مرحبا بكم في المنظور, سلسلة حيث يقوم HubSpotters بتقييم أحدث اتجاهات الأعمال والتسويق.
“نحن لسنا الفيسبوك الخاص بأمك.”
وكان هذا البيان الجريء مرت في حدث الفيسبوك للمبدعين الشباب في مدينة نيويورك في وقت سابق من هذا الصيف.
مع بلوغ العملاق الاجتماعي عامه العشرين هذا العام، فإنهم يعلمون أن جزءًا كبيرًا من مستقبلهم يعتمد على الجيل Z. خاصة بالنظر إلى ذلك 52٪ فقط يصنفون الفيسبوك حاليًا على أنه النظام الأساسي المفضل لديهم، و 33% فقط من المراهقين الذين تتراوح أعمارهم بين 13 و17 عامًا استخدامه على الإطلاق.
(على سبيل المقارنة – 72% من الجيل Z يصنفون TikTok كمنصة مفضلة لديهم، و63% من المراهقين يستخدمونها بنشاط).
هل يستطيع فيسبوك أن يُظهر للأجيال الشابة أن هناك ما هو أكثر من الأشخاص “كبار السن” والميمات التي عفا عليها الزمن؟
للعثور على إجابة لهذا السؤال، علينا أن نبدأ بتوضيح الأسباب التي تجعل الجيل Z يقرر إنفاق طاقته الاجتماعية في مكان آخر.
ومن الأفضل أن يسأله أكثر من أحد أعضاء الفريق الاجتماعي الرائع في HubSpot وأحد زملائي الرائعين من الجيل Z.
الأصوات المميزة:
إليكم سبب عدم وجود Gen Z على Fb
يقول: “أعتقد أن الأمر يتعلق بنوع المحتوى الموجود على فيسبوك”. ريس كالاوايمدير العلامة التجارية والمحتوى الاجتماعي في HubSpot.
“نظرًا لأن Fb هو أحد أقدم منصات الوسائط الاجتماعية التي لا تزال موجودة، فإننا نرى الكثير من جيل الألفية والجيل X على Fb الذين ينشرون بانتظام محتوى لا يتردد مع الجيل Z. يريد الجيل Z رؤية أحدث المحتوى ذي الصلة ثقافيًا على مواقعهم الخاصة الخلاصات، والفيسبوك ليس المكان المناسب لذلك.
ويطرح Callaway نقطة رائعة. الجزء الآخر من محاولة تغيير العلامة التجارية لفيسبوك هو وضع نفسها على أنها “مركز لكل ما يحدث ثقافيًا” في باطن المنصة.
يعد إنشاء مساحة ذات صلة ثقافيًا للأجيال الشابة خطوة أولى مهمة – ولكنها ليست بالضرورة خطوة سهلة التنفيذ.
منظور الجيل Z
جوستينا طومسون، مدير التسويق المساعد في HubSpot (و Gen Z baddie نفسها)، تشعر أن Gen Z ليس موجودًا على Fb مثل الأجيال الأخرى لأنه يتمتع بسمعة طيبة في كونه يركز على الأسرة بدلاً من منصة اجتماعية حقيقية.
يقول طومسون: “عندما كنت أكبر، كانت والدتي تراقب حسابي على فيسبوك، وكنت أستخدمه في المقام الأول للبقاء على اتصال مع عماتي وأعمامي وأصدقائي في المدرسة الإعدادية الذين كانت ملفاتهم الشخصية تتم مراقبة والديهم أيضًا”.
“بمرور الوقت، بدأت أتوق إلى مزيد من الاستقلالية في تواجدي على الإنترنت، وهو ما لم أتمكن من القيام به من خلال الفيسبوك.”
هذه أيضًا هي الأسباب التي جعلتني لم أعد أمتلك فيسبوك، ولأنني من جيل الألفية.
كان الجدول الزمني الخاص بي عبارة عن مزيج من المشاركات العشوائية من أفراد العائلة بالإضافة إلى “hbd” العرضية من شخص لم أتفاعل معه منذ المدرسة الابتدائية.
أصبح من الصعب تنظيم الجدول الزمني الخاص بي والمتابعين ليتوافق مع اهتماماتي.
يقول طومسون أيضًا إن الجيل Z يريد التنقيب عن هوياتهم الخاصة عبر الإنترنت – خاصة عندما لا يراقبهم أحد يعرفونه. ولهذا السبب يحظى TikTok بشعبية كبيرة في هذه الفئة العمرية.
“يمكن للأشخاص من أي مكان التفاعل مع المحتوى الخاص بك دون الحاجة إلى التعرف عليك على أرض الواقع. ليس هناك أي انطباع مسبق لديهم عنك.”
يتابع طومسون قائلاً: “يمثل فيسبوك الارتباط بالمجتمعات التي تعرفك بالفعل. أثبتت أماكن مثل Instagram وTikTok أنه ليس من الضروري أن تكون على مقربة من أي شخص تعرفه من أجل بناء العلاقات. هذه هي العقبة التي أعتقد أن فيسبوك لم يتغلب عليها بعد.
أؤيد ذلك – على فيسبوك أن يقوم بهذه القفزة من أجل المنافسة. تحتوي قنوات مثل Instagram وTikTok على خوارزميات عالية الجودة تسهل على المستخدمين تنظيم خلاصاتهم والعثور على أشخاص جدد.
والآن كل هذا يطرح السؤال..
هل يمكن أن ينجح “إعادة العلامة التجارية”… أم أن الأوان قد فات؟
من الناحية النظرية، يعتقد طومسون أن تجديد فيسبوك يمكن أن ينجح. وأنا أميل إلى الموافقة. لكنها تقول إن الأمر سيستغرق أكثر من مجرد تغيير ما نراه في خلاصاتنا لإعادة الجيل Z إلى هناك.
يقول طومسون: “أعتقد أن الاستثمار في ما هو موجود بالفعل على المنصة، مثل Fb Market، يعد مكانًا جيدًا للبدء – خاصة وأنني شخصيًا كانت لدي تجارب إيجابية مع هذا الجزء من Fb”.
وهي ليست وحدها. يظهر بحثنا أن وسائل التواصل الاجتماعي هي القناة الأولى لجيل Z لاكتشاف المنتجات، وأن 43% اشتروا شيئًا ما عبر وسائل التواصل الاجتماعي في الأشهر الثلاثة الماضية.
بالإضافة إلى ذلك، Fb Market هو في الواقع جذب الجيل Z الكبير إلى المنصة الآن.
“ومع ذلك، فإن فيسبوك ليس مجرد سوق خاص به. يقول طومسون: “إنها عبارة عن مزيج من أشياء كثيرة، وكل هذه القطع يجب أن تتحدث مع بعضها البعض بطريقة منطقية”.
وتتابع: “أعتقد أن TikTok يقوم بعمل رائع في هذا الشأن. على الرغم من أنني لست من أكبر المعجبين بجهود تحقيق الدخل التي تبذلها TikTok، إلا أنها حققت أداءً جيدًا لأنها مدمجة في المحتوى الذي تراه أثناء التمرير.
ولأن القنوات الأخرى مثل TikTok تحظى بالفعل بشعبية كبيرة بين جيل Z، يقول Callaway إنه سيكون من الصعب إعادة توجيه انتباههم.
ويقول: “سيكون من الصعب للغاية إخراج الجيل Z من المنصات الأخرى التي يستخدمونها بالفعل”. “أعتقد أن هناك فرصة لـ (فيسبوك) لإعادة تسمية نفسها. ومع ذلك، لديهم 20 عامًا من السمعة للعمل ضدها.
إنه على حق – لا يزال الجيل Z يرى فيسبوك باعتباره القناة الاجتماعية للأجيال الأكبر سنًا، المليئة بالاقتباسات الملهمة والأفكار الملهمة الفكاهة الطفرة. الأمر ليس مستحيلًا، ولكن سيكون من الصعب جدًا زعزعة هذا الممثل.
إذًا، ما هو المفتاح لإعادة الجيل Z مرة أخرى؟
يقول الفيسبوك إنهم يركزون على ثلاث ميزات رئيسية لجذب الجيل Z إلى الشراء: الخلاصة، والبكرات، والمبدعين.
إنهم يخططون لتسليط الضوء على محتوى أكثر صلة بما في ذلك Fb Market وFacebook Relationship والمجموعات والأحداث لجذب الجماهير الأصغر سنًا.
من وجهة نظري، هذه ليست استراتيجية سيئة. في وقت سابق، وصف طومسون Fb Market بأنه موقع إيجابي، ويقدم محتوى مخصصًا موجهًا نحو الجمهور يفوز دائمًا.
يقول Callaway: “أعتقد أنهم سيحتاجون إلى استقطاب الكثير من كبار المبدعين الذين يستمتع بهم جيل Z لنشر المحتوى باستمرار على Fb والقيام بذلك بطريقة تجعل Gen Z يختار Fb لمشاهدة هذا المحتوى عبر منصة مختلفة.”
ويواصل قائلاً: “إلى جانب ذلك، يحتاج فيسبوك إلى ميزات فريدة لفيسبوك، وليس مجرد نسخة من ميزة شائعة من منصة مختلفة.”
يؤكد طومسون على الحاجة إلى ميزات فريدة لجذب المستخدمين الأصغر سنًا. فيما يلي ثلاث أفكار تعتقد أن الجيل Z سيكون مهتمًا بها:
- جدول زمني قابل للتخصيص: “اجعل الجدول الزمني أكثر قابلية للتخصيص حتى يتمكن الجيل Z من تصفية المشاركات العشوائية من العائلة مع الحصول أيضًا على المعلومات التي نريدها بالفعل.”
- تحقيق الدخل من المحتوى بشكل أسهل: “يمتلك TikTok صندوق منشئي المحتوى ولكن من الصعب للغاية الدخول إليه… ربما يمكن لفيسبوك تسهيل الوصول إلى بعض هذه الإرشادات.”
- تكامل التطبيق: “يعجبني أن Tiktok أصبح أكثر تكاملاً مع التطبيقات الأخرى – مثل CapCut – لتسهيل على الأشخاص إنتاج محتوى سريع وجاهز للنشر. أعتقد أن نوعًا من التكامل مثل هذا سيكون رائعًا.
شخص ما في الفيسبوك، على الأرجح:
فيسبوك + الجيل Z = 🫶🏽؟
وكما شارك طومسون، “يجب على فيسبوك أن يفهم أن أولويات الجيل Z تتغير بسرعة. نحن مهتمون بالحصول على وصول غير خاضع للرقابة إلى المعلومات التي نحتاجها لحل المشكلات وعيش الحياة بشكل ممتع.
إنها معركة شاقة، وليست فوزًا مضمونًا، لكنني أعتقد أن فيسبوك يمكنه اتخاذ خطوات لإعادة الجيل Z مرة أخرى – طالما أنهم يأخذون ملاحظات من المنافسة ويحسنون النظام الأساسي لتلبية احتياجاتهم الاجتماعية.
هل تريد سماع أفكارنا حول موضوع معين؟ أسقط فكرتك هذا النموذج، وربما نعرضها في منشور قادم.
