لماذا تتخلى العلامة التجارية عن وعد العلامة التجارية الفائزة؟ ولم لا معاصرة هذا الوعد بالعلامة التجارية الفائزة؟ لماذا تقرر أنه من الأفضل نسخ الاستراتيجيات من العلامات التجارية الأخرى عندما يكون لديك بالفعل استراتيجية رابحة هذا يحتاج فقط إلى بعض التحديث؟
هذه بعض الأسئلة التي ربما تسألها وول ستريت حول الهدف. بينما كان أداء Walmart أداءً رائعًا ويقترح مستقبلًا أكثر روعة ، فإن Goal في الزاوية مع Macy’s وغيرها من مؤسسات البيع بالتجزئة مع نتائج وتوجيهات أقل سعادة.
هذه المقالة هي جزء من النشرة الإخبارية لتراتيجية العلامات التجارية. يمكنك الاشتراك هنا للحصول على قطع التفكير مثل هذا أرسل إلى صندوق الوارد الخاص بك.
وصفت صحيفة نيويورك تايمز استدعاء أرباح Goal في نوفمبر 2024 مع المحللين على النحو التالي:
“هزت الهدف وول ستريت يوم الأربعاء مع تقرير أرباح متهالفة يوضح انخفاضًا في المبيعات ، وخفض الربح وتراكم غير مرغوب فيه للمخزون غير المباشر. كما خفضت الشركة توقعاتها للعام الكامل ، وهي فأل سيء قبل موسم التسوق الحرج.
“انخفض أسهم Goal بأكثر من 21 في المائة لهذا اليوم ، وفقدان ما يقرب من 12 مليار دولار في القيمة السوقية وأكبر شريحة لها في عامين ونصف.
“انخفضت المبيعات في المتاجر المستهدفة في الربع الأخير بنسبة 1.9 في المائة عن نفس الفترة من العام الماضي ، حيث تقابل إلى حد ما بزيادة قدرها 10.8 في المائة في المبيعات عبر الإنترنت. وقالت الشركة إنها تتوقع أن تكون المبيعات مسطحة في هذا الربع وخفضت توقعاتها للحصول على ربح العام بأكمله ، مما يعكس تقريبًا زيادة تم الإعلان عنه قبل ثلاثة أشهر فقط. “
منذ نوفمبر ، كان الهدف أداءً جيدًا خلال العطلات. أعلن المسؤولون التنفيذيون المستهدفون أن مبيعات العطلات كانت أفضل من المتوقع. لكن الهدف لم يغير نظرته. ربما يرجع هذا إلى حقيقة أنه حتى مع وجود مبيعات لطيفة خلال العطلات ، حذر المستثمرين المستثمرين من أن الربح سيكون تحت الضغط. كما صرحت بارون ، الصحيفة المالية ، بحقيقة أن الأداء العلوي الأقوى لن يتدفق بالضرورة إلى النتيجة النهائية في هذا الربع “.
عندما كان Goal عبارة عن مكة التسوق ، كان التعادل هو قدرة أي شخص على امتلاك تصميم أنيق وخالد بأسعار معقولة. يمكن لأي شخص شراء بعض العناصر وجعل الغرفة تبدو كما لو أن تلك الغرفة خرجت من صفحات مجلة المنزل والحديقة. تصميم للجماهير التي جعلت الهدف. كان المنتج الأيقوني أليسي إبوت.
إذا كنت تعتقد أن فكرة التصميم للجماهير غير ذات صلة ، فكر مرة أخرى. قام فرانكلين بالنعناع بالنعناع الذي يركز على الفن للجماهير. كانت اللوحات ، وتذكارات الأميرة ديانا ، ومجموعات الشطرنج المنحوتة بشكل متقن ، ومنحوتات النسر الأمريكية ثمينة للغاية ، حيث جلبت عشاق الفن بميزانيات صغيرة للغاية.
فاز Goal بالعملاء من جميع الدخل لأن وعدها بالتصميم الأنيق بأسعار معقولة كان ذا صلة ومتصلة ، وهو أمر لا يمكن لـ Walmart أو Costco وعدهم. وكان لدى Goal سمعة بالجودة والقيادة والجدارة بالثقة. شراء عنصر من Goal تم الإعلان عنه للآخرين أنك تذوقك ، والتي تعرفها الأسلوب وأنك كنت متسوقًا ذكيًا إلى حد ما. لم يكن من المحرج أن يكون لديك عنصر مصمم من Goal ، بل شارة الشرف. كان الناس على ما يرام مع القول بأنهم كانوا يتسوقون في الهدف.
لقد ولت الآن وعد العلامة التجارية لـ Goal.
الآن ، وعد Goal هو أكثر عاما. وفقًا للمديرين التنفيذيين الذين يستجيبون لأسئلة المحللين في مكالمة أرباح نوفمبر ، وعود الهدف ، “… القدرة على تحمل التكاليف ، والحداثة ، والأهمية الموسمية والسهولة.
علاوة على ذلك ، فإن مفهوم القيمة المستهدفة هو الآن السعر والصفقات بدلاً من قيمة امتلاك شيء أنيق ومطعم بسعر رائع. أشار المسؤولون التنفيذيون المستهدفون إلى ما يلي: “التركيز المفرد على القيمة التي تتضمن أسعارًا منخفضة وصفقات مقنعة ، إلى جانب مجموعة متنوعة وخبرة مرتفعة. … سنستمر في الاعتماد على الابتكار والحداثة والقيمة. “
كتبت صحيفة نيويورك تايمز عن تركيز الليزر الهدف على السعر والصفقات:
“لقد جاءت مشاكل Goal حيث تركز على خفض الأسعار للفوز على المتسوقين الذين تعرضوا للتضخم. في الشهر الماضي ، قالت الشركة إنها ستخفض الأسعار على أكثر من 2000 عنصر ، بما في ذلك زيت Crisco النباتي ، وقمامة القط وشاحنة إطفاء لعبة Bluey ، وأنه سيتعين عليها خفض الأسعار على 10000 عنصر بحلول نهاية العام. على الرغم من أن عدد الزيارات إلى الهدف زاد بنسبة 2.4 في المائة في الربع الأخير ، إلا أن متوسط المبلغ الذي أنفقه العملاء انخفض بنسبة 2 في المائة. “
يكذب موسم العطلة المحسّن في الهدف 2024 حقيقة أن نمو الهدف كان نمو غير مربح. كل هذه المبيعات والخصومات أثرت سلبا على هوامش الهدف. حتى مع كل مبيعات العطلات ، لم يتغير Goal ، ولم يتمكن من التغيير ، إرشادات الربح. أبلغت CNBC هذا النمو غير المربح على النحو التالي:
“ظلت الخصومات وأحداث المبيعات سائق مبيعات كبير حيث يظهر المستهلكون من أكثر من عامين من التضخم المرتفع. من غير الواضح مقدار هذه الصفقات التي سيتم تقليصها إلى هوامش الربح في الهدف ، وما إذا كانت المبيعات ستستمر في التحسن إذا تلاشت العروض الترويجية. “
الصفقات إنشاء صفقة العملاء المخلصين ، وليس العملاء المخلصين الحقيقيين. وتؤوي الصفقات ربحًا أقل وأقل من الهوامش. وول ستريت يفهم الهدف والعقاب عن طريق إرسال أسهم Goal لأسفل حوالي 3 ٪. شيء واحد يشاهد وول ستريت هو هامش العلامة التجارية.
لم يكن الهدف أبداً عن الصفقات. كان وعد Goal دائمًا عن علامة تجارية رائعة بأسعار رائعة. وهذا عظيم كان وعد العلامة التجارية ذات صلة ومتمايز.
في مكان ما على طول طريق البيع بالتجزئة ، قرر Goal التنافس مع Walmart و Costco حيث تحكم الأصناف والبقالة والأسعار المنخفضة. فقدت الهدف وعده العلامة التجارية. عندما يتعلق الأمر بالتصميم ، وخاصة في الموضة ، أعطى Goal أنيقة للعصرية. ذهب الهدف الكل في العصرية. ركز الرئيس التنفيذي لشركة Goal ، براين كورنيل ، على الأزياء العصرية والحالية على تراث Goal للأزياء الأنيقة “بأسعار معقولة”.
العصرية والأنيقة هما شيئان مختلفان للغاية. الفرق؟ الاتجاهات مؤقتة. النمط أبدي.
أن تكون أنيقًا بشأن التعبير عن ذوقك الشخصي هو عن أصالتك ؛ أن تكون صادقا مع من أنت. الاتجاهات تأتي وتذهب. الأسلوب لا. ليس من الملهم رؤية الأشخاص الذين يرتدون أحدث عنصر عصري تمت ترقيته على Tik Tok. أن تكون أنيقة ، يختار الشخص الموضة التي تعكس تفضيلاته وأذواقه. لكي تكون عصريًا ، يعني اختيار الملابس بناءً على ما هو شائع في الوقت الحالي. يختار الخزانة العصرية الهوية التي تنعكس عليها الملابس. يختار Dressers الأنيق الملابس التي تعكس هويتها الخاصة. تعتبر كلير ، مكة المراهقة ، مثالًا غير عادي للتعبير عن الذات لأسلوب الشخص الشخصي. وعد كلير هو كل شيء عن كونك من أنت وأن تكون معبرة عن الذات.
وعد العلامة التجارية ليس بناء نظري. ليس Arty ، AD وكالة التصور. وعد العلامة التجارية هو اتجاه العلامة التجارية. يلخص وعد العلامة التجارية في جملة قصيرة (أو اثنتين) العقد الخاص الموجود بين العلامة التجارية وعملائها. تصف وعد العلامة التجارية ما تهدف العلامة التجارية. من خلال الارتقاء باستمرار بوعد العلامة التجارية للعلامة التجارية ، يضمن مالكو العلامات التجارية أن تكون العلامة التجارية ذات صلة ومميزة. سيكون للعلامة التجارية القوية وعدًا قويًا بالعلامة التجارية. علامة تجارية قوية تخلق قيمة العلامة التجارية. بدون قيمة العلامة التجارية ، لا توجد قيمة للمساهمين. ربما هذا هو ما يستيقظ وول ستريت حتى الآن عند الاستماع إلى مكالمة أرباح Goal.
لم يقرر الهدف فقط التنافس على محلات البقالة والعناصر على نطاق واسع مثل Walmart و Costco ، ولكن في اتجاهات الأزياء السريعة مثل H&M و Zara. كما قال كبير المسؤولين التجاريين في Goal للمحللين ، “أعتقد أن ما يميز الهدف هو عملنا متعدد الفئات.”
لكي نكون منصفين ، Kohl’s في وضع مماثل. في ظل الرئيس التنفيذي السابق ، قررت Kohl تجاهل عملائها الحاليين وتجربتها الموعودة أثناء تقديم الطعام للعملاء الجدد الذين لم يتسوقوا هناك ولم يحبوا Kohl. كان نهج Kohl الجديد هو إزالة المخزون الذي جذب الموالين منذ فترة طويلة مع استبدال متاجر Sephora و Infants R ‘Us داخل Kohl. كانت الفكرة لجذب العملاء الأصغر سنا. بدلاً من تحديث وعد العلامة التجارية ، قررت Kohl التخلص من وعدها من شأنه أن يكون جذابًا للعملاء الجدد: العملاء الذين يهتمون بـ Sephora و Infants R’us بدلاً من Kohl. المبيعات. وكما تعلم Kohl ، من أغلى ثمن جذب عملاء جدد بدلاً من إبقاء العملاء الحاليين.
بالطبع، يجب أن يكون لدى العلامات التجارية عملاء مخلصين وعملاء جدد. لكن التركيز على العملاء الجدد على حساب العملاء الحاليين هو خطأ. هذا هو السبب في أنه من الضروري دائمًا الحفاظ على تحديث وعد العلامة التجارية. العلامة التجارية لا يمكن أن تفقد العملاء المخلصين. يوضح برنامج ولاء Goal مدى أهمية المجموعة المخلصة لربحية واستقرار العلامة التجارية.
تحاول أن تكون ما أنت عليه ، بينما لا تكون من أنت لا تطفئ فقط قاعدة العملاء الأساسية الخاصة بك ، ولكن تجعل علامتك التجارية تابعًا فقيرًا ، وحتى سلعة. سيكون لديك عملاء يحبونك قليلاً. لكنك فقدت العملاء الذين يحبونك كثيرًا. هذه وصفة للنمو غير المربح ، حيث يعاني الهدف.
ساهمت في استراتيجية العلامة التجارية من قبل: جوان كيددون ، شريك ، مشروع بليك ، مؤلف كتاب ” The Paradox Planet: إنشاء تجارب العلامة التجارية لعصر أنا
استراتيجية العلامة التجارية الداخلية هي خدمة مشروع بليك: استشارات استراتيجية للعلامة التجارية متخصصة في أبحاث العلامات التجارية واستراتيجية العلامة التجارية ونمو العلامة التجارية وتعليم العلامة التجارية
منشورات وموارد مجانية للمسوقين
مشاهدات النشر: 46
