقات قوية مع العملاء أو المواهب العليا.
يمكن تعيين قيمة لهذه الأصول ومساعدة الشركة في الحصول على علاوة من العملاء أو المشتري المحتمل الذي يقوم بتحجيم الشركة من أجل الاستحواذ.
إنشاء عملة الاتصالات
قال أحد المشاركين في المائدة المستديرة إن القادة يهتمون بشدة بكيفية النظر إليهم. تجري شركتهم استبيانًا سنويًا حول القيادة وترسل تقريرًا إلى كل منظمة يقودها قائد مع مقارنة كيفية أدائهم مع أقرانهم من القادة.
وقالوا: “يهتم القادة حقاً بما إذا كانت مقاييسهم السنوية تتزايد أم لا”. “هناك قيمة مباشرة عندما يرتقي القائد إلى أعلى لأن التقارير المباشرة تضع المزيد من الثقة فيه.”
وأضافوا أن القادة يرتدون درجة مشاركة موظفيهم مثل الشارة، وغالبًا ما يتواصل قادة الفرق الآخرون مع فريق الاتصالات لمعرفة كيف يمكنهم تحسين نتائجهم. وتصبح هذه الثقة سلعة ثمينة.
وقال مسؤول تنفيذي آخر في مجال الاتصالات إن القادة في بعض الأحيان يبتعدون كثيراً عن الأمور المعقدة. كمستشارين استراتيجيين، يطرح المتصلون أسئلة جيدة ويوضحون الأهداف ويحللون النتائج لبناء الثقة. ولكن هذا ليس كافيا. يحتاج القائمون على الاتصالات إلى التواصل وتسويق خدماتهم بشكل نشط داخل الشركة.
قال أحد المشاركين في المائدة المستديرة: ابحث عن المديرين التنفيذيين الذين ساعدتهم وأظهر للآخرين كيف أصبحت الاتصالات بمثابة حل للمشكلة. يتضمن ذلك ترجمة البيانات النوعية إلى نتائج كمية وإظهار خط مباشر للاتصالات.
وقال بوهاي إن الاتصالات قد لا تظهر في نموذج سلسلة القيمة الكلاسيكي الذي يتم تدريسه عادة في كليات إدارة الأعمال، ولكن الطريقة التي يتم بها إنشاء هذه القيمة وتبادلها مختلفة عما كانت عليه من قبل.
“إذا لم نؤكد على قيمة الاتصالات الآن، فهل سنهدر فرصتنا الذهبية؟” سألت.
مايك بروكوبيك هو مدير التعلم ومحتوى المجلس لمجلس قيادة الاتصالات في راجان. اتبعه على لينكد إن.
يقدم مجلس قيادة الاتصالات في راجان مجموعة من الموارد المتعمقة وفرص التواصل لقادة الاتصالات. تعرف على المزيد حول الانضمام هنا.
قائمة تشغيل الاتصالات المستقبلية
ولكسر الجمود، شارك المشاركون في المائدة المستديرة بأغنية وصفت التحديات والفرص التي يواجهونها في عملهم في عام 2025. وفيما يلي توصياتهم:
تعليق
