عملت سيدة هذا الأسبوع لدى مطعم Lou Malnati’s (البيتزا)، وKrispy Kreme (الكعك المحلى)، وتترأس الآن فريق التسويق في California Pizza Kitchen (العودة إلى البيتزا) – مما يجعل حياتها المهنية تبدو وكأنها طلب توصيل أحلامي بعد يوم الاثنين القاسي.
استمر في القراءة لتسمع منها داون كيلر، كبير مسؤولي التسويق في كاليفورنيا بيتزا كيتشن، حول سبب حبها لمنح المستهلكين FOMO العاطفي وكيفية قيادة عملية تطوير العلامة التجارية.
الدرس الأول: دافع FOMO العاطفي.
يقول كيلر: “إن العناصر الفريدة من نوعها والتي تجبر المستهلكين على أن يكونوا غير عقلانيين هي أفضل دفاع ضد المنافسة، أو لامبالاة المستهلك، أو الجمود”.
بالنسبة لكيلر، يتعلق هذا بقائمة طعامها وتسويقها. هدفها هو “إثارة الخوف العاطفي” لدى عملائها.
انظر، سأسلمك الأمر – لمناقشة “المنتجات المرغوبة” مع قائد التسويق من أجل بيتزا ربما لا تبدو الشركة مرتبطة جدًا بمسوقي B2B.
ولكن عندما أخبرت كيلر أن القشرة الجبنية اللزجة أكثر إغراءً من تقارير إحالة الإيرادات، ردت قائلة: “أنا أرى هذا في الواقع في التسويق بين الشركات طوال الوقت. إن FOMO العاطفي قابل للإنشاء تمامًا في هذا العالم أيضًا – تحتاج فقط إلى إظهار ما هو ممكن، وقصص نجاح الأشخاص الآخرين“.
وتضيف: “إنهم جميعًا نفس البشر، هل تعلم؟ إنهم يتخذون قرارات مختلفة فقط… مثل ماذا يأكلون، وما هي البرامج التي يجب استخدامها في أعمالهم.”
على الرغم من أنك قد لا تبيع عقدة الثوم، إلا أن هناك الكثير من عمليات B2B صفات التي هي “مشوقة” بجنون – مثل سهولة الاستخدام، وتوفير الوقت، وتعزيز الإنتاجية. يستخدم أولئك قم برسم نقاط لجذب جميع المستهلكين الذين سيصبحون قريبًا متعطشين لعروضك كما لو كانوا يتوقون إلى تناول معكرونة وجبنة جيدة.
الدرس الثاني: تحويل اللحظات السلبية إلى فرصة للظهور.
مؤخرًا، طلب أحد العملاء معكرونة بالجبن من CPK – وحصل للتو على الجبن.
بعد أن نشرت الفيديو على TikTok، استجابت CPK بـ فيديو حيث يشرح الشيف بول مازحًا خطوات صنع المعكرونة والجبن بشكل صحيح (التركيز على: أضف ماك) ثم أعلن عن خصم 50% على الماك والجبن لجميع عملاء CPK. (بما أن العميلة حصلت على 50% فقط من وجبتها – هل تفهمها؟)
حصلت استجابة TikTok من CPK على 1.6 مليون مشاهدة. أصيب كيلر بالصدمة… والإثارة.
“لقد كان الأمر مذهلًا للجميع (مدى جودة الأداء)، ولكننا نعتقد أن ما أحدث الفارق حقًا هو ذلك كيف لقد ظهرنا – بطريقة فائقة الأصالة ومتواضعة ومستنكرة للذات. لم يكن الشركات ص أو خانق“.
كان بإمكان CPK اختيار تجاهل شكوى العميل تمامًا، أو كان من الممكن أن يعلقوا على الفيديو بعبارة عامة “أنا آسف!” استجابة خدمة العملاء. وبدلاً من ذلك، قرروا استغلال الفرصة لإعادة صياغة السرد وتحويله إلى شيء ممتع ومبهج.
وكما يشير كيلر، “لا يزال يتعين علينا تعزيز ما يهمنا – وهو أن لدينا طعامًا عالي الجودة، ونهتم بضيوفنا. الأصالة والترفيه هو ما يجذب انتباه الناس… ليس فقط أنك تستخدم وسائل التواصل الاجتماعي كوسائل إعلامية”. قناة إعلانية.”
لقد سمعنا ذلك في جميع المجالات هذا العام من جريج فاس, جينا كوتشر، والكثير من رسائل الماجستير الأخرى في التسويق، وهذه النقطة صحيحة: أن تكون أصيلًا وأن تعرض بشر وراء علامتك التجارية استراتيجية أفضل بكثير من الإعلان المصقول هذه الأيام.
الدرس 3: التطور كما يفعل عملاؤك.
لم يكن الأمر يقتصر دائمًا على الكعك والبيتزا بالنسبة لكيلر، الذي شغل أيضًا أدوارًا تسويقية في CVS Well being and Staples.
عبر هذه الأدوار، تعتقد أن إحدى المسؤوليات الأساسية كانت دائمًا أن تكون “عاملًا للتغيير”.
لكن الناس لا يحبون التغيير دائمًا، خاصة في العلامات التجارية التي مضى على وجودها أكثر من 40 عامًا. لذلك أردت أن أعرف: عندما انضمت كيلر إلى CPK، كيف تمكنت من تحقيق التوازن بين الأفكار الجديدة دون أن تجعل الفريق يشعر وكأنها كانت تتقدم بالطريقة الجيدة للقيام بالأشياء؟
“أمنح الكثير من الفضل لجيف وارن (الرئيس التنفيذي لشركة CPK) وزملائي، الذين احتضنوا هذه الفكرة حقًا يجب على أي علامة تجارية موجودة منذ 40 عامًا أن تستمر في التطور والقيام بأشياء جديدة ومبتكرة“، يقول لي كيلر.
ولحسن الحظ، لديها أيضًا بعض الكلمات الحكيمة لقادة التسويق الذين تم تكليفهم بمهمة النمو في الشركة لا احتضان التغيير بسهولة.
“عليك أن ترافق الأشخاص في الرحلة وتدعوهم إلى الأفكار من أي مكان. في بعض الأحيان، يعتقد القادة أن الأفكار الجيدة لا يمكن أن تأتي إلا من أشخاص جدد. لكن المحاربين القدامى ذوي السياق العميق يمكن أيضًا أن يكونوا منشئي أفضل التفكير الجديد.”
كل شخص لديه دور يلعبه، وكلما تمكن وكيل التغيير من تشجيع وتحفيز الأفكار الجديدة مع كسر جدران الخوف أو عدم الراحة، كلما زاد احتمال نجاحه في إنشاء علامة تجارية ذات صلة بشكل متزايد.
