في الآونة الأخيرة، نشرت صحيفة وول ستريت جورنال ثلاث مقالات حول أسعار البقالة. ومن الواضح أن شركة نستله، صانعة كيت كات وبورينا، تقدم عروضاً ترويجية مخفضة لجذب المتسوقين الساخطين إلى مجموعة منتجاتها. إلى جانب هذه الأخبار، يبدو كما لو أن لجنة التجارة الفيدرالية تستيقظ على حقيقة أن المسوقين يميلون إلى استخدام عمليات فحص المتجر وغيرها من أنشطة الحصول على المعلومات لضبط الأسعار بشكل تنافسي. وأعلنت شركة بروكتر آند جامبل، الشركة المصنعة لـ Tide وCrest وSwiffer وغيرها، أنه لن يكون هناك تراجع عن الأسعار المرتفعة.
الوضع واضح. على مدى السنوات الأربع الماضية، ارتفعت أسعار كل شيء، وليس فقط محلات البقالة، إلى مستويات عالية دفعت المتسوقين إلى متاجر مثل ألدي وول مارت. هذا ليس مفاجئا. كانت التصريحات العامة الصادرة عن المديرين التنفيذيين منذ بدء الوباء تدور حول الحفاظ على الهوامش، وإرسال تكلفة السلع مثل ورق التواليت إلى طبقة الستراتوسفير.
يجب على المديرين الماليين وشركائهم في الإدارة العليا أن يعرفوا بشكل أفضل.
عاجلاً وليس آجلاً، يصل العملاء إلى نقطة اللامبالاة. فكر في نقطة اللامبالاة باعتبارها السعر الذي يبدأ عنده عملاؤك في التفكير أنه من الأفضل تبديل العلامات التجارية لأن التجربة المتوقعة من المحتمل أن تكون هي نفس تجربة علامتك التجارية ولكن بسعر أقل. تؤثر نقطة اللامبالاة هذه على الولاء للعلامة التجارية والتحول بين العلامة التجارية والأعمال التجارية. العملاء المخلصون أقل حساسية للسعر من العملاء المخلصين للصفقات أو العملاء غير المتكررين.
هذه المقالة جزء من النشرة الإخبارية لموقع Branding Technique Insider. يمكنك الاشتراك هنا لإرسال أفكار مثل هذه إلى بريدك الوارد.
ولكن، حتى بالنسبة للعملاء المخلصين، هناك نقطة سعر عندما تقوم العلامة التجارية المفضلة للعميل المخلص برفع السعر بدرجة عالية بحيث يصبح العميل المخلص غير مبال ويفكر الآن في شراء نفس النوع من المنتج من أحد المنافسين. معرفة نقطة اللامبالاة ضرورة في التسعير الاستراتيجي. تشير البيانات إلى أن العملاء المخلصين عمومًا يصلون إلى نقطة اللامبالاة هذه بفارق 10% تقريبًا بين العلامة التجارية المفضلة لديهم وبين خيارهم الثاني.
إحدى الطرق لتتبع الأسعار هي إجراء أبحاث حول مرونة الأسعار بشكل منتظم. أثناء الوباء وبعده مباشرة، قالت الشركات إن دراسات مرونة الأسعار هذه كانت مستمرة. لكن الإجراءات التي اتخذتها الشركات أشارت إلى أنه إذا تم إجراء أبحاث مرونة الأسعار، فسيتم تجاهل النتائج.
جزء مهم آخر من أبحاث التسعير هو التحليل الموحد المعروف أيضًا باسم تحليل المقايضة أو تحليل الاختيار المنفصل. التحليل الموحد هو أسلوب إحصائي لقياس الأهمية النسبية للعملاء من سمات المنتج أو الخدمة المختلفة. تساعد الدراسات المشتركة العلامات التجارية على اتخاذ قرارات تعتمد على البيانات بشأن المنتجات والتسعير وتحديد المواقع؛ جزء من عرض أبحاثنا في مشروع بلاك.
يتعرف التحليل الموحد على تعقيدات اتخاذ القرار فيما يتعلق بالمشتريات. لا يُطلب من العملاء اتخاذ قرارات في موقف لمرة واحدة، مثل “هل تفضل هذا الاختيار بهذا السعر؟” بدلا من ذلك، يطلب منهم القيام بذلك نسبي القرارات: “هل تختار الاختيار (أ) بهذا السعر أم الاختيار (ب) بهذا السعر؟” و”هل تفضل الاختيار أ أم لا تفضل شيئًا؟”
يوفر التحليل الموحد معلومات حول تفضيلات العملاء من خلال محاكاة اختيارات IRL. ما هو المزيج الأمثل من الميزات والأسعار التي تخلق القيمة؟ وكما هو الحال مع دراسات مرونة الأسعار، توفر تحليلات البيانات المشتركة بعض المعلومات عن حساسية الأسعار. وهذا يعني أنه سيكون هناك اتجاه بشأن العناصر التي تكون الأسعار فيها قريبة من عدم المرونة. بمعنى، هل سيكون هناك مجال للمناورة لرفع السعر أم أن العملاء غير مرنين (غير مرنين) عندما يتعلق الأمر بسعر هذا العنصر.
ونظرًا لأن التحليل الموحد يحاكي خيارات العالم الحقيقي، فإن القرارات التي يتخذها المشاركون أثناء البحث تعكس العناصر الاقتصادية والنفسية لعملية صنع القرار. ليس من الواقعي تصور عملية اتخاذ قرار الشراء على أنها شيء يمكن أن يتأثر بالسعر وحده. نفسيتنا تقف في الطريق.
فاز الاقتصادي ريتشارد ثالر بجائزة نوبل لمساهماته في ربط التحليلات الاقتصادية والنفسية فيما يتعلق بصنع القرار. وأشار البروفيسور ثالر إلى أهمية السعر المرجعي الداخلي عند اتخاذ القرار لأن العملاء يدمجون التجربة الحالية (ما تكلفه الآن) مع النتائج السابقة (ما يستخدم للتكلفة).
السعر المرجعي الداخلي هو السعر المتوقع والعادل والمتوقع من قبل العميل. يجب على المسوقين أن يضعوا في اعتبارهم حقيقة أن السعر المرجعي الداخلي للعميل هو السعر القياسي الذي يقوم العملاء على أساسه بتقييم السعر الفعلي للمنتج أو الخدمة التي يتم النظر في شرائها. لدى معظم الأشخاص فكرة جيدة عن تكلفة المنتج أو الخدمة خاصةً لأنهم ربما اشتروا هذا المنتج أو الخدمة من قبل. ومن خلال التلاعب بالأسعار المرجعية الداخلية للعملاء، تدخلت الشركات ذات العلامات التجارية في المحرك الأساسي لتصورات قيمة العملاء، مما أزعج إحساس العملاء بالحياة الطبيعية. يعتمد العرض النهاري طويل الأمد، السعر صحيح، على المتسابقين الذين لديهم سعر مرجعي داخلي قوي للسلع المتنوعة.
يشير البروفيسور ثالر إلى السعر كقيمة الاستحواذ. قيمة الاستحواذ هو المال الفعلي تنفقه للحصول على منتج أو خدمة. وهناك قيمة الصفقة. هذا هو القيمة التي يراها العميل مرتبطة بالمنتج أو الخدمة.
إذا كان السعر المرجعي الداخلي هو نفس سعر الاستحواذ، فإن قيمة الصفقة تكون صفرًا. إذا كان سعر الشراء أقل من السعر المرجعي الداخلي، فإن العميل يرى قيمة جيدة. إذا كان سعر الاستحواذ أعلى من السعر المرجعي الداخلي، فإن العميل يرى قيمة ضعيفة.
إن فهم قيمة منتجك أو خدمتك أمر ضروري.
يعد فهم قيمة المنتج أو الخدمة جزءًا من التعلم من دراسة مشتركة.
الاستفادة من التحليل المشترك: دراسة حالة كنتاكي فرايد تشيكن
من الأمثلة الرائعة على الدراسة المشتركة تلك التي كنت جزءًا منها كمستشار للعلامة التجارية لشركة كنتاكي فرايد تشيكن في عام 2011. في ذلك الوقت، أنشأت شركة كنتاكي فرايد تشيكن دلوًا بقيمة 10 دولارات يحتوي على 10 قطع من الدجاج، “دلو العشرة دولارات”. كان أصحاب الامتياز قلقين من أن الدلو ذو العشرة دولارات لم يكن يعمل. كان الدلو ذو العشرة دولارات بمثابة استنزاف مالي لربحية صاحب الامتياز. كان دلو العشرة دولارات بمثابة خصم. ويعتقد أن هذا الخصم يضر بعلامة كنتاكي التجارية. كان دلو العشرة دولارات عبارة عن عرض ترويجي يهدف إلى زيادة حركة المرور – المعاملات – بأي ثمن. ولكن ليست كل المعاملات ذات قيمة متساوية. اجتذبت دلو العشرة عملاء موجهين نحو الصفقات والذين كانوا يأتون فقط من أجل الصفقة – وليس كل العملاء متساوون في القيمة. في الواقع، أشارت بيانات كنتاكي فرايد تشيكن إلى أن “معظم مشتري الدلو بقيمة 10 دولارات لم يكونوا ليأتوا إلى كنتاكي بدون العرض”.
لتوليد حركة مرور إضافية وأكثر ولاءً للعملاء، اعتقد أصحاب الامتياز أن إعادة الدلو المفضل للعملاء، ووجبة تزيد قيمتها عن 20 دولارًا مع قطع الدجاج والبسكويت والمرق والأطباق الجانبية والحلوى، ستكون مقنعة كما كانت في الماضي. لم يكن هذا هو الحال. وجبة العشاء التي تبلغ قيمتها 20 دولارًا أمريكيًا + لم تكن تُباع.
لقد فهم أصحاب الامتياز أن شيئًا ما يجب أن يحدث في أسرع وقت ممكن. لقد أدركوا أنهم بحاجة إلى معلومات أكثر تحديدًا لاتخاذ قرارات أكثر استنارة قبل وضع عنصر ما على لوحة القائمة. وأدركوا أنهم بحاجة إلى نظام مدروس للتسعير والقيمة. اتفق أصحاب الامتياز معنا على أن الدراسة المشتركة ستوفر معلومات عن الأسعار العادلة التي يراها العملاء لحزم الوجبات. كان هدف أصحاب الامتياز هو زيادة احتمالات نجاحهم. كان هناك صراخ حقيقي لاستراتيجيات التسعير. أراد أصحاب الامتياز الابتعاد عن استراتيجية صفقة الشهر التي تمليها الشركة.
بالنسبة لـKFC، كانت الدراسة المشتركة بمثابة أداة لإظهار الميزات التي تتمتع بأعلى جاذبية بالنسبة للسعر. في كنتاكي، يشتري العملاء حزمًا من الميزات؛ يشتري العملاء وجبة، وليس سلسلة من العناصر المنفصلة. قدمت الدراسة المشتركة بيانات حول كيفية استجابة العملاء لمجموعات مختلفة من العناصر مع السعر كأحد المتغيرات. شاهد المستجيبون حوالي اثنتي عشرة شاشة بعناصر مختلفة بسعر. كانت هناك أيضًا شاشة لا شيء (من هؤلاء). قدمت الدراسة المشتركة لأصحاب الامتياز الأهمية النسبية لكل متغير. الحلويات والمشروبات لم تحدد الوجبة، فهي ملحقات، لذلك لم يتم تضمينها.
التعلم الرئيسي الأول من الدراسة المشتركة كان ذلك كان هناك وجبة ذات قيمة مثالية من وجهة نظر العملاء. كانت الحزمة المثالية عبارة عن وجبة بقيمة 15 دولارًا تحتوي على 8 قطع دجاج وطبقين جانبيين و4 قطع بسكويت. الأمر المذهل والمهم هو أن أكثر من نصف المشاركين فضلوا الوجبة المثالية التي تبلغ قيمتها 15 دولارًا على الدلو المكون من 10 قطع والذي تبلغ قيمته 10 دولارات. في الواقع، أظهرت البيانات المشتركة أنه إذا كان الاختيار بين الدلو المكون من عشر قطع بقيمة 10 دولارات ولا شيء، فإن المزيد من المشاركين لم يختاروا شيئًا بدلاً من الدلو المكون من عشر قطع بقيمة 10 دولارات. الكثير بالنسبة لكون الدلو ذو العشرة دولارات سائقًا رائعًا لحركة المرور!
التعلم الرئيسي الثاني من الدراسة المشتركة كان أنه مع زيادة عدد الأشخاص الذين يتناولون الوجبة، أصبح عدد قطع الدجاج هو الدافع الأكثر أهمية لاتخاذ القرار. إذا كان العميل يشتري لثلاثة أشخاص، كان السعر هو الأولوية القصوى تليها قطع الدجاج. ولكن مع زيادة عدد الأشخاص الذين يتناولون الطعام من 3 إلى 4 إلى 5 أشخاص، أصبح عدد قطع الدجاج معيارًا أكثر أهمية لاتخاذ القرار.
التعلم الرئيسي الثالث، أظهر البحث أنه مع ارتفاع السعر، انخفض تفضيل الوجبة المثالية المكونة من 8 قطع وطبقين و4 قطع بسكويت. وكان الانخفاض ملحوظًا عند 16 دولارًا و 17 دولارًا وبنسبة 10 نقاط مئوية عند 18 دولارًا. بمعنى آخر، كان مبلغ 15 دولارًا هو الأمثل لهذه الحزمة. اشحن المزيد مقابل هذه الحزمة على مسؤوليتك الخاصة. ما يزيد عن 18 دولارًا سيكون منطقة محفوفة بالمخاطر للغاية.
وأشار التحليل المشترك إلى أنه مع ارتفاع السعر، انخفض الطلب النسبي والربحية النسبية. هذا هو التعلم الاقتصادي القياسي. ولكن بالنسبة لمطاعم كنتاكي، إذا ارتفع السعر إلى 18 دولاراً، فسوف يكون هناك انخفاض حاد في الطلب.
وكان هذا جزءًا من مشكلة الوجبة الكبيرة المفضلة القديمة التي تزيد قيمتها عن 20 دولارًا. بمرور الوقت، تغيرت صورة كنتاكي وسمعتها. تغيرت المنافسة. أظهرت منحنيات تحليلات البيانات المشتركة أن إدراك قيمة العلامة التجارية كنتاكي فرايد تشيكن قد تغير. كان التغيير حادًا للغاية لدرجة أن مرونة سعر كنتاكي تغيرت.
في عام 2011، لم يدرك العملاء أن عرض كنتاكي الذي يزيد عن 20 دولارًا كان قيمة تستحق هذا السعر. قبل خمس سنوات، كانت القصة مختلفة: كان من الممكن أن تحمل العلامة التجارية كنتاكي فرايد تشيكن بسهولة سعرًا يزيد عن 20 دولارًا للوجبة العائلية الكبيرة. مع مرور الوقت، ومع انخفاض قوة كنتاكي فرايد تشيكن، زادت حساسية أسعار كنتاكي فرايد تشيكن. تضاءلت قيمة العلامة التجارية المتصورة لـ KFC في أعين عملائها. من خلال ربط النقاط، كان من الواضح أن تنشيط تجربة العلامة التجارية كنتاكي فرايد تشيكن من شأنه أن يؤدي إلى توليد المزيد من المستخدمين المخلصين الذين سيكونون أكثر ربحية، مما يولد المزيد من الإيرادات.
فهم معلومات حزم الوجبات في القيمة المثلى للعملاء غيروا نهج أصحاب الامتياز في إدارة الأسعار والاستراتيجية. وقد غيرت هذه المعلومات الطريقة التي تنظر بها شركة كنتاكي إلى الخصومات التي تزيد من حركة المرور.
الأسعار المرتفعة لا تنجح إلا إذا رأى العميل أن العلامة التجارية تستحق التكلفة. إذا أصبح السعر مرتفعًا جدًا بالنسبة إلى إجمالي تجربة العلامة التجارية، مما يضر بثقة العلامة التجارية، فلن يُنظر إلى العلامة التجارية على أنها ذات قيمة جيدة مقابل المال. والعكس بالعكس، كلما زادت العلامة التجارية التي تقدم خصومات، كلما تدهورت وأصبحت نقطة جذب للعملاء المخلصين للصفقة الذين يحبون الصفقة بدلاً من العلامة التجارية.
من المهم أن تعرف أن السعر والقيمة فكرتان مختلفتان. إن الحصول على بيانات لإظهار هذه الاختلافات أمر بالغ الأهمية. التحليل الموحد هو أداة يجب على المسوقين استخدامها لتحديد القيمة المثالية للمستخدمين.
لا يمكنك إنشاء قيمة مستدامة للمساهمين حتى تقوم بإنشاء قيمة دائمة لعملائك. كل التدفق النقدي له مصدر واحد فقط، وهو عميل يتبادل الأموال مقابل عرضك. لتحقيق زيادة مستدامة في قيمة المساهمين، يجب على الشركات ذات العلامات التجارية خلق قيمة دائمة للعملاء.
ساهم في Branding Technique Insider بواسطة: جوان كيدون، شريك في The Blake Challenge، مؤلف كتاب كوكب المفارقة: خلق تجارب العلامة التجارية لعصر أنا
في مشروع بلاك، نحن نساعد العملاء في جميع أنحاء العالم، في جميع مراحل التطوير، على تحديد أو إعادة تعريف وتوضيح ما يجعلهم قادرين على المنافسة في لحظات التغيير الحرجة، بما في ذلك الاستفادة من التحليل المشترك لفهم ما يدفع أعمالهم وعلاماتهم التجارية إلى الأمام. لو سمحت مراسلتنا عبر البريد الإلكتروني لمعرفة كيف يمكننا مساعدتك على المنافسة بشكل مختلف.
استراتيجية العلامة التجارية Insider هي خدمة مشروع بلاك: شركة استشارات استراتيجية للعلامات التجارية متخصصة في أبحاث العلامات التجارية واستراتيجية العلامة التجارية ونمو العلامة التجارية وتعليم العلامة التجارية
منشورات وموارد مجانية للمسوقين
مشاهدات المشاركة: 12
