لقد عملت في التسويق الرقمي لأكثر من عشر سنوات وأبحث دائمًا عن طرق لتحسين تحليل التسويق والإبلاغ. بعد أن عملت في الوكالات الرقمية الرائدة والوكالة المتعددة القنوات الخاصة بي ، يعد Media Combine Modeling (MMM) أمرًا بالغ الأهمية في عملي.
شاركت في تأسيس وكالة website positioning و PPC مع Leigh Bottrey ، ونحن ملتزمون بالتسويق متعدد القنوات. تقوم بتشغيل PPC ، وأدير website positioning ، ونعلم أن عملنا يؤثر على الآخر. نعمل أيضًا عن كثب مع الفرق الداخلية التي لديها العديد من القنوات الأخرى داخل مجموعة الوسائط التسويقية الخاصة بهم.
عندما يتعلق الأمر بالتسويق ، أنا متأكد من أننا يمكن أن نتفق جميعًا على أن نهجًا متعدد القنوات هو الأفضل.
التحدي؟ حسنًا ، هذا في التحليل. نعلم جميعًا أن المشترين نادراً ما يحولون بفضل وسائط واحدة ، ولكن ما هي النتائج التي تحركها؟
حسنًا ، هذا هو المكان الذي يلعب فيه نمذجة Media Combine.
في هذه المقالة ، أستكشف نمذجة Media Combine (MMM) ، بدءًا من تعريفها وإطارها وأمثلة MMM في العمل. لقد تواصلت مع المسوقين ومحترفي المبيعات وأصحاب الأعمال الذين يستخدمون MMM في تحليلاتهم التسويقية. يشتركون في الحكايات والتصاريح للحياة الحقيقية لمساعدتك على الشعور بالثقة تجاه MMM.
لنبدأ.
جدول المحتويات
ما هو نمذجة Media Combine؟
نمذجة Media Combine (MMM) هي تقنية تحليل إحصائية تستخدم لقياس تأثير جهود التسويق عبر القنوات. الغرض الأساسي هو نقل المسوقين من تحليل النتائج في الصوامع وفهم الجهود المشتركة للقنوات المختلفة في مزيج الوسائط ، وكذلك المدخلات الفعلية من القنوات على أساس فردي.
إذا فهمت كيف أن قنواتك “تلعب” معًا ومدى تأثير كل قناة ، فيمكنك تحسينك التخطيط الإعلامي. على سبيل المثال ، سوف تفهم بشكل أفضل القنوات التي يجب الاستثمار فيها بشكل كبير ولأي غرض.
ترقبوا-في وقت لاحق ، سأشارك بعض الأمثلة الواقعية حول كيفية تحويل MMM إلى نهج الشركة إلى التسويق.
Media Combine Modeling in Advertising and marketing
تعد Media Combine Modeling أفضل صديق للمسوق – على الرغم من أنه ليس من الإنجازات الفذلة أن يتم إعدادها. تريد الكثير من البيانات النظيفة ، وتمتد بشكل مثالي سنوات.
يستخدم MMM البيانات التاريخية لتحديد وقياس العلاقة بين قنوات التسويق وتأثيرها على أهداف العمل مثل التحويل أو الإيرادات. هذا هو المكان الذي يختلف فيه اختلافًا كبيرًا عن النماذج الأخرى.
نماذج إسناد اللمس الأخير ، على سبيل المثال ، فكر فقط في آخر قناة تسويقية أدت إلى بيع ، في حين أن إسناد اللمس الأول هو عكس ذلك.
أشعر أن معظم المسوقين سعداء بالقول إن المبيعات نادراً ما تأتي من قناة واحدة وحدها ، وأن كل وسائط تلعب دورًا.
مع نمذجة Media Combine ، يمكن للمسوقين التنبؤ بالأداء المستقبلي ، مما يساعدهم على اتخاذ قرارات التسويق مثل تخصيص الميزانيات.
مع MMM ، يمكن لعلامات:
- جمع البيانات التاريخية عن أشياء مثل الإنفاق التسويقي ، والمبيعات ، والاتجاهات ، إلخ.
- تطوير نموذج إحصائي يفسر العلاقة بين أنشطة التسويق ونتائج الأعمال.
- تفسير النتائج لفهم فعالية كل قناة تسويقية.
- استخدم رؤى لإعادة تخصيص الميزانية والموارد لأقصى عائد على الاستثمار.
- توقع الأداء المستقبلي بناءً على سيناريوهات التسويق المختلفة.
في رأيي ، فإن القيمة الأساسية لـ MMM تكمن في البيانات. بدلاً من اتخاذ القرارات بناءً على مشاعر الأمعاء ، يمكنك تحديد دور القناة في التسويق. أيضًا ، سوف تبتعد عن مقاييس القنوات ذات الصيانة للمساعدة في اتخاذ قرارات أوسع تعتمد على البيانات مع الصورة الكاملة لأداء التسويق.
إطار نمذجة Media Combine
يتكون إطار Media Combine Mannequin من ست خطوات.
- جمع البيانات يعتمد على البيانات الطولية عالية الجودة من مصادر مختلفة وقنوات التسويق. كما هو موضح أعلاه ، يمكن أن يشمل ذلك المبيعات ، والإنفاق التسويقي ، والمستهلكين ، والمنتج ، والبيانات الاقتصادية ، والمنافسة.
- نظافة البيانات هو واضح ومباشر كما يبدو ، لكنه يستغرق وقتًا طويلاً وخطوة مهمة للغاية. ويشمل تنظيف البيانات وسحبها إلى مجموعة بيانات موحدة جاهزة للتحليل. إذا لم تحصل على هذا بشكل صحيح ، فلن تحصل على إخراج دقيق للبيانات. اقض وقتك هنا.
- تطوير النموذج يعتمد بشكل عام على نماذج التعلم الآلي لمساعدتك على فهم العلاقة بين مدخلات التسويق ونتائج الأعمال.
- تحليل من الأفضل القيام به مع بعض التدخل البشري. يمكن لمنظمة العفو الدولية القيام بالكثير من التحليلات ومدهشة لتحليل مجموعات البيانات الكبيرة ، ولكن التسويق دقيق للغاية ، ونظرة عامة على نتائج الذكاء الاصطناعي ضرورية.
- تحسين يختلف إلى حد كبير على الأفكار المكتسبة ، ولكن مع رؤى جديدة تعتمد على البيانات ، يمكنك تحسين تخصيص التسويق والميزانية للحملات المستقبلية.
- التنبؤ كما يبدو. الآن بعد أن حصلت على بيانات ، يمكنك التنبؤ بالنتائج المحتملة لسيناريوهات التسويق المختلفة ، وإنشاء فرضيات ، واختبارها ، وتكرارها حتى يؤدي التسويق الخاص بك على وجه التحديد إلى النتيجة المرجوة.
أمثلة نمذجة Media Combine
أفضل طريقة لسماع MMM وتأثيرها هي من خلال أمثلة واقعية. شعرت بسعادة غامرة مع الأفكار المذهلة التي وردت من المسوقين أدناه.
التآزر الفوري بين القنوات
هارون ويتاكر هو نائب رئيس توليد الطلب في تزدهر التسويق عبر الإنترنت. عندما سئل عن قيمة MMM ، قال ويتاكر إنها “حولت كيفية تخصيص ميزانيات التسويق وقياس تأثير القناة المتقاطعة”.
أحد التطبيقات القيمة بشكل خاص وجد ويتاكر كان يكتشف التآزر بين القنوات. في حالة الاستخدام القوية هذه ، يوضح ويتاكر ، “عند تحليل أداء حملة العطلات لعميل البيع بالتجزئة ، بدلاً من النظر إلى القنوات في عزلة ، كشفت MMM عن أوجه التآزر غير المتوقعة بين الإعلانات الإذاعية والوسائط الاجتماعية.
اكتشفنا أن الإعلانات الإذاعية خلال أوقات التنقل الصباحية تضخمت مشاركة وسائل التواصل الاجتماعي بنسبة 25 ٪ في الساعات التالية – وهي رؤية لم تكن مرئية من خلال نماذج الإسناد التقليدية. “
ما يعجبني في هذا: إن إسناد التسويق يمثل تحديًا كبيرًا لأي عمل تجاري ، وبدون MMM ، من السهل جدًا تفويت القيمة التي ، في هذه الحالة ، على الراديو. سيكون من السهل أن نفترض أن زيارات وسائل التواصل الاجتماعي ، والمتابعة ، والمشاركة ، وما إلى ذلك ، قد انتهت. ما يحدث في كثير من الأحيان هو أن الجهود تُنسب تمامًا إلى وسائل التواصل الاجتماعي ، ولكن الحقيقة هي أن الراديو له دور يلعبه هنا.
مع هذه المعلومات ، يمكنك ترشيد سبب كون الراديو جزءًا من مزيج الوسائط. أفضل ، يمكنك استهداف وسائط الراديو في الوقت المناسب (في الصباح ، عندما يثبت فعاليته).
نصيحة للمحترفين: إذا كنت تعمل على إعلاناتك ، أو تكافح للحصول على النتائج التي تريدها ، أو لديك دليل (بفضل MMM!) بأن الإعلانات تعمل من أجلك ، ثم ألق نظرة على HubSpot’s قالب وسائل الإعلام المدفوعة. يجعل العمل الخفيف لتنظيم التخطيط الإعلامي الخاص بك وشراء الوسائط.
تحديد كمية بناء العلامة التجارية على المدى الطويل
قدم Whittaker العديد من الأمثلة على MMM. كان اختيار ما يجب تضمينه في هذا المقال يمثل تحديًا! اضطررت إلى تضمين قيمة بناء العلامة التجارية على المدى الطويل وكيف يمكن لـ MMM المساعدة في تحديد دورها.
على بناء العلامات التجارية ، يقول ويتاكر ، “ما هو رائع هو كيف يساعد MMM في تحديد أنشطة بناء العلامات التجارية على المدى الطويل. لقد وجدنا أن رعاية البودكاست أظهرت الحد الأدنى من العائد على الاستثمار الفوري ، لكن نمذجةنا كشفت أنها ساهمت بشكل كبير في تقليل تكاليف اكتساب العملاء عبر القنوات الأخرى على مدار ستة أشهر. ساعدت هذه البصيرة في تبرير الاستثمار المستمر في قنوات التوعية بالعلامة التجارية. “
ما يعجبني في هذا: على غرار النقطة المذكورة أعلاه ، أحب حقًا كيف يساعد MMM في تبرير جهود التسويق التي قد تمر دون أن يلاحظها أحد. صحيح أنه إذا كانت القناة لا تؤدي إلى عائد استثمار فوري ، فإنها تصبح “غير قابلة للتطبيق” باستخدام نموذج إسناد اللمس الأخير ، ولكن مع MMM ، يمكنك معرفة كيفية عمل هذه الوسائط لعملك.
فهم التقاطع بين النشاط الإعلامي عبر الإنترنت والإنترنت
بيتر أوكالاهان، رئيس التسويق في DragingBee، وجدت أكبر قيمة باستخدام MMM للكشف عن الاتجاهات الإقليمية. يصف O’Callaghan MMM بأنه تحويلي.
يقول إنه يساعد “تخصيص الميزانيات ، وصقل المراسلة ، وتحديد فرص النمو. إنها أداة قوية للتنبؤ بمكان الاستثمار ومكان التراجع “.
عندما سئل عن مثال ، يقول O’Callaghan ، “لقد ساعدنا ذلك في تحديد كاليفورنيا وتكساس كنقاط ساخنة لتجنب الطلب على واجهة برمجة التطبيقات ، مما ساهم بنسبة 40 ٪ من خيوطنا. من خلال إعادة تخصيص 5000 دولار للحملات المستهدفة الجغرافية في هذه الولايات ، قمنا بزيادة المشاركة الإقليمية بنسبة 30 ٪ مع تقصير دورة المبيعات لدينا بمقدار ساعتين تقريبًا لكل تقدم. يستمر هذا التركيز الإقليمي في تشكيل كيفية تعاملنا مع استراتيجية الحملة. “
نصائح لاستخدام نمذجة مزيج الوسائط
نصيحة 1: ابدأ التحليل الخاص بك مع الكثير من البيانات.
إلى جانب أمثلة MMM الفائزة ، نصح هارون ويتاكر بأنه يجب أن يبدأ أي شخص يبدأ بتحليل MMM بـ “ما لا يقل عن 18 إلى 24 شهرًا من البيانات”.
كلما زادت البيانات ، كان من الأسهل اكتشاف الاتجاهات. يوضح ويتاكر ، “18-24 شهرًا من البيانات (يساعد) في حساب الأنماط الموسمية والتأثيرات طويلة الأجل. لقد وجدنا أن الفترات الزمنية الأقصر غالبًا ما تؤدي إلى استنتاجات مضللة حول فعالية القناة. “
لدى Whittaker مثال MMM آخر يوضح قيمة البيانات بشكل جميل.
“ظهر اكتشاف مفاجئ عند نمذجة الآثار الموسمية. أظهر تحليلنا أن فعالية القنوات المختلفة تباينت بشكل كبير بحلول الموسم. وصل التسويق عبر البريد الإلكتروني إلى ذروته خلال أشهر الشتاء ، بينما قدم الإعلان في الهواء الطلق أعلى عائد استثمار خلال فصل الصيف. قادنا ذلك إلى تطوير استراتيجيات تخصيص الميزانية الديناميكية التي تحول الإنفاق على أساس الفعالية الموسمية. “
ما يعجبني في هذا: أنا متأكد من أن العديد من المسوقين الذين يقرؤون هذا هم الايماء في الاتفاق. نعلم جميعًا أننا نحتاج إلى بيانات – وكلما كان ذلك أفضل – أفضل – لإجراء تحليل مناسب.
نصيحة 2: تأكد من أن بياناتك نظيفة.
ينصح بيتر أوكالاهان بأن “MMM يعمل بشكل أفضل عندما يكون لديك أهداف واضحة وقابلة للقياس. بدون نتائج محددة ، من السهل إساءة تفسير الأفكار والعمل على المعلومات غير المكتملة. “
من السهل تفويت المكان الذي تحتاج فيه بياناتك إلى العمل ، ولكن لدى O’Callaghan بعض النصائح لهذا أيضًا.
- احترس من سوء التجزئة. يوضح O’Callaghan أن التجزئة السيئة تخفي أنماط قيمة. يقول: “إذا كانت البيانات معممة للغاية ، فيمكن فقدان الاتجاهات الرئيسية التي تميز مجموعات المستخدمين. يتيح لك تقسيم البيانات إلى شرائح أصغر وذات مغزى فهم السلوكيات الفريدة وتفضيلات الجماهير المختلفة. “
- التوازن بين تقييمك للاتجاهات قصيرة الأجل أو المسامير الموسمية. يحذر O’Callaghan من الاتجاهات قصيرة الأجل والمسامير الموسمية ، موضحًا أن “مخرجات MMM يمكن أن تضلل أحيانًا إذا كنت تزن اتجاهات قصيرة الأجل بشدة. يمكن أن تشوه المسامير الموسمية أو العوامل الخارجية النتائج إذا لم تقم بحسابها. على سبيل المثال ، قادتنا زيادة مرور لمرة واحدة إلى أداء البريد الإلكتروني المبالغ فيه. الآن ، نتحقق من نتائج MMM مع مقاييس طويلة الأجل لضمان رؤية متوازنة. “
ما يعجبني في هذا: هذا شعور سمعنا في وقت سابق من هذا المقال. يعجبني أن O’Callaghan توصي بالنتائج المتقاطعة بمقاييس طويلة الأجل. تتوافق هذه النصيحة تمامًا مع نصيحة Aaron Whittaker حول بدء MMM مع بيانات طويلة الأجل.
ابدأ بنمذجة Media Combine
بصفتي مسوقًا وفي المقام الأول كبار المسئولين الاقتصاديين ، أعرف قيمة نمذجة Media Combine. ومع ذلك ، كتابة هذا المقال والتحدث إلى المسوقين الآخرين ، أستطيع أن أرى كيف يساعد MMM الشركات في اتخاذ قرارات تسويقية أفضل. بدلاً من إحساس مثل بعض الوسائط التسويقية تعمل من أجلك ، MMM يساعدك على إثبات ذلك.
لذلك ، إذا كنت ترغب في البدء بنمذجة Media Combine ، فافعل ذلك. فقط تذكر أن تجمع هذه البيانات طويلة الأجل ، وارتداء النتائج على المدى القصير مع اتجاهات طويلة الأجل.
