يعد التسويق عبر المؤثرين عملاً تجاريًا كبيرًا، ولا تظهر عليه أي علامات للتوقف.
ويقدر السوق ل يصل إلى 199.6 مليار دولار بحلول عام 2032، وهو ما يمثل معدل نمو سنوي مركب يصل إلى 28.6% على مدار عقد من الزمن. وفي عام 2024 وحده، من المتوقع أن يقوم المسوقون بذلك أنفق 16% أكثر على ميزانيات التسويق المؤثر مقارنة بالعام الماضي.
من الصعب المبالغة في تقدير التأثير الثقافي لهذه الصناعة – ربما لهذا السبب وجدت دراسات متعددة أن أكثر من نصف جيل Z سيختارون أن يكونوا مؤثرين إذا أتيحت لهم الفرصة، وأكثر من واحد من كل أربعة الخطط لتصبح مؤثرا.
هناك سبب وجيه لهذه الأرقام – عندما ينجح التسويق المؤثر، فهو نجاح هائل. في سياق استراتيجيات التسويق الأوسع التي تهدف إلى التغلب على إرهاق الإعلانات، ظهر أيضًا العمل مع المؤثرين كوسيلة قابلة للتطوير للتواصل حقًا مع الجماهير المتخصصة الموجودة في زوايا المشهد الإعلامي.
تعمل الشراكات الفعالة على توسيع نطاق العلامات التجارية، وتعزيز صحة رسائلها، وزيادة الإيرادات. بالفعل، 81% من المسوقين عبر وسائل التواصل الاجتماعي وصف التسويق المؤثر بأنه جزء أساسي من نهج وسائل التواصل الاجتماعي الخاص بهم.
ولكن حتى القنوات التسويقية الأفضل أداءً لها عيوبها، وبالنسبة للتسويق المؤثر، كانت سلامة العلامة التجارية إحدى أكبر المشكلات تاريخيًا. تكمن قوة التسويق المؤثر في أنك تستفيد من الصوت الفريد لكل منشئ محتوى؛ العيب هو أنه قد يبدو من المستحيل فحص كل واحد منهم.
اليوم، هناك وعي متزايد بالأوقات التي تتجه فيها شراكات المؤثرين نحو الجنوب. هذا لا يعني فقط الحملات التي تفشل في تحقيق أهداف العلامة التجارية أو المؤثرين الذين لا يستطيعون تقديم النتائج التي وعدوا بها، ولكن عندما يقوم المؤثرون بالتسويق بنشاط ضرر العلامة التجارية.
ولسوء الحظ، فإن المخاوف المتعلقة بسلامة العلامة التجارية لها ما يبررها. يمكن أن تؤدي تداعيات العلاقة السلبية مع المؤثر إلى الإضرار بالسمعة، وفقدان ثقة المستهلك، وفقدان المبيعات. يمكن أن يكون حل المشكلة أمرًا صعبًا ويستغرق وقتًا طويلاً ويمكن أن يتسبب في كثير من الأحيان في المزيد من الضرر أثناء عملية محاولة إصلاحها.
لقد شهدت بعض الشركات تضرر صورتها بشكل دائم من خلال الارتباط بالأشخاص المؤثرين الذين تسببوا في دعاية سيئة. خسر كانييه ويست الرعاية بعد خطاب الكراهية الذي ألقاه عام 2022، لكن أديداس واجهت رد فعل عنيفًا أكبر لترددها قبل إسقاطه.
أحد الشخصيات الأكثر متابعة على وسائل التواصل الاجتماعي، جيمي “MrBeast” دونالدسون، يكسب الملايين من صفقات المحتوى المدعوم، والتي قد تبدأ في التباطؤ بعد الجدل المستمر حول محتواه “الترفيهي الخيري”، ومزاعم السلوك السام والمسيء على مر السنين، ووضع اسمه على المنتجات ذات الجودة المنخفضة.
عدم التطابق مع الجمهور
العمل مع المؤثرين الذين يجذبون التغطية الإعلامية السلبية ليس هو الخطر الوحيد. تحتاج العلامات التجارية أيضًا إلى تحديد المؤثرين المناسبين لرسائلهم. قد يرغبون في تجنب شخص لا يتوافق موقفه السياسي مع موقف جمهور علامتك التجارية، أو لديه رأي مختلف حول القضايا المثيرة للخلاف مثل تغير المناخ أو اللقاحات.
إذا لم يتوافق جمهورك، فقد يؤدي ذلك إلى الإضرار بسمعتك ويسبب ارتباكًا واستياءً كبيرًا بين المستهلكين. يكمن التحدي في أنه في بعض الأحيان يكون للموضوع جوانب متعارضة بشكل واضح، ولكن في أحيان أخرى يكون الخط غامضًا. على سبيل المثال، إذا كان أحد الأشخاص المؤثرين الذين يعيشون في ولاية حيث الماريجوانا قانونية، ينشرون منشورات حول استخدامهم الشخصي، فهل يعتبرون تطابقًا آمنًا لعلامتك التجارية؟
واجهت العلامة التجارية MCoBeauty النباتية والخالية من القسوة هذا الأمر عندما اعترفت المؤثرة التي عملت معها، إيما كلير، في الربيع الماضي بالقسوة على الحيوانات عندما كانت طفلة. على الرغم من أن الكثير من الناس ضحكوا معها ورفضوا العلامة التجارية باعتبارها غير مهمة لا يمكن المخاطرة بمواصلة العمل معها.
بل يمكن أن يكون شيئًا بسيطًا مثل صراع الأساليب، مثل علامة تجارية أنيقة ورسمية تعمل مع شخص يستخدم الكثير من اللغة الفظة. أو أحد الأشخاص المؤثرين الذين يروجون لشيء لا يؤمنون به حقًا، كما هو الحال عندما سخر الناس من جيجي حديد لترويجها لماكدونالدز أو عندما كان كريستيانو رونالدو يمثل Face Health Pao. تعمل حالات عدم التطابق هذه على إضعاف هوية علامتك التجارية، وإضعاف رسائلك، وتجعل من الصعب إنشاء حضور ثابت لعلامتك التجارية.
عدم الامتثال التنظيمي
في معظم المناطق، يتعين على الأشخاص المؤثرين الكشف عن العلاقات التجارية وتصنيف المحتوى المدعوم. يمكن أن يؤدي عدم القيام بذلك إلى فرض غرامات ودعاوى قضائية وعقوبات، والإضرار بسمعتك فيما يتعلق بالصدق، مما قد يؤدي إلى انخفاض ثقة العملاء.
اليوم، تطلب لجنة التجارة الفيدرالية الأمريكية (FTC) من أصحاب النفوذ الذين يتقاضون رواتبهم من المروجين تقديم إفصاح “واضح وواضح”، وقد وضعت المملكة المتحدة لوائح مماثلة منذ عام 2008.
في بعض الصناعات مثل التمويل والصحة، يتم تنظيم مطالبات التسويق بشكل كبير. حذرت إدارة الغذاء والدواء الأمريكية كيم كارداشيان رسميًا بعد أن روجت لحبوب Diclegis المضادة لغثيان الصباح دون الكشف عن مخاطر الدواء. يُسمح فقط للأشخاص الذين تجاوزوا السن القانوني للشرب بالترويج للكحول، وما زالوا بحاجة إلى القيام بذلك بحذر شديد. حتى الأدوات القوية للتسويق المؤثرة تحتاج إلى تجنب انتهاك أفضل ممارسات السلامة في محتواها.
“بعيدًا عن المشكلات التنظيمية، فإن العمل مع الأشخاص المؤثرين الذين يفشلون في الكشف عن علاقاتهم يعرض قيمة العلامة التجارية للخطر”. تلاحظ إميلي هوند، مؤلف صناعة المؤثرين: البحث عن الأصالة على وسائل التواصل الاجتماعي، وباحث تابع في جامعة بنسلفانيا. “لقد اكتسبت الكثير من العلامات التجارية سمعة طيبة لكونها كلها تسويقية وليست جوهرية عندما أصبح من الواضح أنها أعطت الأولوية للبيع السريع على سلامة المنتج أو الرسالة.”
مخاطر العمل مع المؤثرين الذين ينخرطون في ممارسات غير شريفة تخلق مجموعة أخرى من التحديات للعلامات التجارية. من الممكن أن يشكل منشئو المحتوى الذين يديرون ادعاءات مبالغ فيها، أو مسابقات مزيفة، أو يقومون بالترويج المفرط عبئًا، كما اكتشفت شركة Tower Jewellers عندما قامت مؤثرتهم تيري ماكفوي بتزوير إحدى الهبات حتى يفوز أصدقاؤها.
يمكن أن تحدث العروض الترويجية غير النزيهة دون أي نية خبيثة. إذا كنت تعمل مع شخص مؤثر لا يفهم حقًا منتجك أو صناعتك، فقد يقدم ادعاءات غير واقعية عن طريق الخطأ. يمكن أن يحدث الشيء نفسه مع المتعاونين عديمي الخبرة الذين ينتهي بهم الأمر إلى الترويج للمنتج أكثر من اللازم، مما يؤدي إلى التعرض المفرط الذي يجعل المستهلكين يتعبون منه ومن المؤثر وعلامتك التجارية.
أي نقص في الشفافية يمكن أن يضر بعلامتك التجارية. عندما قامت عارضة الأزياء كاتي برايس بالترويج لشوكولاتة سنيكرز، كان الناس في حيرة وعدم تصديق. وقد أدى ذلك إلى تعرض شركة سنيكرز لضغوط صحفية سيئة، والتي كادت أن تتعرض لغرامة من قبل هيئة مراقبة الإعلانات في المملكة المتحدة بسبب إدارتها حملة دون أن تكون صريحة بشأنها.
معالجة التحديات المرتبطة بفحص المبدعين
يمكن أن تكون التداعيات السلبية الناجمة عن اختيار المؤثر الخطأ هائلة، ولكن من الصعب أيضًا التنبؤ بها. يمكن أن يتسبب المؤثرون في حدوث مشكلات لعلامتك التجارية من خلال سلوكهم الشخصي، مثل الفضيحة أو السكر أو العنف – أو من خلال المحتوى الذي ينشرونه أو يعيدون نشره.
والأكثر من ذلك، يمكن أن تنجم مشكلات السلامة عن شيء يحدث الآن أو سيحدث الأسبوع المقبل، أو حتى عندما يلحق بهم حدث من الماضي البعيد، مما يجعل هذا كله حقل ألغام.
يتطلب التعامل بفعالية مع سلامة العلامات التجارية المؤثرة استثمارًا كبيرًا للوقت. هل لديك حقًا الوقت الكافي للتحقيق في جميع محتوياتهم السابقة بحثًا عن عدم التوافق أو الأخطاء أو عدم الأمانة؟ وهل يمكنك التأكد من أنك قمت بفحص كل شيء؟ قد تفوت شيئًا مهمًا كامنًا في قناة أخرى، مثل ظهور بودكاست فاتك لأنك قمت فقط بمراجعة Instagram وX.
الحل الوحيد هو استخدام التكنولوجيا. يمكن للتحليلات المتقدمة فحص كل ركن من أركان الإنترنت، وتحليل كل المحتوى، وفحص المؤثرين بشكل شامل وشامل، ودون أي ثغرات بطريقة لا يستطيع البشر القيام بها. اليوم، يتيح الذكاء الاصطناعي جميع أنواع الكفاءات التسويقية ظهرت الأدوات التي تعمل على أتمتة هذا النوع من التقييم الذي يستغرق وقتًا طويلاً على نطاق واسع. يمكن أيضًا استخدام هذه الأدوات لتحديد الاتجاهات الناشئة والمجتمعات المؤثرة، مثل مجتمع صعود المؤثرين في الذكاء الاصطناعي، والتي يمكن أن تكون طريقة رائعة للبقاء في الطليعة.
أصبحت سلامة العلامة التجارية مصدر قلق بالغ
في محادثاتنا مع مسوقي العلامات التجارية والوكالات التي تمثلهم، سمع فريقي في Common Pays الكثير عن المخاوف المتعلقة بسلامة العلامة التجارية. على الرغم من أنها كانت دائمًا مشكلة مهمة، إلا أن سرعة وسائل التواصل الاجتماعي وغيرها من القنوات الرقمية الأولى بدأت في إحداث تغيير في كيفية تعامل الأشخاص مع تحدي سلامة العلامة التجارية.
إن المخاطر كبيرة – فالتعاون الناجح يمكن أن يؤدي إلى زيادة الوعي والوصول والإيرادات، ولكن التعاون غير المتطابق أو غير المتوافق أو غير الشفاف يمكن أن يتسبب في خسارة مالية دائمة وخسارة في السمعة. المسوقون الذين يدخلون الساحة وأعينهم مفتوحة ولديهم الأدوات المناسبة سيكون لديهم فرصة أفضل للنجاح.
