التدريب على وسائل الإعلام لا يتعلق فقط بالبقاء في الرسالة. يتعلق الأمر بمساعدة المديرين التنفيذيين على الظهور على أنها موثوقة وثقة وإنسانية – سواء كانوا يجلسون لإجراء مقابلة مطبوعة أو الدردشة مع مضيف بودكاست.
“نحن لا نستعد فقط للناس للالتزام بالنص” ، قال مادلين شين، نائب الرئيس التنفيذي وقيادة وسائل الإعلام الصحية الأمريكية في ويبر شاندويك.
أعدت شين قادة لمكالمات الأرباح ولحظات الأزمات والدردشات الصيفية وملفات التعريف الطويلة. يمزج نهجها الاستراتيجية والتدريب في الوقت الفعلي والتركيز على التسليم الأصيل.
وقال شين ، الذي سيشارك في قيادة جلسة حول تدريب وسائل الإعلام C- مؤتمر راجان العلاقات العامة اليومية هذا مايو.
ما وراء نقطة الحديث
غالبًا ما يركز التدريب على وسائل الإعلام التقليدية على لوحات الصوت المصقولة ، لكن شين قال إن هناك الكثير مما هو عليه.
وقالت: “إن مقاربي هي أن تصبح نقطة مكافحة الاحتياطية”. “بالطبع ، ما زلنا نستخدمها ، لكن يجب إعادة كتابتها بصوت السلطة التنفيذية. هذه هي الطريقة التي تحصل بها على شيء يبدو وكأنه شخص يتحدث”.
وتشارك في خلق اللغة في الوقت الفعلي مع السلطة التنفيذية ، وتراجع أي شيء لا يشعر بالطبيعة عندما يقال بصوت عالٍ.
“بعد مراجعة المراسلة ، نتوقف مع شريحة تقول:” في كلماتك الخاصة “لضمان أن المتحدث الرسمي مرتاح للمحتوى.”
معظم الرسائل تضع سلم ما يصل إلى خمسة موضوعات:
- من هو المدير التنفيذي وما فعلوه.
- لماذا يتحدثون الآن.
- ثلاث إلى خمس رسائل مرتبطة بالموضوع.
- وجهة نظر عالية المستوى عن الصناعة أو العالم.
- ملخص الختام الذي يردد النقاط الرئيسية.
الهدف ليس نصًا. إنها تضمن أن الرسائل الأساسية تتواجد بوضوح ومتسق – حتى استجابةً لأسئلة غير متوقعة ..
وقال شين: “يجب أن يكون المديرين التنفيذيون من المشاركين في هذه العملية”. “هذا ما يجعل الفرق بين الأداء والمحادثة.”
الخياطة للتنسيق
وقال شين إن التدريب يجب أن يتطور مع مشهد وسائل الإعلام. نهج واحد لا يعمل عبر التلفزيون المباشر ، والقطاعات الرقمية والطباعة.
وقالت: “في بعض الأحيان ، سنقسم التدريب إلى ثلاث جلسات منفصلة – واحدة للطباعة ، واحدة للبث ، واحدة للبودكاست”. البودكاست هي “وحش” لإعداد ل.
وقالت: “إنهم طويلون ، إنهم محادثة وتحتاج إلى محور وعمق مواضيع مختلفة”.
يدير فريق شين مقابلات متعددة وهمية. إنهم يبحثون عن العمل السابق للمراسل ودورة الأخبار الحالية لبناء أسئلة واقعية وكرة منحنية. بالنسبة للبودكاست ، يدربون فترة طويلة – ربما 30 دقيقة إذا كانت المقابلة الحقيقية تمر ساعة – للتأكد من أن المحاكاة تبدو حقيقية قدر الإمكان
وقال شين: “سنقوم بسؤال مقابلة وهمية بالتساؤل ، ثم نشخص الإجابات”. “في وقت لاحق ، سنقوم بتشغيل أسئلة متعددة على التوالي ونقدم ملاحظات في الوقت الفعلي.”
كما أنهم يتدربون على جولات الأقمار الصناعية والمقابلات السريعة للحريق ، مما يساعد المديرين التنفيذيين على غلي المراسلة وصولاً إلى ملعب المصعد.
وقالت: “يجب أن تكون هذه الإجابة الأولى – بغض النظر عن السؤال الأول – هي ملعب المصعد الخاص بك بشكل أساسي”. “من أنت ولماذا أنت هنا وما يجب على الناس الابتعاد عنه.”
كيفية العودة إلى الوراء
حتى المديرين التنفيذيين الأكثر إنجازًا يحتاجون إلى مساعدة في ترجمة خبراتهم للجمهور العام. وقال شين إن ذلك قد يكون من الصعب على القادة منذ فترة طويلة فهمه ، خاصةً عندما يكونون من المتوقع أن يفهموا الشركة من الداخل والخارج.
لكن هذا الألفة يمكن أن تشكل أيضًا خطرًا كبيرًا إذا لم يعرفوا إجابة سؤال أو إجابة سيئة.
وقال شين: “أحد أصعب أجزاء التدريب على وسائل الإعلام هو معرفة متى وكيفية تقديم التعليقات”. “عندما يحتاج المتحدث الرسمي إلى مزيد من البروفة أو التنافس على التدريب ، فإنك تتناول ردود الفعل بطريقة تشرح” لماذا “، ثم شرحها بطريقة تحترم خبرتهم”.
شاركت مثالاً حقيقياً من تدريب ممثل معروف بخلفية طبية ، لحملة صيدلانية.
قالت: “لقد جاء قائلاً بشكل أساسي ،” أفعل هذا من أجل لقمة العيش ؛ لست بحاجة إلى تدريب “. “لكن المقابلات الصيدلانية مختلفة تمامًا عن الترويج لفيلم أو عرض.”
للوصول إليه ، اعترف فريقها بتجربته واحترامه أثناء شرح المخاطر ، وخاصة حول التنظيم في صناعة الأدوية وأهمية الدقة الطبية.
وقال شين: “عندما فهم الجاذبية والفرق في هذا النوع من المقابلة ، جعل التدريب أفضل بكثير”. “في النهاية ، شكرنا وقال:” أنت على حق ، هذا مختلف. “
بالنسبة للتعليقات ، غالبًا ما يستخدم Shin طريقة “Sandwich” – بدءًا من قوة ، وتسمية شيء لتحسينه ، ثم ينتهي بقوة أخرى.
“أنت لا تتحدى ذكائهم” ، قال شين. “أنت تساعدهم على التواصل بشكل أكثر وضوحًا.”
جهد مستمر
إن مساعدة شخص ما على التواصل بطريقة حقيقية تتمثل في فهمه بقدر ما هو تنسيق أو موضوع مقابلة.
أكد شين على أهمية الحصول على وقت منتظم مع المديرين التنفيذيين للتدريب على وسائل الإعلام. تنصح بإجراء تدريب وسائل الإعلام “101” مع أعضاء جدد C-Suite بمجرد جزء من الجدولة على متنها.
قال شين: “أنت لا تمشي فقط في التدريب على البرد”. “تبدأ بالبحث. ما هو أسلوب التواصل الخاص بهم؟ ما هي نقاط قوتهم وضعفهم؟ ثم تبني من هناك.”
لكن التدريب على وسائل الإعلام ليس عملية جلسة واحدة.
وقالت: “إن أفضل التدريبات ليست ورش عمل لمرة واحدة”. “إنها علاقات. إنها تكرارية. هذه هي الطريقة التي تساعد بها شخص ما على النمو حقًا.”
ال المؤتمر اليومي للعلاقات العامة سوف يلعب 21-23 مايو في واشنطن العاصمة
Casey Weldon هو مراسل لـ PR Every day. اتبعه LinkedIn.
تعليق
