من النادر أن يكون مسوق B2B مضحك على LinkedIn.
وليس “نشر ميم عن ChatGpt يسيطر على وظيفتي” مضحك.
أعني بصدق، “كنت أشاهد هذا المحتوى في وقت فراغي” نوع من الفكاهة.
ولديها 20 ألف متابع (وبعض مقاطع الفيديو الفيروسية مع عرض 4M+) لإثبات ذلك.
يخبرنا خبير اليوم أن يتوقف عن الهوس على المحتوى العالي الأداء ، ولماذا شخصية المشتري الخاصة بك تتدفق بيع غروب الشمس، أيضاً.
هايك يونغ
رئيس المحتوى ، التسويق الاجتماعي والمتكامل ، Microsoft
الدرس 1: لا ينبغي أن يكون هدفك محتوى عالي الأداء. فترة.
عندما دخلت يونغ إلى قاعة مؤتمرات خلال يومها الأول في Microsoft (قد يكون هذا افتراضيًا ، ولكن من أجل القصة ، دعونا نتصور رجال مجنونة المكتب) ، أخبرت فريقها أن هدفها لا لإنشاء محتوى عالي الأداء.
هدفها هو تغيير العقول.
في كل مرة يخلق فريقها محتوى ، تسأل نفسها: “ما الذي يمكن أن ننشئه في الواقع سيغير قلوب وعقول جمهورنا؟ وهذه مهمة مسبقة “.
إليكم مثالًا يضربنا إلى المنزل: في HubSpot ، لقد وصلنا إلى ملايين المشاهدات كل عام في منشور واحد وحده – “أفضل فيلم اقتباسات في كل العصور”.
(نعم. حول تحويل المنتج بقدر ما يمكنك الحصول عليه.)
لكن هذا العام ألقينا نظرة أخرى على هذا المنشور وقالنا: “هل يهم أنه يجذب ملايين المشاهدات إذا كان لا علاقة له … حسنًا ، HubSpot؟”
لذلك تقاعدنا (أخيرًا) المنشور. (اقترحت جنازة فايكنغ ، لكننا استقرنا على إعادة توجيه 301.)
هذا هو شعار يونغ ودافع القيادة وراء كل عملها. وتقول: “نأمل أن يكون أداءً جيدًا ، لكن هدفنا حقًا هو خلق نفوذ وتغيير كيفية تفكير الناس ويتصرفون – وللطريقة التي تنمو بها علامتنا التجارية عندما يفعلون ذلك”.
هناك مكافأة لهذا الدرس: إن إنشاء محتوى يغير العقول يعني الكتابة والتسجيل ونشر المحتوى الاستفزازي والفريد من نوعه. وهذا هو النوع الوحيد من المحتوى الذي سيقطع الضوضاء ، على أي حال.
كما يضع يونغ: “POVs الجريئة هي إلى حد كبير المحتوى الوحيد المتبقي الذي يتردد صداها”.
الدرس 2: مشتري B2B الخاص بك هو نفس الشخص الذي يبيع غروب الشمس.
قبل عامين ، أخذ يونغ دروسًا في لواء في لوس أنجلوس في لواء المواطنين المستقيمين ، والذي يربط الطلاب السابقين مثل إيمي بوهلر وكيت ماكينون ونيك كرول.
وهي تجلب الآن تلك الكوميديا إلى مقاطع فيديو LinkedIn الخاصة بها ، والتي جمع بعضها الملايين من المشاهدات.
لماذا؟
لأن جمهورها B2B لا يزال يتكون من الناس. والناس يحبون الضحك.
“هناك هذه الفكرة مهمة حقًا بالنسبة لي ، وهي محتوى يتحرك مع الثقافة. نفس الشخص الذي يوافق PO لشركة SaaS الخاصة بك أيضًا على بيع غروب الشمس أو يقوم بترجمة تيارات مباشرة في الليل“
وتضيف: “في B2B ، وصلنا إلى هذه العادة من التصرف مثل الناس مختلفين للغاية. كما تعلمون ، إنهم يأتون إلى العمل ويضعون ملابس عملهم وفجأة تختلف معاييرهم للمحتوى أو الترفيه”.
ذكرني ملاحظتها بـ قطع: هناك جمهور B2B المحترف ، ثم هناك الأشخاص الذين نتناول العشاء معهم ومشاهدة الأفلام مع أصدقائنا.
هذا الانفصال الاصطناعي لا يجعل التسويق لدينا يشعر بصلابة – إنه يجعله غير فعال.
يقول يونغ: “أنا شخصياً أريد إنشاء محتوى على علم بالثقافة ككل ويتحرك بهذه السرعة مقابل المحتوى الذي يبدو أنه تم إغلاقه في كبسولة زمنية من عام 2001.”
الدرس 3: المحتوى الذي ينشئه الموظف يهم الآن أكثر من أي وقت مضى.
يونغ يذهبون إلى المحتوى الذي تقوده الشخصية في عام 2025.
لماذا؟ لأنه ، كما أخبرتني ، يمكن أن يكون المحتوى الذي يقوده الشخصية هو الفرق الأساسي لعلامتك التجارية: “يمكن لأي شخص الإجابة على مجموعة من الأسئلة. لا أحد يستطيع استنساخ شعبك”.
(يأخذ الذي – التي، منظمة العفو الدولية!)
في دورها الحالي ، ركزت حقًا على المحتوى الذي تم إنشاؤه بواسطة الموظفين ، وتمكين فريقها من إنشاء محتوى نيابة عن Microsoft.
وهي تمشي في المشي أيضًا. وهذا هو السبب ، قبل حوالي عام ، بدأت في نشر مقاطع الفيديو الخاصة بها على LinkedIn.
أخبرتني ، كقائد ، أنها كانت تفتقد الفرصة لإنشاء محتوى. بالنسبة لها ، كان من المهم الحصول على بعض الجلد في اللعبة. “وأردت أيضًا أن أراهن على نفسي.”
بالتأكيد ، قد يكون من المحرج أن تنشر هذا الفيديو iPhone الذي تم تحريره بشكل محرج عن نفسك والحصول على سبعة إعجاب.
لكنك لا تعرف أبدًا أين يمكن أن يؤدي ذلك.
ويضيف يونغ: “من المهم تغيير عقول الناس حول مواضيع أعمق ، لإجراء محادثات أعمق ، لمجرد صدى أكثر عمقًا.
أسئلة باقية
سؤال هذا الأسبوع
بصفتك قائد تفكير تسويقي ، كيف ترى الذكاء الاصطناعي يؤثر على التفكير الاستراتيجي والعملية الإبداعية في بناء العلامة التجارية؟ – Lise Lozelle ، كبير مديري الاتصالات والمشاركة ، Finest Buddies Worldwide
إجابة هذا الأسبوع
الشباب: الذكاء الاصطناعى فعال كشريك فكري. اطلب من ذلك أن تكسب الثقوب في استراتيجيتك ولعب محامي الشيطان. اطلب منها أيضًا العثور على أبحاث إضافية ونقاط بيانات لم تفكر فيها. يمكن لهذه سير العمل أن تجعل أفكارك الأصلية أقوى.
كل ذلك ، أعتقد أن الإبداع الإنساني أكثر أهمية من أي وقت مضى ، وأنا أحب رؤية بصمات الإنسان على المحتوى الذي أستهلكه شخصيًا. على سبيل المثال، لقد تم إبهامه مؤخرًا على جميع التفاصيل الإبداعية الصغيرة في قطع.
أعتقد أن بعض التغييرات المتعلقة بـ AI في التسويق ستحدث بشكل أسرع مما نتوقع ، وسيحدث الآخرون ببطء أكثر. فقط الوقت سيحدد ما يندرج في أي فئة. لذلك أنا أميل إلى الذكاء الاصطناعي حيث يكون ذلك مفيدًا بالنسبة لي ، ولا أجبره على المكان الذي لا يبدو مفيدًا.
سؤال الأسبوع المقبل
يسأل يونغ: ما هي النصيحة التسويقية التي كانت ستقدمها في وقت سابق من حياتك المهنية ، لكنك لم تعد تقدم ، بسبب تغير التسويق؟
