في أي وقت يجعلني أحد المقابلات أسأل مديري ، “هل يمكننا أن نقول ذلك في النشرة الإخبارية؟” أنت تعلم أنه سيكون يومًا جيدًا.
اليوم ، لدينا يأخذ حار ولغة حار من سيد التسويق الذي جعل ثروته يبيع السراويل الحارة.
الدرس 1: لا تتعامل مع عقار تسويق الأداء.
يعترف بريستون راذرفورد علانية بأنه ارتكب كل خطأ في الكتاب عندما شارك في تأسيس شركة Chubbies القصيرة.
لذلك أبدأت محادثتنا من خلال تخطي خط من شيريل كرو: “ما هو خطأك المفضل؟”
“Mista-A-ake.” يغني ، ثم يضحك. “مفضل. من الواضح أن تعبيرًا تعبيرًا عن خطأ في الإذاعة. ولكن فقط لتكريم شيريل … “
إنه يفكر في لحظة: “الحصول على مدمن مخدرات على الدواء الذي هو تسويق الأداء على المدى القصير-وخاصة عائد على إنفاق الإعلان (أو ROAS)، حيث تم تقييم جميع استثماراتنا التسويقية بشكل فعال على هذا الأساس. “
حاجبي يرتفع. يريدون معظم قادة التسويق رؤية عودة قابلة للقياس ، أليس كذلك؟ كيف تعرف ما الذي يعمل؟
راذرفورد يقول ذلك بالضبط المشاعر هي السبب في أنه (والعديد من المسوقين) مفرط في تسويق الأداء. هذا الدافع لجعل جميع جهود التسويق الخاصة بك منهجية وقابلة للقياس وقابلة للتطوير.
“نحن معتادون على حلقة تعليقات معينة على جانب البيانات ، أليس كذلك؟ إذا كنت أنفق الدولارات ، فأنا أقوم فقط بقياس النجاح من قبل من نقر على إعلاني واشترى في فترة 24 ساعة.“
لكن حلقة التغذية المرتدة تحفز جهود التسويق التي تحقق نتائج قصيرة الأجل-على حساب بناء العلامة التجارية على المدى الطويل. ناهيك عن ذلك ، فقد قاده بعيدًا عن كل الأشياء الممتعة وغير العادية التي جعلت Chubbies معروفة في المقام الأول.
والأسوأ من ذلك ، أن ارتفاع استهداف تسويق الأداء يعني “أنت تنفق دولارات للمطالبة بعملية شراء كانت قد حدثت بالفعل”.
ولكن إذا كنت لا تركز على العودة ، فما الذي تركز عليه؟
“العلامة التجارية هي أهم أحد الأصول التي يبنيها أي نوع من الأعماليقول. “وهو في النهاية أقل قابلية للقياس مع الأدوات الحالية.”
خذ راذرفورد الساخنة؟ يجب إنفاق 40 ٪ فقط من دولارات التسويق الخاصة بك على الإنفاق على المدى القصير على المدى القصير ، حيث سيذهب الباقي إلى بناء العلامة التجارية.
“تفضل أن يأتي إليك شخص ما مباشرة – لا تتم مطالبته بنوع من الترويج أو الإلحاح الخاطئ – بل” هذه مجرد شركة أؤمن بها “.
الدرس 2: إذا كان المحتوى ملكًا ، فإن الفرق هو الملكة.
“ما هو اتجاه التسويق الذي يحتاج إلى الموت في النار؟” أسأله.
“الذكاء الاصطناعي التوليدي” ، يتفجر دون توقف لحظة.
كلهم. أنا نباح. (ثم تساءلت عما إذا كان أي شخص في التسلسل الهرمي التقارير الخاص بي يقرأ النشرة الإخبارية ، وسحبت بعصبية طوق مثل رودني دانجفيلد.)
“الإبداع هو الملكة. ويشرح أن الأشياء المختلفة هي ملكة. “تم تدريب الذكاء الاصطناعي التوليدي على نماذج لما تم فعله بالفعل في الماضي وما هو” نجح “.
يضع تلك الكلمة الأخيرة في عروض أسعار الهواء. وفقًا لراذرفورد ، فإن هذا يخلق مشكلتين: “النظر إلى الوراء فقط ، وفي رأيي ، تعريف غير صحيح لما ينجح. إنه يعتمد على قيادة الإيرادات قصيرة الأجل. “
يسارع Rutherford إلى التأهل إلى أن هذا لا يعني أنه لا يوجد أي مكان لعلاق الذكاء الاصطناعى في التسويق. لكن بالنسبة للعديد من المسوقين ، سيؤدي ذلك إلى إخراج ما يسميه “بحر التشابه”.
الخروج من هذا “بحر التشابه” هو كيف ولدت Chubbies في المقام الأول. عندما قام راذرفورد وأصدقائه بسرور السراويل القصيرة المصنوعة يدويًا في إجازة ، كان للقطع والألوان غير العادية الغرباء الذين يقتربون منهم للتعليق. لم يحبهم الجميع ، لكن الجميع لاحظوا.
لم يكن هذا النجاح قد أدرك أبدًا إذا استندوا إلى قراراتهم بشأن ما نجح بالفعل.
الدرس 3: فكر في التسويق مثل بناء الصداقات.
من المحتمل أنك تعتقد أن هذا الدرس سيحصل على كل شيء. لا. هذا هو مفهوم أكثر بكثير cuss.
يقول رذرفورد أن أي فكرة أو تكتيك أو حملة أو مفهوم لديه بالتأكيد يجب تمر عبر هذا المرشح:
“هل سأرسل هذا البريد الإلكتروني إلى صديق أم يتحدثون عني؟“
للمرة الثالثة في 15 دقيقة ، تضاعفت في الضحك ، لكن راذرفورد لديه نقطة ممتازة. توقف وفكر في علاماتك التجارية المفضلة. ربما هم الذين يتحدثون معك مثل إنسان.
هذا لا يعني بالضرورة أنه يجب أن تكون مضحكا أو غير موقر أو غير مألوف. لكنني أضمن أنك لم تفكر في شخص يتفجرك بالتحدث عن الشركات.
لأنه في نهاية اليوم ، بناء العلامة التجارية هو في الواقع بناء العلاقات. ستبدو هذه العلاقة مختلفة إذا كنت تبيع الصلصة الساخنة أو البرمجيات الضريبية أو وسائد الأمومة – لكنها جميعها تتطلب الأصالة … والاحترام.
“هل أتعامل مع الأشخاص الذين ينظرون إلى إعلاناتي مثل أنا شركة تسويق للعملاء مجهولي الهوية؟ أم أنا شخص تسويق لأشخاص آخرين؟“
كدليل ، يشير إلى أن هذا هو بالضبط السبب في أن التسويق المؤثر فعال في الوقت الحالي. إنه شخص حقيقي يتحدث معك كشخص حقيقي آخر. وتأمل بيانات الاستطلاع الأخيرة لدينا نفس القصة التي يصب قادة التسويق بميزانية ثقيلة في محتوى المبدعين وبناء العلامات التجارية وتطوير الأصالة.
راذرفورد بعد ذلك يسقط دقة صغيرة يمنع: “يمكن للناس أن يروا من خلال هراءنا. الناس ليسوا أغبياء. “
