خبر قرار إيدلمان بالاستغناء عن العمل 330 موظفًا، أي أكثر من 5% من قوتها العاملة على مستوى العالم، أرسلت موجات صادمة عبر قطاعي العلاقات العامة والاتصالات.
تعد Edelman واحدة من أكبر الوكالات في العالم، حيث تضم 60 مكتبًا وأكثر من 5000 موظف وإيرادات سنوية تزيد عن مليار دولار.
الرئيس التنفيذي ريتشارد إيدلمان شارك رسالة عامة مفادها أن إعادة الهيكلة – والذي تضمن أيضًا إنهاء العديد من شركات العلامات التجارية المتخصصة – كان يدور حول “تبسيط” هيكل المنظمة لاستيعاب متطلبات العملاء الحديثة. ويشير البيان أيضًا إلى الرغبة في تحقيق مزيد من التكامل لخدمات العملاء.
لكن يبقى السؤال: إذا كان إيدلمان يقوم بتسريح الموظفين، فماذا يقول ذلك عن صحة القطاع بشكل عام؟
وقال رافائيل ماتوس، المحاضر في الاتصالات التسويقية المتكاملة في كلية العلاقات العامة: “بشكل عام، تمر صناعة العلاقات العامة بفترة تحولية للغاية”. مدرسة ميديل في جامعة نورث وسترن.
وأضاف: “هناك ضغوط اقتصادية جديدة، والتكنولوجيا تسبب اضطرابات في الصناعة، وأنواع مختلفة من الاضطرابات”. “تؤدي هذه الأشياء مجتمعة إلى تغييرات كبيرة في توقعات العملاء.”
لقد تغير الاقتصاد
نظرًا لحالة الاتصالات، فإن تخفيضات إيدلمان لم تكن مفاجأة لإدوارد راسل، رئيس قسم الإعلانات في مدرسة نيوهاوس للاتصالات العامة في سيراكيوز. وأشار إلى أن شركات العلاقات العامة، مثل وكالات الإعلان، تعمل بهوامش ضئيلة.
وقال راسل: “الآن، يتعين عليهم تجميع كل شيء معًا بقدر ما يستطيعون لتوفير أكبر قدر ممكن من المال لزيادة هوامش ربحهم”.
وقال راسل إن الضغوط المالية على جميع شركات الاتصالات هائلة وتزداد سوءا. وضرب مثالاً بشركتي WPP وPublicis، اللتين قامتا بدمج معظم وكالاتهما في كيانات فردية.
وأضاف راسل: “الشركات التي كانت تتنافس مع بعضها البعض أصبحت الآن فعليًا وكالة واحدة كبيرة تتقاسم الخدمات وتحاول التظاهر بأن ذلك يعود بالنفع على العملاء”. في الواقع، يتعلق الأمر بالتنقل في تلك الهوامش الضئيلة.
ونتيجة لذلك، تسعى شركات العلاقات العامة إلى تحقيق قدر أكبر من الكفاءة التشغيلية. ولهذا السبب، على الرغم من أن شركة Edelman تبقي مكاتبها العالمية البالغ عددها 60 مكتبًا مفتوحة، إلا أنها تقوم بإيقاف العديد من علاماتها التجارية – Edible، وRevere، وSalutem، وMoustache، وEGA، وDelta.
قال راسل: “من المحتمل أن تكون لديك فرصة أفضل لتحقيق الربح من هذا العمل عن طريق نقله إلى إيدلمان، حيث لا تحتاج إلى موظفين مكررين للمحاسبة والإدارة وكل هذه الأشياء”.
ويرى أن الوضع الحالي مع شركات الاتصالات يسير على خطى شركات التكنولوجيا، مع الإفراط في التوظيف ومن ثم تسريح العمال.
وقال راسل: “أعتقد أن (إقالة العاملين في مجال التكنولوجيا) دفع صناعة الاتصالات إلى التفكير في أن السماء ستنهار”. عندما كان يعمل في شركة ساتشي آند ساتشي في مدينة نيويورك، كان هناك 1200 شخص في المكتب. والآن أصبح العدد حوالي 300.
“يمكنك انهيار الكثير من ذلك، وإذا تمكنت من الحفاظ على علاقاتك مع العملاء، فإنك بذلك تزيد من ربحيتك دون تكلفة”.
موت المتخصصة؟
وعلى الرغم من هذه التغييرات، لا يعتقد ماتوس أن الحاجة إلى الخدمات المتخصصة ستختفي في أي وقت قريب.
وقال ماتوس: “يجب أن تكون استراتيجية للغاية”. “عليهم أن ينظروا إلى عملائهم والأماكن التي يحققون فيها أكبر قدر من النجاح، مع التركيز على تلك الأسواق”.
وفي حين أنه يفهم إغلاق العلامات التجارية لشركة إيدلمان من الناحية النظرية، إلا أن راسل يرى أن إغلاقها هو “مفاجأة صغيرة”. ففي نهاية المطاف، فهي موجودة لسبب ما – سواء كان ذلك تقديم منتج ممتاز، أو إرث العلامة التجارية، أو العلاقة مع العميل.
وقال عن تلك العلامات التجارية التي ستغلق قريباً وعملائها: “سواء كانت الخبرة في الصناعة أو أي خدمة يقدمونها، هناك علاقات هناك”. ومضى راسل ليقول إن هؤلاء العملاء “لم يوظفوا شركة Edelman” وقد لا يحصلون على نفس القيمة من Edelman كما حصلوا عليها من العلامة التجارية Moustache، على سبيل المثال.
“إذا كنت أحد عملاء شركة البوتيك، فقد قمت بتعيينهم لسبب ما؛ قال: “أنت لم تقم بتعيين إيدلمان”. “امنحها ستة أشهر لمعرفة ما إذا كان هناك انشقاقات في العملاء نتيجة لذلك”.
تقديم المزيد للعملاء مما يحتاجون إليه
تقدم العديد من الوكالات بالفعل مجموعة من الخدمات لعملائها والتي تمتد إلى ما هو أبعد من العلاقات العامة. ويعتقد راسل أن هذا الاتجاه سيستمر في المضي قدمًا.
أعلنت شركة Edelman، التي لديها أيضًا فرع إعلاني لأعمالها، كجزء من إعادة هيكلتها أنها تخطط لمواءمة شؤون الشركات والتسويق والشؤون الحكومية من جانب العميل.
كتب ريتشارد إيدلمان، واصفًا شركته بأنها “شركة استشارية رائدة في مجال الاتصالات المتكاملة”: “نحن نتزلج إلى حيث ستكون الكرة – كل شيء مترابط الآن”.
يرى راسل أن صناعة العلاقات العامة تتبع نفس مسار “التكامل” الذي سلكته وكالات الإعلان على مدار العقود الثلاثة الماضية – مما يوفر المزيد من القدرات داخل الشركة لتزويد العملاء بمتجر متكامل.
قد يكون من الصعب تحقيق التكامل الحقيقي بنجاح لأنه غالبًا ما يتطلب البدء من الصفر وتطوير سمعة جديدة للنجاح في تلك المجالات. ومع ذلك، قال ماتوس إن هناك مزايا محددة وواضحة لهذا النهج، وهو مسار طبيعي للعديد من الوكالات.
لجذب المزيد من العملاء من الدرجة الأولى، تحتاج الوكالات إلى تقديم كل ما يريده العملاء في مكان واحد. يتعلق الأمر بتمييز أنفسهم عن المنافسة بقدر ما يتعلق بالكفاءة.
قال ماتوس: “هذا ما يبحثون عنه”. “مع نمو الشركات، وإذا كانت تحاول جذب المزيد من العملاء أو كبار العملاء المختلفين، فإنها تحتاج إلى توفير كل ما يحتاجه العملاء في مكان واحد.”
كيسي ويلدون هو مراسل لصحيفة بي آر ديلي. اتبعه ينكدين.
تعليق
