في الماضي، شاركت في مسابقة البستنة للأطفال وفزت بها! خلال السنوات التي قضيتها في مجال التسويق، أدركت أن هناك الكثير من القواسم المشتركة بين البستنة والتسويق، خاصة عندما يتعلق الأمر ببذر المحتوى.
في كل صيف، أقوم بإنشاء حديقة نباتية. أقوم بشراء البذور، وأزرعها، وأعتني بها، وأساعدها على النمو في ظل الظروف الجوية المناسبة. بذر المحتوى مشابه جدًا. ومع ذلك، بدلاً من الأمل في زراعة كوسة ثمينة، يقوم المسوقون “بزراعة” المحتوى لزيادة الوعي بالعلامة التجارية والعملاء المحتملين.
لفهم كيفية عمل بذر المحتوى بشكل أفضل، تحدثت مع جوناثان جولدبرج، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة Kimberfire. أشارككم ما تعلمته أثناء المحادثة حول زرع المحتوى وكيف يمكنك استخدامه لتسويق علامتك التجارية.
جدول المحتويات
ما هو بذر المحتوى؟
زرع المحتوى عبارة عن إستراتيجية يقوم من خلالها منشئو المحتوى بزراعة محتوى العلامة التجارية عبر منصات مختلفة للوصول إلى جمهورهم المستهدف وجذب العملاء المحتملين. يتضمن ذلك الشراكة مع أحد الأشخاص المؤثرين للترويج لمنتج ما على وسائل التواصل الاجتماعي.
يتيح زرع المحتوى للعلامات التجارية تسليط الضوء على محتواها في الأماكن التي سيراها الجمهور المستهدف ويتفاعل معها.
إليك ما قاله غولدبرغ، “إن زرع المحتوى هو التوزيع الاستراتيجي للمحتوى القيم عبر منصات وشبكات مختلفة للوصول إلى جمهورك المستهدف وإشراكه بشكل عضوي.”
يشير جولدبيرج إلى أن العملية تتضمن زرع المحتوى في الأماكن التي يمكن أن يزيد من ظهوره، مثل المدونات أو وسائل التواصل الاجتماعي أو الشراكات. وهذا يؤدي إلى زيادة الوعي بالعلامة التجارية والثقة.
إذا كنت مستمعًا متحمسًا للبودكاست مثلي، فمن المحتمل أنك سمعت إعلانًا عن Quince، وهي علامة تجارية لبيع الأزياء بالتجزئة عبر الإنترنت. عادةً ما يقرأ مضيفو البودكاست إعلانات Quince ويقدمون تعليقات رائعة حول العلامة التجارية. لن أكذب. لقد أقنعتني هذه المراجعات بمراجعة موقع Quince الإلكتروني أكثر من عدة مرات. هذا هو بذر المحتوى.
جزء من سبب نجاح زرع المحتوى (يشار إليه أحيانًا باسم زرع المنتج) هو أن المحتوى الذي يشاركه المؤثرون أو الشركاء ذو صلة بالجمهور المستهدف. وتعرف العلامات التجارية ذلك لأنها أجرت أبحاثًا للسوق، مما يمنحها أدلة حول مكان زرع المحتوى.
ما هي البذر المؤثر؟
يعد المؤثرون خيارًا رئيسيًا لبذر المحتوى نظرًا لأن لديهم عادةً جماهير كبيرة. لقد ثبت أن هذه الجماهير تثق في المؤثرين أكثر من أصدقائهم.
شرح لي غولدبرغ كيفية زرع المؤثرين أيضًا. قال: “إنها عملية إرسال المنتجات أو الخدمات إلى الأشخاص المؤثرين في الفئة السكانية المستهدفة بهدف تشجيع المراجعات الحقيقية وإنشاء المحتوى والتسويق الشفهي.”
وفقًا لجولدبيرج، تتضمن رؤية المؤثرين الناجحين العثور على مناصرين يتوافقون مع قيم علامتك التجارية وجمهورك لتضخيم رسالتك بطريقة يمكن الارتباط بها.
مثل زرع المحتوى، فإن استخدام المؤثرين الذين يتوافقون مع اهتمامات جمهورك المستهدف سيؤدي إلى أفضل النتائج لأن جمهورهم يثق بهم. على سبيل المثال، يمكنك التعاون مع:
- قادة الصناعة الذين هم خبراء موثوق بهم في مجال تخصصهم.
- أصحاب النفوذ الجزئي الذين بنوا مجتمعًا صغيرًا ولكن متماسكًا من المتابعين المخلصين.
يمكن أن يكون العمل مع المؤثرين ميزة عندما تقوم بتقسيم جمهورك المستهدف أو تضييق نطاقه.
تمتلئ منصات التواصل الاجتماعي بالحملات التسويقية والإعلانات. اجعل منتجك أو خدمتك متميزًا من خلال الاستفادة من شبكات المؤثرين الأصغر حجمًا واستخدام المصداقية الشفهية.
زرع المحتوى مقابل الإهداء
قبل أن نتعمق أكثر في الأمر، أعتقد أنه من المفيد مناقشة الاختلافات بين زرع المحتوى والإهداء. أحب أن أفكر في الإهداء كاستراتيجية تحت مظلة زرع المحتوى.
تعتبر الإهداء أسلوبًا تسويقيًا رائعًا للحصول على تعليقات حقيقية حول علامتك التجارية. عادةً، تحدد علامتك التجارية الأشخاص المؤثرين في مجال تخصصك، وترسل لهم منتجك أو خدمتك مجانًا. يمكنك تضمين ملاحظة تقول: “إذا أعجبك منتجنا، ففكر في التحدث عنا على قنواتك”.
مع الإهداء، فإنك تترك الكرة في ملعب المؤثرين. نظرًا لأن منتجك أو خدمتك عبارة عن هدية، فليس من الضروري تقنيًا استخدامها. ولكن من الرائع أن يفعلوا ذلك لأن هذا يساعد في وصولك.
تعمل الإهداء بشكل أفضل عندما تستهدف العديد من الشخصيات المؤثرة في مجال تخصصك. يمنحك هذا فرصة أفضل لنشر الكلمة حول علامتك التجارية. ومع ذلك، فإن المؤثرين ليسوا الطريقة الوحيدة لتسهيل زرع المنتج. يمكنك أيضًا الاتصال بوكالة متخصصة في زرع البذور أو الاتصال بقادة الفكر من أجل الشراكة.
حيث يتم استخدام بذر المحتوى بشكل شائع
في حين أن التدوين والمنافذ التحريرية كانت في السابق بمثابة السبل الأساسية لبذر المحتوى، أصبحت منصات وسائل التواصل الاجتماعي هي الطريقة السائدة في الاختيار. يعمل زرع المحتوى على منصات مثل:
- تيك توك.
- تغريد.
- يوتيوب.
- فيسبوك.
- انستغرام.
- ينكدين.
- البودكاست.
- بينتريست.
لكن كل هذه المنصات تصبح عديمة الفائدة إذا لم تكن لديك خطة لاستخدامها. بعد ذلك، سنتعمق في النصائح لإنشاء حملة فعالة لجذب المؤثرين.
إنشاء استراتيجية زرع المؤثرين
استخدم Goldberg عملية زرع المحتوى لنشر الوعي حول علامته التجارية Kimberfire. لذلك، طلبت منه نصائح حول إنشاء استراتيجية لزرع المنتج. هذا ما قاله لي جولدبيرج.
1. حدد هدفك النهائي.
قبل البدء في التخطيط لاستراتيجية البذر الخاصة بك، فكر في هدفك النهائي. على سبيل المثال:
- ما الذي تريد تحقيقه؟
- هل تتطلع إلى بناء الوعي بالعلامة التجارية أو زيادة المبيعات؟
- هل تحاول زيادة عدد متابعيك؟
بمجرد تحديد أهدافك، يمكنك تقييم النظام الأساسي الذي سيكون أكثر فعالية لتحقيق هذه الأهداف.
2. ابحث عن المؤثرين المثاليين.
الآن، يجب أن يكون لديك شخصيات واضحة لتحديد جمهورك المستهدف. حان الوقت الآن لتحديد المؤثرين المثاليين لديك. عندما سألت غولدبرغ عن هذا الأمر، أكد مجددًا أن العمل مع أصحاب النفوذ الصغير والصغير الذين يتوافق جمهورهم مع قيم علامتك التجارية هو الأفضل.
مع وجود هذه المعلومات في متناول يدك، ابحث في أنواع الأشخاص الذين سيتبعونهم واهتماماتهم. انظر إلى علامات التصنيف أو المواضيع الشائعة حول علامتك التجارية والمؤثرين الذين يتابعونها.
3. إرسال المحتوى والخدمات والمنتجات ذات الصلة.
يجب عليك التأكد من أن ما ترسله إلى أحد الأشخاص المؤثرين للترويج له يرتبط بعلامته التجارية وجمهوره.
على سبيل المثال، إذا كنت تبيع الشوكولاتة المصنوعة يدويًا، فقد ترغب في التواصل مع الأشخاص المؤثرين الذين لديهم محتوى مخصص لحلويات الشوكولاتة بدلاً من مجرد إرسال المنتجات إلى عشاق الطعام بشكل عام. هذا هو المكان الذي يؤتي ثماره.
4. قم بصياغة عرض قيمة واضح.
أخبرني جولدبيرج أنه عند العمل مع الأشخاص المؤثرين والشراكات، يجب أن تكون واضحًا بشأن قيمة علامتك التجارية. وقال: “اعرض كيف يعمل منتجك على تحسين حياتهم مع توفير الحرية الإبداعية لسرد القصص الأصيلة.”
يمكن للقيمة الواضحة أن تقنع المؤثرين بتجربة منتجك أو خدمتك والتحدث عنها بشكل إيجابي على قنواتهم.
5. تقديم التوجيه، وليس القيود.
إحدى نصائح Goldberg الأكثر إثارة للاهتمام هي تزويد الأشخاص المؤثرين لديك بالإرشادات، وليس القيود. وقال: “شارك المبادئ التوجيهية للعلامة التجارية، ولكن اسمح للأشخاص المؤثرين بالتعبير عن قيمة منتجك بصوتهم الفريد”.
سيعرف جمهور المؤثر على الفور ما إذا كانوا صادقين في توصيتهم بمنتجهم. وهذا يمنحهم الحرية في رواية قصتهم (وقصتك!)، والتي هي أكثر واقعية.
6. المشاركة والتعليق.
إذا قام أحد الأشخاص المؤثرين بنشر أي شيء يتعلق بعلامتك التجارية، فتفاعل معه. يمكن أن يشمل ذلك الإعجاب بالمنشور أو التعليق عليه أو مشاركته. حتى لو كانت التعليقات سلبية، يمكنك شكرهم على مراجعتهم الصادقة ومعرفة كيفية التحسين.
7. قياس النتيجة.
افحص مدى وصول منشورات المؤثرين، وإحصاءات حركة المرور، والمشاركة (المشاركات، والتعليقات، وإشارات العلامة التجارية). اقترح جولدبيرج استخدام تحليلات النظام الأساسي الخاص بك لقياس أدائك. بهذه الطريقة، يمكنك تعديل استراتيجيتك حسب الحاجة.
بالنسبة للتجارة الإلكترونية، قم بتتبع أي رموز ترويجية أو روابط تابعة مستخدمة أثناء الحملة. ستساعدك هذه المقاييس على تحديد ما نجح وما لم ينجح.
أمثلة على زرع المحتوى
إذا كنت تفكر في طرق للدخول في عملية زرع المحتوى، والأنظمة الأساسية التي يجب استخدامها، والمحتوى الذي تريد مشاركته، فلا تقلق – لدي أمثلة لك على عملية زرع المحتوى. دعونا نلقي نظرة على عدد قليل.
1. نيفا لارو × إيت أوكرا
نيفا لارو، أحد المؤثرين على Instagram، أصبح مؤثرًا صغيرًا متصلًا جيدًا في مجال عشاق الطعام. تتعاون معها على موقع Instagram الخاص بها EatOkra.
يساعد هذا التطبيق الأشخاص في العثور على المطاعم المملوكة للسود لدعمها. في منشورها، تعرض LaRue صورًا لأطعمة لذيذة وتضع علامة على المطاعم (جنبًا إلى جنب مع التطبيق) حتى يتمكن الأشخاص من دعمها أيضًا. مع وجود الكثير من المعلومات، فإن المنشور مفيد حقًا، ويكسب الثقة.
ما يعجبني: نظرًا لأن جمهورها يثق برأيها، فإن تأييد LaRue ينشر الوعي بالتطبيق والمطاعم المملوكة للسود.
2. تشارلي داميليو X جيسكي بيوتي تيك
تشارلي داميليو بالشراكة مع جيسكي للترويج لمنتجات التجميل الخاصة بهم. تتوافق هذه الشراكة مع أتباع D’Amelio – الشباب الذين يتطلعون إليها للحصول على نصائح حول أسلوب الحياة – وجمهور Geske – الشباب الذين يريدون منتجات تجميل جديدة.
اكتسبت D’Amelio أيضًا مشاركة جديدة من الشراكة أثناء بناء مصداقيتها كمؤثرة. أعتقد أن هذا مثال ممتاز لكيفية عمل زرع المحتوى في كلا الاتجاهين لبناء الوعي بالعلامة التجارية.
نصيحة احترافية: لا تحتاج إلى العمل مع أكبر المؤثرين. تحتاج فقط إلى مشاركة نفس الجمهور.
3. دوللي تشاولا × دانييل ويلينجتون
الجمال وأسلوب الحياة المؤثر دوللي تشاولا بالشراكة مع دانيال ويلينجتون، وهي علامة تجارية للأزياء، للترويج لساعاتها. بالنسبة لهذه الحملة، طلب دانييل ويلينغتون من العديد من الشخصيات المؤثرة استخدام نفس الهاشتاج في منشوراتهم.
كان العمل مع العديد من المؤثرين في مجالات مختلفة واستخدام نفس الهاشتاج بمثابة استراتيجية رائعة لزيادة الوعي والاهتمام بعلامة الساعات الفاخرة. يمكن للعلامة التجارية الآن أن تصل إلى جماهير متعددة.
نصيحة احترافية: يمكن لمجموعة متنوعة من المؤثرين مساعدتك في الوصول إلى مجتمعات متعددة قد تكون مهتمة بمنتجاتك.
4. بيكي هيليارد × ساكس فيفث أفينيو
مدَّوِن بيكي هيليارد تعاونت مع ساكس الجادة الخامسة لتظهر لمتابعيها إلهام الملابس من العلامة التجارية. لدى Hillyard أكثر من مليون متابع على Instagram، مما يجعل قناتها مصدرًا تسويقيًا ممتازًا لشركة Saks. استخدمت هيليارد رسائلها المباشرة لمشاركة الروابط المباشرة مع متابعيها، مما أدى إلى جذب جمهورها وزيادة عدد الزيارات إلى ساكس.
إنني أقدر المدونين الذين يأخذون شراكاتهم من وسائل التواصل الاجتماعي إلى مواقعهم الإلكترونية. عقدت بيكي أيضًا شراكة مع ساكس لنشر الوعي بالعلامة التجارية على مدونتها، مما ساعد في جذب جمهور أكبر للعلامة التجارية.
ما يعجبني: أحب التفاعل المباشر بين هيليارد وجمهورها. تعد هذه طريقة رائعة لعرض المنتجات أمام المستهلكين، كل ذلك من خلال دليل أسلوب موثوق به.
5. آنا شيلدز X ماستركلاس
الأبوة والأمومة المؤثر آنا شيلدز تعزيز منصة التعلم ماستركلاس لجمهورها. المفتاح هنا؟ الطبقة التي اختارت الترويج لها. تعلم الدورة، التي يدرسها جيمس كلير، الطلاب كيفية بناء عادات أفضل لتحسين حياتهم. وكما ترون في التعليقات، فقد لاقى هذا الموضوع صدى لدى أولياء الأمور من جمهورها.
تعد شراكة Defend مع MasterClass بمثابة دعوة لمتابعيها لبناء إجراءات روتينية مماثلة ستغير حياتهم. لا أعتقد أنه من الصعب جدًا تخيل ذلك، ولكن إذا كان 10000 من متابعي Shields مهتمين بقصتها، فيمكن أن يستفيد موقع الويب بشكل كبير من إسقاط المحتوى الذي يحمل علامتهم التجارية على TikTok الخاص بها.
اجعل عملية زرع المحتوى مفيدة لك
تزدهر حديقتي النباتية كل عام بفضل مزيج من عملي والتربة المناسبة والظروف الجوية الملائمة. لقد وجدت أن الشيء نفسه ينطبق على بذر المحتوى. يتم إنشاء إستراتيجية مثالية لنشر المحتوى من خلال إيجاد العلامات التجارية للشركاء المناسبين، ومنصة رائعة، ومنتج أو خدمة مناسبة للترويج لها.
ليس عليك استثمار مبالغ ضخمة في زرع المحتوى. يعد اختيار أصحاب النفوذ الجزئي والمدونين الضيوف ومقابلات البث الصوتي أيضًا من الطرق الأكثر فعالية من حيث التكلفة لبذر المحتوى.
ملاحظة المحرر: تم نشر هذا المنشور في الأصل في نوفمبر 2019 وتم تحديثه من أجل الشمولية.
