مرحبًا بك في Hubspot سلسلة Professional Edge، حيث نقوم بإجراء مقابلة مع كبار التنفيذيين في العلامات التجارية الرئيسية لاستكشاف وجهات نظرهم حول أحدث الاتجاهات والتحديات والفرص التي تشكل الصناعة.
خلال الأشهر القليلة الماضية ، ربما لاحظت تحولًا في الاستراتيجية الاجتماعية لـ HubSpot.
تفسحت منشورات B2B الأكثر تقليدية الطريق إلى وجود وسائل التواصل الاجتماعي أكثر تسلية وأكثر عرضية و قطعاً أكثر من ميم ، مما جعلني أفكر: ما هو السبب وراء التحول؟
كمدير عالمي لوسائل التواصل الاجتماعي في Hubspot ، برينا كوركوران، أخبرني: “… بدأنا في التحدث إلى الجيل القادم من مندوبي التسويق أو المبيعات … بدأنا في استخدام Gen Z و Millennial Tone-Tone. بدأنا ندخل في ثقافة الإنترنت ؛ بدأنا في نشر الميمات ، والتي ، كما تعلمون ، جعلتنا بعض الوجوه المشكوك فيها. بدأنا في جعلها أكثر من مجتمع محادثة.”
تبين أنه أكثر من مجرد العمل. في ستة أشهر فقط ، شهد فريق HubSpot الاجتماعي نموًا على أساس سنوي بنسبة 84 ٪ LinkedIn، وفقا للمعايير الداخلية.
هنا ، تشاركني كوركوران نصائحها لتنمية مجتمع LinkedIn ورؤيتها الأوسع حول كيفية النجاح عبر المنصات الاجتماعية في عام 2025.
مدير Social في HubSpot على إنشاء استراتيجية LinkedIn قوية ، وتصبح ذات صلة بالجنرال Z ، والتجربة باستمرار
لقد تغير جمهور LinkedIn ، لذلك يجب أن يكون المحتوى الخاص بك أيضًا.
عندما جلست مع كوركوران ، كان السؤال الأول الذي طرحته بسيطًا: لماذا LinkedIn؟
أخبرتني أن هناك عدة أسباب. لقد وجد بعض المستخدمين صعوبة في الازدهار على X (المعروف سابقًا باسم Twitter) ، لذا فقد انتقلوا تدريجياً إلى LinkedIn بسبب “Sq. Open-Discussion board Sq.” المماثل.
بالإضافة إلى ذلك ، يتحول المزيد من Gen ZS و Millgernials الأصغر سناً إلى LinkedIn للتطوير الوظيفي والبحث عن وظيفة.
لذلك رأى الفريق الاجتماعي فرصة: لماذا لا تختبر نغمة التغريد الخاصة بهم-مشاركات قصيرة ، نصية فقط ، أو غير رسمية ، أو ما تسميه “تأملات الاستحمام”-على LinkedIn؟
وفجرت.
يقول كوركوران ، “في البداية ، لم نكن متأكدين من أداء استراتيجيتنا الجديدة ، لذلك قمنا بتخليصها بخفة من خلال نشرها عدة مرات فقط في الأسبوع. لكنني سعيد للإبلاغ بأننا نكتسب أتباعًا أسرع من أي وقت مضى ، وذلك لأننا نتبع نهجًا شخصيًا”.
وتضيف: “يبدو الأمر وكأننا نقوم بتشغيل HubSpot إلى شخص ما ، بدلاً من العلامة التجارية ، من خلال مناقشة تأملات كيف يفكر عملاؤنا أو يشعرون بشكل يومي أثناء محاولتهم زراعة شركاتهم.”
يتوقع مستخدمو LinkedIn التفاعل مع الشركات على النظام الأساسي ، لذلك فهي منصة جيدة للاعتماد عليها.
هناك فائدة أخرى لـ LinkedIn أيضًا – في حين أن Instagram و Fb مخصصة بشكل أساسي للاتصالات الشخصية والمستخدمين يتوقع للتفاعل مع الشركات على LinkedIn – هذا هو الغرض من القناة.
بمعنى آخر ، تواجه الشركات حواجز أقل على LinkedIn عند الانخراط بشكل أصلي مع المستخدمين.
كما أخبرني كوركوران ، “لا تنام على LinkedIn – إنها واحدة من أكثر المنصات موثوقة. لكي تكون على المنصة ، تحتاج إلى وضع اسمك الحقيقي الأول والأخير ، وتاريخ عملك دقيق. أنت انعكاس للمدرسة التي ذهبت إليها أو الشركة التي تعمل من أجلها … لذا فأنت أكثر عرضة للمساهمة في Linkedin مقارنةً بالمنصات الأخرى.”
وتستمر ، “لذا فإن ما وجدناه في LinkedIn هو مجتمع نابض بالحياة من الأشخاص الذين يحبون أن يكونوا على المنصة ويحبون مشاركة أفكارهم. بالطبع ، هناك مناقشات ، لكنهم نقاشات صحية. ولذا فقد وجدنا أشخاصًا ملهمًا للتفاعل معنا ، والتحدث معنا ، والتحدث مع بعضنا البعض ، ويضحكون معنا ، ويلتزمون بتعليقات بعضهم البعض.”
وفق تقرير اتجاهات وسائل التواصل الاجتماعي العالمية لعام 2025 من HubSpotيتفق 84 ٪ من المسوقين على أن المستهلكين يبحثون بنشاط عن العلامات التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي. لا يزال LinkedIn أفضل منصة B2B للمشاركة واكتشاف العلامة التجارية ، ويخطط 23 ٪ من المسوقين B2B لزيادة استثماراتهم هذا العام.
زائد كبير آخر وتمايز للينكدين؟ يمكن أن يؤدي إلى تضخيم المحتوى الخاص بك إلى جماهير جديدة ببساطة من خلال الانخراط مع المحتوى. إذا كنت أنا و Corcoran متصلًا بصفتي زملاء ، لكنني لا أتابع HubSpot ، وهي تعلق عليها أو تحب منشور HubSpot ، وسوف يقوم LinkedIn بنشر هذا التفاعل ونشره في خلاصتي. يوفر LinkedIn فرصًا لا تصدق لبث المحتوى الخاص بك للوصول إلى آفاق جديدة ويؤدي ببساطة من خلال المشاركة خفيفة الوزن.
اتبع نهجًا للجمهور الأول مع أي استراتيجية اجتماعية ، بينما يميل أيضًا إلى الصلة الثقافية.
منذ حوالي ستة أشهر ، قرر كوركوران وفريقها تطوير شخصيات جديدة جديدة لقنواتهم الاجتماعية لتمكينهم من اتباع نهج الجمهور الأول. الآن ، عند صياغة قطعة من المحتوى الاجتماعي ، يمكنهم الحفاظ على هذا الشخص في قمة العقل.
على سبيل المثال ، شخصية واحدة طوروها هي مندوب المبيعات في محاولة لإجابة مكالماتهم الباردة. من هناك ، من الأسهل العصف الذهني الذكي ، والأفكار المستندة إلى النص ، والتي يمكن أن تتردد صداها مع تلك الشخصية وتجعلها تشعر بأن HubSpot يفهم تحدياتها.
أخبرتني كوركوران أنها تنظر أيضًا إلى اللحظات الثقافية. “نحن ننظر إلى الأشياء التي يتحدث عنها الناس خارج عالم HubSpot. ما هو الجزء العلوي من العقل بالنسبة لهم؟ إذا استطعنا الاتصال بما يجري في الثقافة ، فهذا أكثر لزجة وأكثر ارتباطًا.”
وهذه خطوة ذكية في عام 2025.
وفق تقرير اتجاهات التسويق في HubSpot، يتضاعف المسوقون على المحتوى الذي يعكس قيم العلامة التجارية ويصنع لحظات ذات صلة ثقافياً ، خاصة مع مراعاة الجماهير الأصغر سناً. أصبح Gen Z و Millennials الآن أفضل التركيبة السكانية المستهدفة للمسوقين ، في حين انخفضت محاولات الوصول إلى Gen X و Boomers بشكل حاد.
العلامات التجارية تعطي أيضًا أولويات المحتوى الذي يشعر به حقيقي. تستمر المشاركات المضحكة القابلة للربط في قيادة أعلى عائد استثمار – ويقول 76 ٪ من المسوقين إن المحتوى الأصيل يتفوق باستمرار على الأصول المصقولة ، المنتجة للغاية.
وبعبارة أخرى ، فإن التوافق مع الثقافة وكونك خطوة استراتيجية قوية.
ويضيف كوركوران ، “في البداية ، كان هناك القليل من طريقة” دعنا نجرب كل شيء “لأنها لم تكن مجهولًا. لذلك قررنا اختبار الكثير: هل ينجذب جمهورنا إلى ميمي باربي؟ هل نفرك الناس بطريقة خاطئة إذا تميل إلى الأخطاء النحوية لأن هذا هو أنواع gen z؟”
الآن ، قبل أن ينشر فريق كوركوران أي شيء ، يسألون أنفسهم ثلاثة أسئلة:
- من هذا؟
- ما هي طريقة HubSpot؟
- كيف يمكننا توصيلها بالثقافة؟
إذا تمكنوا من ضرب هذه الأشياء الثلاثة بشكل جيد ، فإنهم عادة ما يجدون النجاح. ولكن ، كما يشير كوركوران ، فإنهم لا يسحقونه في كل مرة – وما زالوا يتعلمون.
قد تتفاجأ من أنواع المحتوى التي تؤديها بشكل أفضل مع جمهورك ، لذا فإن الاختبار هو المفتاح.
عندما فاز Hubspot مؤخرًا بجائزة G2 ، اختبر فريق كوركوران نهجين. لقد بدأوا بنشر الأصل الرسمي التقليدي لتسليط الضوء على الفوز ، وسرعان ما اكتسب الجر من خلال الأسهم.
في وقت لاحق بعد ظهر ذلك اليوم ، تابعوا ذلك مع ميمي.
أخبرني كوركوران: “لقد انفجر ذلك”. “لقد تم تنشيط الناس حقًا من خلال حقيقة أن لدينا القليل من الغنيمة من خلال إعلان G2 الخاص بنا. والنهج الأكثر متعة ، الذي يحركه الشخصية يحقق نفس الهدف بالنسبة لنا مثل الوظيفة الأكثر مظهرًا للشركات: الوعي بالقيادة.”
وتضيف: “إذا كان المنشور مصقولًا أو نظيفًا للغاية على الاجتماع ، فسيتم إساءة فهمه كإعلان. لذا إذا كنا نقوم بمقطع فيديو ، فإننا نأخذ نهجًا في Tiktok أو بكرات حيث يتم تصويره 30 ثانية فقط على جهاز iPhone وأطرحه.”
هذا النهج يطابق بيانات على مستوى الصناعة: في عام 2025 ، ستكون مقاطع الفيديو والصور قصيرة الشكل من أفضل أنواع المحتوى التي تقود العائد على الاستثمار.
وبدلاً من النشر المستمر ، يقوم المسوقون بتقليص إيقاعهم-يقول ما يقرب من ثلثي أنهم لا ينشرون يوميًا ، ويختارون إعطاء الأولوية للجودة والتوقيت والنبرة فوق الحجم الهائل.
إذا كنت تعمل في شركة B2B ، فقد يكون من المغري أن تضعف علامتك التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي على أنها مصقولة ومهنية ورسمية. ولكن هذا لا يجب أن يكون هذا هو الحال بالضرورة-كلما كان بإمكانك تجسيد عملك ، كلما كان من السهل على صانعي القرار التواصل مع علامتك التجارية.
بالطبع ، ما هو الأفضل لأحد الأعمال التجارية سوف يتخبط لآخر. لذلك من المهم بنفس القدر الاستمرار في الاختبار والتكرار بمرور الوقت. على سبيل المثال ، في نهاية كل شهر ، ينظر كوركوران وفريقها إلى كل منشور ويقولون ، “حسنًا ، كيف كان أداء هذا؟ هل كانت قصيرة وسهلة القراءة؟ هل كان الرسم أيضًا للشركات؟
كما أخبرني كوركوران ، بمرور الوقت ، تبدأ في ملاحظة الموضوعات. ويمكن أن تساعدك هذه المواضيع بشكل أفضل على التنبؤ بما يؤدي بشكل جيد مع جمهورك – وما لا يعمل.
لقد تعلمت من كوركوران أنه لن يهبط كل منشور بشكل مثالي ، وهذا جيد. الهدف ليس الكمال. إنه التعلم والتكرار الثابت.
نصيحة للمحترفين: توصي كوركوران بالنشر على LinkedIn ثلاث مرات أسبوعيًا وتجنب عطلات نهاية الأسبوع. كما وضعت: “لقد رأينا أكبر عدد من النجاح في نشر أول شيء في الصباح ، أو في وقت الغداء ، أو حوالي 5-6 مساءً-بشكل أساسي ، عندما يستيقظ الناس ، عندما يأخذون استراحة الغداء ، أو عندما ينتهيون بعد العمل”.
تعني الأسهم المحتوى الخاص بك متصلاً عاطفياً مع جمهورك.
أخيرًا ، سألت كوركوران كيف تقيس النجاح على وسائل التواصل الاجتماعي. كيف تعرف أن المشاركات الاجتماعية لفريقها تقود تأثير الأعمال؟
“نحن نعرف أن Miley Cyrus Meme لن يجعلك تشتري البرامج ، لكننا نريدك أن تكون واعي من HubSpot-الذي نحن حاضرون ، ونحن ذات صلة ثقافياً-بحيث نكون على رأس العقل عندما تكون في حركة الشراء “، أخبرني كوركوران.
وتستمر ، “هدفنا الرئيسي هو الوعي بالعلامة التجارية ونظر المنتج ، والطريقة التي نقيس بها وعي العلامة التجارية من خلال المشاركة: سواء كان ذلك يعجبك أو يعلق أو مشاركة.”
أخبرتني أنها متحمسة بشكل خاص عندما يشارك شخص ما منشورًا لأنه يظهر أن المحتوى ضرب وترًا عاطفيًا. وهذا يعني أن المستخدم توقف مؤقتًا ، ورأى نفسه فيه ، وشعروا بالتحرك لتمريره.
وقال كوركوران: “في كثير من الأحيان ، سيشارك هذا الشخص مع شخص لم يسمع عن Hubspot ، وفجأة يكون فضوليًا عنا”.
مع الاجتماعية ، كن على استعداد لاختبار الحدود.
في نهاية المطاف ، إذا كان هناك شيء واحد تعلمته من كوركوران ، فهذا: لقد لعبت أعمال B2B تاريخياً آمنة عند إنشاء محتوى جذاب على وسائل التواصل الاجتماعي.
لكن التوقعات تتغير بسرعة.
في عام 2025 ، فإن العلامات التجارية التي تربح على الاجتماعية ليست فقط أعلى صوت-فهي الأكثر أصالة واستراتيجية وتركز على الجمهور. مع استمرار فريق كوركوران في الاختبار والتعلم ، يعرضون لنا ما يبدو أن ينمو مجتمعًا من خلال الشجاعة ، والغريبة قليلاً ، وحقيقية للغاية.
ذكرني التحدث إلى كوركوران أن النجاح الاجتماعي لا يأتي من الحصول على جميع الإجابات – إنه يأتي من الظهور والاختبار وعدم الخوف من أن يبدو إنسانًا. هذا ما يجعل الناس يتوقفون عن التمرير.
ملاحظة المحرر: تم نشر هذا المنشور في الأصل في أبريل 2024 وتم تحديثه للشمولية.
