قام مدرس التسويق بجامعة هارفارد تيد ليفيت بصماته مع عدد من الأفكار الدائرية حول دور التسويق والغرض من الأعمال ، وكلها تعتمد على البصيرة التأسيسية التي تحل العلامات التجارية المشكلات. في كتابه الأول ، وضع التسويق (1969)-أشار ليفيت إلى أن كتابًا مشهورًا منذ فترة طويلة يجب أن يكون مطلوبًا لكل مسوق حديث-أنه ينبغي فهم “أنشطة شراء العميل” على أنها “أنشطة حل المشكلات”. بعد أحد عشر عامًا ، حول هذه البصيرة إلى أحد أمثاله الكلاسيكية ، إلى الطرافة: “المنتجات هي أدوات لحل المشكلات”.
من تلك البصيرة ، إنها خطوة صغيرة إلى التخصيص الذي ربما يكون ليفيت معروفًا. وهذا هو أن الناس لا يريدون أجزاء من الحفر بنسبة ربع بوصة-فهم يريدون ثقوب ربع بوصة. الناس يشترون الحلول وليس المنتجات. الناس يشترون الفوائد وليس الميزات. يعاني الناس من مشاكل ويشترون العلامات التجارية لحل هذه المشكلات.
إذا لم تحل العلامات التجارية المشكلات ، فليس لها قيمة وبالتالي لا يوجد سبب لوجودها. حل المشاكل هو الغرض من العمل. كل شيء عن التسويق يتبع من ذلك.
ربما يبدو هذا واضحًا جدًا لتكراره. لكن لم يكن من الواضح أن ليفيت شعر أنه من غير الضروري أن نقول مرارًا وتكرارًا. كما أنه ليس من الواضح أننا لن نستفيد من تذكير اليوم.
أفضل الإعلانات تميل بشدة إلى الطموح. الشخص المفضل هو حملة “فكر مختلفة” من Apple. أنا لست وحدي – فازت هذه الحملة بالعديد من الجوائز ، ولديها عبادة متابعة وما زالت تجد طريقها إلى مواد Apple. يحتفل الإعلان العبقري بقصيدة حرة معبرًا عن صور بالأبيض والأسود للأشخاص الرائدين المشهورة-الأسنان والمتمردين والأوتاد المربعة الذين غيروا الأمور و “دفع (إد) الجنس البشري إلى الأمام”. هؤلاء “المجانين” هم العباقرة الذين غيرت روحهم وفرحهم وتأثيرنا حياتنا للأفضل. تحتفل Apple به ، وبذلك ، حلفاء علامتها التجارية مع ارتفاع الطموح.
الطموح صحيح بالنسبة لجميع العلامات التجارية ، وليس فقط Apple ، على الرغم من أن Apple قامت بتصميمها بشكل أفضل مع “فكر مختلف”. تقدم جميع العلامات التجارية شيئًا أفضل ، شيء يطمح إليه. منتج أفضل. نمط حياة أفضل. أفضل صورة ذاتية. قيمة أفضل. دائما أفضل أبدا أسوأ. قد تقصر العلامات التجارية على تقديم شيء أفضل ، ولكن الهدف دائمًا ما يكون طموحًا.
ينجح التسويق بجعل الطموح مقنعًا. أو كما قال تيد ليفيت في عباراته الشهيرة الأخرى ، من خلال الحصول على عميل والحفاظ عليه. الذي يبدأ بحل أفضل. هذا النوع من الرؤية التطلعية جزء لا يتجزأ من الأعمال.
الأعمال التجارية تقف على أنها تطلعية في جوهرها وطموح. في كثير من الأحيان ، تتعثر السياسة في طين التخفيض ، والانعكاسات ، والهزلة. العديد من الطوائف الدينية تدور حول الأصل والنفي أكثر من الارتفاع والبهجة. هناك الكثير من الغبطة التي يمكن العثور عليها في الرياضة والترفيه ، ولكن لا يوجد نقص في الظلال الداكنة أيضًا. يمكن العثور على البحث في كل ساحة ، ولكن فقط بالنسبة للأعمال التجارية هو حجر الأساس والنجاح.
هذا هو السبب في أن الجدل سيء للأعمال. يمكن للسياسيين الفوز مع الفجوة والقهر. إنهم يحتاجون فقط إلى تصويت آخر. تصبح العلامات التجارية كبيرة فقط عن طريق البيع للجميع. يجب أن تكون العلامات التجارية جذابة وملهمة عالميا. إن تنفير العملاء لا يتماشى مع كونهم طموحين.
هذا هو السبب في أن المسوقين يميلون إلى اتباع الاتجاهات بدلاً من الاتجاهات الرائدة. تتبع العلامات التجارية ما يريده الناس ويحتاجونه– المشاكل التي يواجهها الناس. ليس من الطموح تقديم شيء لا يريده الناس أو يحتاجون إليه أو حتى يعرفه. هذا لا يعني أن العلامات التجارية لا ينبغي أن ترفع آفاق الناس بطرق جديدة للتفكير. فقط ذلك العلامات التجارية لا تدور حول خلق مشاكل ؛ العلامات التجارية تدور حول حل المشاكل.
زعم ليفيت بأن الأعمال التجارية تدور حول الحصول على وإبقاء العملاء ردد مفكرا الإدارة الأسطورية بيتر دراكر الذي قال نفس الشيء في كتابه عام 1954 ، ممارسة الإدارة – كتاب آخر يجب أن يكون على قائمة القراءة لكل مسوق. من خلال “إنشاء العملاء” أولاً وقبل كل شيء ، جادل Drucker بأن وظيفتين فقط “أساسيتان” – البيع والابتكار. “كل ما تبقى” ، كتب ، “تكاليف”.
ليس عليك القراءة بين السطور لترى أن Drucker كان يقول أن العمل طموح بطبيعته. الوظائف التطلعية حقًا هي التسويق والابتكار ، وبالتالي فإن هاتين الوظيفتين فقط هي أساسية أو أساسية. لأن هذه الوظائف فقط تنمو القيمة.
ربما أهم شيء تعلمته عن التسويق على مر السنين هو ذلك التسويق هو مضيف الطموح ، وهو جوهر حل المشكلات وبالتالي قلب وروح العمل. ومع ذلك ، فإن العديد من قادة الإدارة العليا الذين عرفتهم وعملوا مع التسويق المنحدر إلى منصب ذو أهمية ثانوية. أعتقد أن المسوقين لا يبيعون أنفسهم كما ينبغي ، ولكن صحيح أيضًا أن الكثير من الشركات تنجح على الرغم من أنفسهم. لأن الأعمال طموحة بطبيعتها.
ساهمت في استراتيجية العلامة التجارية من قبل ووكر سميث ، كبير مسؤولي المعرفة ، العلامة التجارية والتسويق في Kantar
استراتيجية العلامة التجارية الداخلية هي خدمة مشروع بليك: استشارات استراتيجية للعلامة التجارية متخصصة في أبحاث العلامات التجارية واستراتيجية العلامة التجارية ونمو العلامة التجارية وتعليم العلامة التجارية
مشاهدات النشر: 0
