من كل سنواتي في البحث والاستشارات ، أعتقد أنني تعلمت شيئًا أو اثنين عن التسويق يستحق المشاركة. الأساسيات الدائمة، في الغالب حتى الآن يتم تجاهله. لذلك ، هذا العام ، أريد مشاركة بعض المقتطفات للنظر فيها. أتمنى أن يكونوا مفيدين.
فكر هذا الأسبوع: التسويق ليس علمًا دقيقًا.
هذه المقالة هي جزء من النشرة الإخبارية لتراتيجية العلامات التجارية. يمكنك الاشتراك هنا للحصول على قطع التفكير مثل هذا أرسل إلى صندوق الوارد الخاص بك.
التسويق ليس علمًا دقيقًا. لم يكن الأمر كذلك ، ولن يكون أبدًا. ولا يجب أن تكون.
النظر في مثال: قوائم التسويق المباشر.
في التسويق المباشر ، يتم استخدام القوائم للاستهداف. لكن كل قائمة مليئة بالأخطاء ، مما يعني أن الأشخاص الذين لا ينبغي استهدافهم. وبالتالي ، فإن مؤسسة التسويق المباشر بأكملها غير دقيقة بطبيعتها. نظرًا لعدم وجود قائمة مثالية ، فإن بعض دولارات التسويق ستكون دائمًا أخطاء.
تتمثل الفكرة في التسويق المباشر في شراء قائمة بالأشخاص الذين يستوفون معايير الاستهداف ذات الصلة. لنكن كريمين ونفترض أن القائمة التي تستخدمها العلامة التجارية لا تشمل سوى 10 ٪ فقط من يندرج خارج المعايير ذات الصلة. هذه دقة 90 ٪. مما يعني أنه حتى قبل تسليم حملة تسويقية ، فهي غير دقيقة إلى واحدة من كل عشرة. التي لا تشمل أنواعًا أخرى من استهداف عدم الدقة ، مثل الأشخاص خارج الدورة ، والأشخاص الذين ليس لديهم اهتمام ، أو الأشخاص الموالين لعلامة تجارية مفضلة أخرى ، أو الأشخاص الذين يتم إيقافهم بواسطة النسخة.
ومع ذلك ، على الرغم من عدم الدقة المدمجة هذه ، فإن المسوقين يكسبون الكثير من المال مع قوائم التسويق المباشر. لأن القوائم تشمل ما يكفي من الأشخاص المناسبين. لا يجب أن تكون القوائم دقيقة. هم فقط بحاجة إلى أن تكون جيدة بما فيه الكفاية. في الواقع ، يمكن أن تكون القوائم ، وغالبًا ما تكون غير دقيقة بشكل كبير ، لكنها لا تزال ذات قيمة لأنها تربط المسوقين بما يكفي من الأشخاص المناسبين.
كل شيء عن التسويق مثل هذا. القطاعات تنبؤية ، لذلك غير دقيقة من الناحية الإحصائية بحكم التعريف ، وخاصة في حدود القطاع وخطوط تقسيم.
الولاء هو احتمالات أعلى لشراء لا يقين من شخص ما.
إن فكرة بيانات المسح ذاتها متجذرة في خطأ في أخذ العينات ، والتي لا تتضمن أخطاء من الأسئلة المكتوبة بشكل سيئ ، والمقابلات التي تم تدريبها بشكل سيئ ، والأسئلة المرتبة بشكل سيئ ، والاستبيانات الطويلة المفرطة ، والبطاريات المعقدة للغاية.
مسار التسويق سيئ السمعة هو التسلسل الهرمي للاحتمالات الانتقالية التي ترتفع إلى نتيجة محددة ، ولكنها لا تزال تقريبية ، غير مؤكدة.
غالبًا ما يتم تصنيف مجموعات من المستهلكين على أساس شيء يميز 60 ٪ أو 70 ٪ ، أو أي شيء آخر. ليس كل شيء أبدا. لذلك ، إنه غير دقيق. لكن هذا جيد بما فيه الكفاية لأن مثل هذه التجميع سوف تربط المسوقين بالطريقة الصحيحة مع تلك 60 ٪ أو 70 ٪.
من الواضح أن بعض جوانب التسويق تحتاج إلى مستويات عالية من الدقة. يجب أن تكون تقديرات الجماهير والتسليم والتكاليف والتخصيصات المثلى أكثر من ذلك وليس أقل دقة. الكسور من نقطة مئوية مهمة لأن الدولارات الكبيرة تحول الاختلافات الصغيرة. هذه هي وسائل الإعلام ، والتي تتضمن تعريفي جميع القنوات ، وجميع العروض الترويجية ، وجميع القرارات التجارية حول الجرف والنشاط داخل المتجر ، وكل شيء آخر مرتبط في ربط التسويق مع المستهلكين.
بالنسبة للجزء الأكبر ، على الرغم من أن التسويق يمكن أن يحصل بشكل جيد مع عدم الدقة. تميل القرارات التسويقية إلى أن تكون قرارات الذهاب/عدم النقل. شيء واحد مقابل شيء آخر. هذا ، ليس ذلك. لذلك ، كل ما يهم هو معرفة ما إذا كان الخيار أفضل من آخر. لا يهم إلى أي مدى أو كم إلى أي مدى أسوأ. إنه نعم أو لا ، أو إيقاف تشغيل أو إيقاف أو إطلاق أو رفى أو تيار أو جديد. فرصة كبيرة بما يكفي للنجاح أم لا. فوق عتبة العمل أو أدناه.
المسوقين يقدرون عدم الدقة ، على الأقل ضمنيًا. لا تحب المبدعون أن يكونوا في الثانية من خلال الاختبار القارم. ليس متكررًا ، يقوم الباحثون بإنهاء الاتجاهات في المرحلة المبكرة باستخدام الإحساس بالأمعاء المكتسبة من التجربة. غالبًا ما يتم وضع العديد من المبادرات الصحيحة أو الأخلاقية قبل أن يبحث المسوقين عن بيانات تثبت عائد الاستثمار. يتم اتخاذ الكثير من القرارات بناءً على المدخلات النوعية.
لمحاسبة هذه القرارات المسؤولية عن الصرامة العلمية ، يفتقد هذه النقطة. النقطة هي عدم اتخاذ كل قرار من خلال تقييم التكنولوجيا الفائقة. النقطة هي كسب المال. إذا كان من الممكن القيام بذلك بشكل غير علمي ، فليكن ذلك. قد يكون الدقة وسيلة لقرار أفضل ، لكنه ليس الهدف.
ضع في اعتبارك ، أنا لا أتجادل في التنصل من الصرامة. أحد مرشديي ، كيفن كلانسي، أحب أن يضع Yankelovich كشركة أبحاث المفضلة مع تمرين فكري أطلق عليه اسم “حالة السبعات المتصاعدة”. تخيل ، كما يقول ، سبعة خيارات لكل قرار تسويقي 12 (الهدف ، تحديد المواقع ، الإبداع ، التغليف ، التسعير ، التوزيع ، إنفاق الوسائط ، مزيج الوسائط ، جدول الإعلام ، الإنفاق الترويجي ، المزيج الترويجي والجدول الترويجي). إن طرح سبعة خيارات فقط لكل منها أمر محافظ ، ولكن حتى في ذلك ، فإن العدد الإجمالي لخطط التسويق الممكنة هو 13.8 مليار. احتمالات المسوق باستخدام شعور الأمعاء لاختيار الخطة الواحدة التي ستكون “نجاحًا مدويًا” – كلمات كيفن – صغيرة لا حصر لها. أكثر صرامة أفضل من أقل.
لكن كيفن لم يدافع عن الصرامة من أجل مصلحته. عرف كيفن أن الأمر كله يتعلق بالربحية ، والتي كانت حرفيًا في قلب كل منهجية ونموذج ابتكر كيفن. دفع كيفن للمسوقين ليكونوا أكثر ذكاء ، وليس أن يكونوا مثاليين. بيانات أفضل. أسئلة أفضل. أطر عمل أفضل. معادلات أفضل. تنبؤات أفضل. ولكن دائمًا مع الاعتراف بأن قرارات التسويق هي GO/NO-GO. بمجرد أن تعرف هذه الإجابة ، فإن المزيد من الدقة غير مفيدة.
في نهاية المطاف ، هذا هو ما يدور حوله عائد الاستثمار التسويقي-قرارات أكثر صحة حول GO/NO-GO. عندما يكون هذا القرار صحيحًا ، يزيد التسويق من المال للشركة في كلتا الحالتين – قرار GO الصحيح هو المزيد من المبيعات ؛ قرار عدم التغذية الصحيح هو تكاليف أقل. لا ينبغي أن يهم ما إذا كانت أمعاء التسويق أو علوم التسويق. عندما يكون التسويق صحيحًا تمامًا فيما إذا كان يجب الذهاب أو عدم الذهاب ، لا يلزم التسويق عن علم دقيق أكثر من ذلك.
ساهمت في استراتيجية العلامة التجارية من قبل ووكر سميث ، كبير مسؤولي المعرفة ، العلامة التجارية والتسويق في Kantar
استراتيجية العلامة التجارية الداخلية هي خدمة مشروع بليك: استشارات استراتيجية للعلامة التجارية متخصصة في أبحاث العلامات التجارية واستراتيجية العلامة التجارية ونمو العلامة التجارية وتعليم العلامة التجارية
مشاهدات النشر: 0
