منذ فترة طويلة تم التعامل مع علاقات المستثمرين والعلاقات العامة كوظائف متميزة. ولكن بينما تواجه الشركات تدقيقًا متزايدًا من أصحاب المصلحة ، فإن إبقائهم منفصلين قد يؤدي إلى اختلال وارتباك وأضرار سمعة. الأهم من ذلك ، يمكن أن يؤثر على النتيجة النهائية.
وهذا يجعل علاقة قوية بين علاقات المستثمر والعلاقات العامة ضرورية.
وقال إرين رولفز ، مدير الاتصالات الشركات ل شركة Kroger. “إذا فعلوا ذلك ، فسوف يفوتون” الصلصة السرية “التي تأتي من فرق تعمل بشكل جيد معًا.”
يعمل Rolfes ، إلى جانب مجموعة Kroger’s Group VP of Company Affairs ، Keith Dailey ، عن كثب مع Rob Quast ، VP OF علاقات المستثمروفريقه.
ليس لديهم جدول محدد ولكنهم يجتمعون بانتظام لمناقشة مكالمات الأرباح ، والنشرات الصحفية والأخبار الرئيسية حول سلسلة متاجر البقالة الوطنية.
وقال كاست: “أي شيء نتواصله خارجيًا ، سواء بالنسبة للمستثمرين أو الموظفين أو المستهلكين ، يمكن أن يؤثر على كيفية إدراك السوق لنا”. “لهذا السبب يعد التنسيق بين هذه الفرق أمرًا بالغ الأهمية.”
صياغة رسالة موحدة
تاريخيا ، كان لوظيفة كروغر الأشعة تحت الحمراء خلفية اتصالات وجلست داخل العلاقات العامة. منذ حوالي خمس سنوات ، انتقل الدور إلى التمويل ، وتحويل التركيز إلى المرشحين ذوي الخبرة المالية ، مثل CFA أو CPA.
لاحظ Quast أنهم سيواجهون بعض التحديات التي تجلب في محترفي الاتصالات وتعليمهم التمويل مقابل العكس.
جعل هذا التحول الاعتماد على الاتصالات أكثر أهمية من أي وقت مضى. كما اقترب الفرق.
اليوم ، لدى الزوج شراكة وثيقة ، حيث وصفت رولفس “بالاتصال” كلما ظهر شيء ما.
وقال رولف: “لقد تواصلت معه لمناقشة كيفية اقترابنا من الموقف وكيفية توصيله”. “نحتاج إلى ضمان فهم الجمهور الخارجي غير المستثمر الرسالة مع التأكد أيضًا من أن جمهور المستثمر لديه المعلومات التي يحتاجون إليها للحفاظ على مستقرة السوق والحفاظ على الثقة في كروجر كشركة قوية.”
اعترف Quast أن هناك بعض المطبات على طول الطريق إلى بناء تلك العلاقة. لقد نسب ذلك إلى عدم وجود الكثير من التواصل المباشر في بعض الأمور. وقال إنه منذ ذلك الحين وجدوا أنه من الأسهل بكثير شرح المخاوف أو الأساس المنطقي أو الاستراتيجية شخصيًا أو عبر الهاتف مقابل تبادل البريد الإلكتروني.
وقال: “يمكن تفسير الجملة (المكتوبة) بطريقة واحدة من قبل جمهور واحد بشكل مختلف تمامًا من قِبل آخر”. “إن قضاء خمس دقائق على الهاتف أو عقد اجتماع سريع يؤدي إلى نتائج أفضل.”
تساعد Rolfes و Dailey في الاستعداد لمكالمات الأرباح وأيضًا حضورها ، وكذلك نائب الرئيس للاتصالات للشركة. يقوم فريق QuoST بإعداد الرئيس التنفيذي والمدير المالي للإجابة على أسئلة المستثمر أو المجلس. تساعد العلاقات العامة على الاجتماعات الإعدادية ومراجعات النصوص والبيانات الصحفية لضمان رسائل ثابتة.
“يفخر فريقنا بتمثيل منظور المستثمر” ، قال Quast. “لكن إرين وكيث يجلبان الخبرة التي لا أمتلكها في النظر في كيفية استلام الرسالة من قبل الزملاء أو العملاء. يساعدنا هذا التعاون في تقديم رسالة جيدة.”
تجنب المفاجآت
سواء أكان بيانًا صحفيًا لإطلاق منتج جديد أو إفصاح مالي كبير ، فإن العلاقات العامة و IR تضمن أن جميع الجماهير الرئيسية مستنيرة قبل أن يمر أي شيء علني.
بالنسبة للإصدارات التقنية ، مثل الأرباح أو اتصالات المساهمين ، تقود IR الطريق ، ثم تتعاون مع العلاقات العامة لتشكيل الرسالة النهائية. بالنسبة للاتصالات عن المساهمين ، تبدأ العلاقات العامة عادة المسودة ، ويوفر IR ملاحظات لضمان تلبية احتياجات المستثمر.
Kroger ليس لديه تسلسل جامد لموافقات المراسلة. ولكن قبل أن يخرج أي شيء ، سيكون Comms و IR و Authorized and the Govt قد شاهدها أو لمستها بطريقة ما.
قال رولف: “إنه وضع إعطاء وأخذت”. “الهدف دائمًا هو التأكد من سماع كلا الجانبين.”
سلط Quast الضوء على أهمية البقاء متناغمًا من المعنويات في السوق ، مشيرًا إلى أن التقلبات الأخيرة أجبر فريقه على تبني عقلية “دائمًا”.
يعتمد Kroger اعتمادًا كبيرًا على بيانات العميل عن قسم تحليلات المستهلك المنفصل ، 84.51 – يمثل الاسم الإحداثيات الطولية لمقرها في سينسيناتي – لتشكيل كل من الرسائل IR و PR. بينما تركز العلاقات العامة على السمعة ، ينظر IR إلى أرقام المبيعات.
“من المهم بالنسبة لنا أن نفهم كيف ينظر العملاء للتسوق مع Kroger” ، قال Quast. في كثير من الأحيان يشارك ملاحظات المحللين مع فريق Rolfes لتوفير رؤى للمستثمر.
ومن الأمثلة الأخيرة أسعار البيض. بدأ Kroger في التركيز على المراسلة في ديسمبر عندما زادت تكاليف المورد.
من منظور العلاقات العامة ، بدلاً من الإسقاطات ، قام Kroger بتوجيه المراسلين إلى جمعيات تجارة التجزئة مع رؤية أوسع في الصناعة. لكن الموضوع أدى أيضًا إلى أسئلة المستثمر حول التضخم ، والتي تتطلب سياقًا إضافيًا.
توقع هذه الأسئلة ، تضمنت فرق IR/PR البيض في أرباحها الفصلية استدعاء السيناريو هذا الشهر إلى بشكل استباقي ألقي الضوء على سبب توقع أن يتكون التضخم من 1.5 ٪ إلى 2.5 ٪ ، وهو ما لا يشمل الآثار من التعريفات التي تم الإعلان عنها في وقت سابق من هذا الأسبوع.
“بصرف النظر عن البيض ، ظل تضخم الطعام في المنزل مستقرًا” ، قال Quast. “شعرنا أنه من المهم توضيح ذلك للمستثمرين.”
“السوق ديناميكي كما كان دائمًا ، لذا فإن الشفافية والتواصل المفتوح أمران بالغ الأهمية.”
مبادئ التواصل الفعال
واجهت Kroger نصيبها من الجدل خلال العام الماضي. يوم الثلاثاء ، أعلنت الشركة مطالبة مضادة مقدمة ضد ألبرتسون على اندماجهم الفاشل. يتعامل Kroger أيضًا تداعيات من استقالة غير متوقعة من الرئيس التنفيذي منذ فترة طويلة في 3 مارس لأسباب غير محددة.
في كلتا الحالتين ، فإن فرق IR و PR مرتبطة بجميع أصحاب المصلحة الداخليين – مجلس الإدارة والفريق التنفيذي والموظفين – لضمان إدراكهم لما يقال.
وقال رولفز: “نتأكد أيضًا من حمل الخط من خلال التمسك بما قلناه علنًا في البيان الصحفي ، مع التركيز على أنه ليس لدينا أي شيء آخر لإضافته في هذا الوقت”.
في لحظات حساسة ، ينظر الفريق بأكمله ، بما في ذلك IR ، إلى البيان الصحفي أو بيان الوسائط باعتباره “مصدر الحقيقة”.
“كل شيء ينبع من ذلك” ، قال. “تتضمن هذه الاتصالات موضوعات رئيسية موجهة نحو جميع الجماهير: المستثمرين والوسائط والمنتسبين والعملاء. نحن نسجها في البيان الصحفي حتى لا نضطر إلى العودة وإعادة تشكيل الرسالة لاحقًا.”
وأضاف Quast: “إذا اعتقدنا أنه من المهم بما يكفي للوصول إلى الجماهير المناسبة ، فيجب أن يكون في البيان الصحفي”. “هذه هي حكمنا.”
عملت Quast و Rolfes معا في إعلان يوم الثلاثاء لضمان التوافق بين الفرق.
“في بعض الأحيان نضحك على مقدار الوقت الذي نقضيه في الصياغة ، لكن هذا أمر منطقي لأن البيان الصحفي هو وثيقة مهمة” ، قال كاست.
بالطبع ، لا تزال متابعة الاستفسارات والاستفسارات الصحفية تتطلب التحضير. تقضي فرق الأشعة تحت الحمراء والعلاقات العامة وقتًا كبيرًا في توقع هذه الأسئلة.
قال رولف: “الأمر يتعلق باستثمار الوقت”. “مثل أي علاقة ، إنها علاقة إنسانية ، ومن المهم قضاء بعض الوقت معًا لفهم من أين يأتي الشخص الآخر ، وما هي أهدافه وكيف يمكننا العمل بشكل أفضل معًا.”
التواصل الوجبات السريعة
- IR و PR أقوى معا – لا يمكن أن يهز الاختلال ثقة السوق ؛ التعاون يبقي المراسلة واضحة وذات مصداقية.
- تخطي البريد الإلكتروني ، وإجراء المكالمة – حتى خمس دقائق على الهاتف يمكن أن تمنع التفسيرات الخاطئة المكلفة بين المتعاونين.
- تصور أشكال البيانات – يجب أن تعمل رؤى العملاء ومشاعر المستثمرين جنبًا إلى جنب لرواية قصة كاملة.
- ابحث عن “مصدر الحقيقة الخاص بك” – إذا كان الأمر يستحق القول ، فهو ينتمي إلى البيان الرسمي. يجب أن يشير كل من فرق العلاقات العامة والمؤسسة IR إلى البيان وعدم الانحراف عنه.
Casey Weldon هو مراسل لـ PR Every day. اتبعه LinkedIn.
تعليق
