من كل سنواتي في البحث والاستشارات ، أعتقد أنني تعلمت شيئًا أو اثنين عن التسويق يستحق المشاركة. الأساسيات الدائمة، في الغالب – غالبا ما يتم تجاهلها. لذلك ، هذا العام ، أريد مشاركة بعض المقتطفات للنظر فيها. أتمنى أن يكونوا مفيدين.
فكر هذا الأسبوع: التسويق يدور حول الرغبات ، وليس الاحتياجات.
هذه المقالة هي جزء من النشرة الإخبارية لتراتيجية العلامات التجارية. يمكنك الاشتراك هنا للحصول على قطع التفكير مثل هذا أرسل إلى صندوق الوارد الخاص بك.
ربما أنا معلقة للتو على التسمية ، لكن تجربتي هي ذلك التسويق يدور حول الرغبات وليس الاحتياجات. هذه ليست طريقتان للحديث عن نفس الشيء ، على الرغم من أننا نميل إلى استخدام هذه المصطلحات بهذه الطريقة. الفرق مهم ، سواء في الطريقة التي نفكر بها وكيف ننفذ ما نقوم به كمسوقين.
قد لا تكون هناك عبارة أكثر شيوعًا في التسويق من “احتياجات المستهلك”. الامتناع المستمر هو هذا الاحتياجات القائمة على الاحتياجات. تجزئة. بحث. الاستراتيجيات. الاستهداف. بيع. المناسبات. وأكثر.
يضع المعلم التسويقي فيليب كوتلر – الذي كتب الكتاب المدرسي الذي يقطع جميع المسوقين تقريبًا أسنانهم – احتياجات في صميم ما نقوم به: “منتج لا يلبي احتياجات المستهلك لا طائل منه”.
أنا بالتأكيد لا أحاول اختيار معركة مع فيل. لكنني أعتقد أن التسويق يتعلق بشيء آخر غير الاحتياجات. أستطيع أن أسمعك تلهث ، أو تسخر ربما ، لكن تحمل معي.
ما لم يكن المستهلكون يريدون شيئًا ما ، لا يهم ما إذا كانوا بحاجة إليه أم لا. لن يشتروه.
يريد ، لا الاحتياجات ، تحفيز الشراء.
الاحتياجات هي مفهوم غامض. إذا كانت هناك حاجة إلى أن المستهلك لا يريد إصلاحه ، فهذا حاجة؟ إذا كان المستهلكون يتذمرون أو يشكون ، فهل هناك حاجة ضمنية؟ فقط فكرة الرغبات تجعل من معنى الاحتياجات. يتم تعريف الاحتياجات بالنسبة إلى الرغبات. ليس العكس. وإذا كان الأمر يحتاج إلى رغبة في الحصول على شيء ما إلى أن تكون مهمة أو حتى من الناحية الفنية على الإطلاق ، فلماذا نزعج الاحتياجات؟
الشيء المضحك في الاحتياجات هو أنها موجودة فقط مقارنة بشيء آخر. ليس صحيحا أن تحتاج تلقائيا إلى ظهور رغبات. عندما لا نعرف أن هناك شيئًا أفضل ، لا نعرف أن هناك شيئًا نفتقر إليه. ليس لدينا احتياجات. لأننا ليس لدينا رغبات.
الاحتياجات هي الفجوات أو العجز ، والمعيار الذي نتصور به الفجوة هو شيء آخر نريده بدلاً من ذلك. وهذا يعني أن الرغبات هي اللعبة بأكملها. إنها ليست الحاجة التي تخلق الفرصة ولكن الرغبة.
حركة المسوقين في الحاجة ، وليس الاحتياجات. يعمل الإعلان من خلال إظهار شيء أفضل ، شيء يطمح إليه ، شيء يريده بالنسبة لما يمتلكه المستهلكون اليوم. عرض الإعلانات يريد. إذا أظهرت الإعلانات احتياجات ، فهي مجرد إعداد لشيء ما تريد. إنه “العنب” الذي يحفز ، وهو “الرغبة” التي يحاول المسوقون تفعيلها وتمكينها.
بالطبع ، هناك أوقات يريد فيها المستهلكون شيئًا دون أن يخبرهم المسوقون بما يريدون – ملابس أنظف ، سيارات أكثر أمانًا ، بيض أرخص. من المؤكد أن هناك حاجة هنا ، على الأقل حاجة ضمنية. هذا ما يعنيه كوتلر وآخرون. ولكن أي حاجة من هذا القبيل تنشأ فقط لأن هناك شيئًا آخر مطلوبًا – يعرف الناس ما يريدون ويخلق الحاجة في أذهانهم.
ليست هناك حاجة بأي معنى مطلق. الاحتياجات هي الفجوات المتعلقة بالرغبات. يريد ، وليس الاحتياجات ، السيطرة.
غالبًا ما يتم اشتقاق الاحتياجات تحليليًا من خلال الأبحاث التي تتناقض مع ما لدى المستهلكين اليوم مع ما يمكن للمستهلكين الحصول عليه غدًا إذا كانوا يعرفون فقط. لا يرى المستهلكون هذه الاحتياجات حتى يوجههم المسوقون انتباههم. أي المسوقين يقومون بالإشارة – بشكل مقنع ، من المأمول – ماذا تريد. يريد ما يهم.
المناسبات لحظات يريد الناس أن يملأوا حاجة – في غياب أي رغبة ، لا توجد مناسبة. سيكون أكثر دقة استدعاء هذه المناسبات القائمة على الاحتياجات من المناسبات القائمة على الاحتياجات.
فكرة بناء منتج حول الحاجة الإنسانية الأساسية أو الشاملة هي مجرد بناء منتج يعالج مشكلة يريدها الجميع تقريبًا.
هناك طريقة أخرى للتفكير في الاحتياجات مقابل الرغبات وهي إعادة النظر في ما يحاول التسويق معالجته. شخصية أسطورية أخرى ، تيد ليفيت ، أوضحت أنه أفضل عندما كتب ، “المنتجات هي أدوات لحل المشكلات”. يبيع المسوقون حلول للمشاكل. الحلول رغبة.
وفقًا لطريقة تفكير ليفيت ، فإن المشكلة هي عدم الرضا ، حتى بدون معرفة شيء أفضل. وبالتالي ، قد تكون هناك حاجة إلى خيبة الأمل أو السخط الذي يجب أن يكون هناك شيء أفضل أو يجب أن يكون أفضل. ولكن هنا مرة أخرى ، يريد شيء أفضل ينتج عدم الرضا. يريد لعبة الكرة.
في تعبير ليفيت الأكثر شهرة لهذه الفكرة ، قدم مثال بتات الحفر. وأشار إلى أن المستهلكين لا يريدون قطع الحفر بنسبة ربع بوصة. يريدون ثقوب ربع بوصة. المستهلكون يريدون الحل ، وليس المنتج. الحل هو شيء أفضل ، وهذا هو السبب في أن المستهلكين يريدون ذلك. يحتاج بالكاد في الشكل. الأمر كله عن الرغبات.
ما لم يرغب المستهلكون في الحل – يريدون معالجة الحاجة إلى حل المشكلة – لا يوجد منتج يتم بيعه لهم. البحث عن الاحتياجات فقط هو الكثير من الأطراف المسدودة. فرص التسويق تأتي فقط من المشاكل التي يريد الناس حلها.
غالبًا ما يفشل التسويق عندما يحاول حث الناس على شراء ما لا يريدون. قد يحتاجون إليها جيدًا ، لكن إذا لم يريدوا ذلك ، فإنهم يحتاجون إلى ذلك لا يكفي.
ناهيك عن ذلك في كثير من الأحيان ، يمكننا إقناع الناس بأنهم يريدون أشياء لا يحتاجون إليها. لذلك ، ليست الاحتياجات شرطا أساسيا للتسويق. كل ما يتطلبه الأمر هو الرغبات ، الحاجة أم لا.
هناك انتقاد شائع للتسويق هو أنه يبيع أشياء لا يحتاجون إليها. حسنا ، بالتأكيد ، انها تفعل. لأن التسويق ، والأعمال على نطاق أوسع ، يرضي الاحتياجات ، وليس الاحتياجات. لا حرج في ذلك. غالبًا ما يريد الناس ما لا يحتاجون إليه. الرغبات هي تطلعات ، ومعظم التطلعات تتجاوز الاحتياجات. تريد ما هو أساسي للتسويق.
لا أحد يحتاج إلى الراحة – يمكن أن تسير الحياة بالتأكيد على ما يرام بدونها. لكن الناس يريدون الراحة لأنها تجعل الحياة أفضل وأكثر متعة ، والتي يطمح إليها الجميع.
هناك رؤية أكثر توسعية للاحتياجات ، وهي التسلسل الهرمي للاحتياجات في ماسلو. هذا الهرم المعروف يطرح تسلسل هرمي من الاحتياجات الأساسية الملموسة للأمن إلى الاحتياجات المركب وغير الملموسة من التحقيق الذاتي. المفهوم التنموي في هذا الهرم هو أنه فقط عندما تكون الاحتياجات ذات المستوى الأدنى ، فهل من الممكن للأشخاص تلبية الاحتياجات ذات المستوى الأعلى ، والتي تربط كل طموح في الحاجة من نوع ما.
لكن بالنسبة لي ، هذا يصبح دائريًا. يريد الاختباء في مرأى من مرأى. الاحتياجات في هرم ماسلو موجودة في سياق الرغبة في شيء أفضل ، إما معروف أو ضمني. حتى لو كانت الاحتياجات يمكن تحديدها بشكل أفضل وترسيمها ، فإنها ترغب في رفع الهرم الذي يخلق الفرص.
إن إعادة تعيين تركيزنا التسويقي على الاحتياجات بدلاً من الاحتياجات ليس مقلوبًا حول الكلمات. إنه لقيادة إلى المنزل إلى أن التسويق هو مؤسسة طموحة. يريد التطلعات. الاحتياجات ليست كذلك. يروي المسوقون قصصًا تثير رؤية الناس لما هو ممكن. البحث هو السرد التسويقي.
وهذا يجعل التسويق مختلفًا تمامًا عن التدفق العام للمعلومات والاتصالات. السياسيون ووسائل الإعلام بشكل رئيسي في روايات الخسارة. السياسيون يفعلون ذلك للشيطان. وسائل الإعلام تفعل ذلك لأنه ، من المفارقات ، طبيعة الأخبار والنقد هي البحث عن الخطأ الذي حدث. من الواضح ، أنا مفرط في التحول. ولكن على الرغم من الاستثناءات ، فإن معظم ما يواجهه الناس ، وخاصة هذه الأيام ، سلبية ، ليست إيجابية.
التسويق لا يمكن أن يبشر السلبية ، رغم ذلك. إنه يريد البيع. الذي يعطي التسويق صوت فريد. واحد لزراعة كل من تجاريا واجتماعية. إنه صوت خاص مطلوب الآن أكثر من أي وقت مضى.
ساهمت في استراتيجية العلامة التجارية من قبل ووكر سميث ، كبير مسؤولي المعرفة ، العلامة التجارية والتسويق في Kantar
استراتيجية العلامة التجارية الداخلية هي خدمة مشروع بليك: استشارات استراتيجية للعلامة التجارية متخصصة في أبحاث العلامات التجارية واستراتيجية العلامة التجارية ونمو العلامة التجارية وتعليم العلامة التجارية
مشاهدات النشر: 23
