إذا كنت تقوم بتشغيل حملات إعلانات Google للعملاء ، فأنت تعرف بالفعل مدى أهمية تقارير الأداء. إنها فرصتك لإثبات عائد الاستثمار ، وبناء الثقة ، والحفاظ على العملاء في وكالتك.
ولكن في كثير من الأحيان ، تعيش هذه التقارير في جداول بيانات ثابتة مع صفوف من البيانات المتضخمة التي تدفن النتائج الرئيسية التي يهتم بها العملاء بالفعل. إنهم لا يظهرون بوضوح الحملات التي تعمل ، وأي إعلانات تنفسي أو مفرطة في الأداء ، وما هي الخطوات التي يجب اتخاذها بعد ذلك. لكن لا تقلق ، لقد حصلت عليك. استنادًا إلى 10 سنوات من التحدث مع قادة الوكالات (وإدارة وكالة بالفعل في مرحلة ما) ، أقوم بتقسيم كيفية تنظيم تقارير إعلانات Google التي هي:
✅ سهل الفهم للعملاء
✅ شمولي
✅ قابلة للتنفيذ
في هذه المقالة ، سأشارك كيفية إنشاء مثل هذه التقارير مع ما هو– أداة إعداد تقارير آلية تجعل من السهل إحضار بيانات من إعلانات Google و 55+ قناة تسويقية أخرى إلى تقرير شمولي واحد. سترى أيضًا نصائح من قادة الوكالة وأمثلة تقارير.
سنبدأ أولاً مع الملخص التنفيذي.
1. ملخص تنفيذي
يحدد الملخص التنفيذي لهجة التقرير بأكمله. إنه يمنح العملاء رؤية سريعة وعالية المستوى لأداء الحملة وأبرز ما يلزم الاهتمام-مع الغوص في البيانات الحبيبية حتى الآن.
في هذا المثال ، تمت كتابة الملخص باستخدام مولد ملخص AI الخاص بـ WhataGraph ، والذي يحلل تلقائيًا نطاق البيانات المحدد والأسطح الأكثر صلة بالوجبات.
يمكنك الاختيار من بين أربعة أنواع ملخصات:
- ملخص الأداء
- يفوز
- التوصيات
- مشاكل
يمكنك أيضًا تخصيص النغمة والتنسيق واللغة بالكامل. اختر من بين اللغة الإنجليزية أو الهولندية أو الفرنسية أو الألمانية أو البرتغالية أو الإسبانية ، واختر بين محتوى طويل الشكل أو قصير الشكل.
النص الذي تم إنشاؤه قابلة للتحرير تمامًا ، لذا فهو دقيق وعلامة تجارية.
أفضل الممارسات:
- قم بتضمين نطاق تاريخ الإبلاغ ومدة سياق واضح
- لخص النتائج الرئيسية بلغة عادي (على سبيل المثال ، ROAS ، اتجاهات المشاركة ، فجوات الأداء)
- رؤى جماعية من خلال موضوعات مثل الجغرافيا أو الجهاز أو عدم كفاءة الحملة
- فقراتها قصيرة ولكنها قابلة للتنفيذ – 1-3 فقرات مثالية
- استخدم هذا القسم لمعاينة القصة التي سوف يتكشف تقريرك
نصيحة الخبراء:
يوصي ستيفن صموئيل ، الرئيس التنفيذي ومؤسس Nexfusion ، وهي وكالة أتمتة التسويق الرقمي ، بإنشاء هذا القسم إلى ثلاثة أجزاء واضحة:
- ما نجح الشهر الماضي
- ما يحتاج إلى تحسين
- ما هي خطة العمل للشهر المقبل
هذا يساعد العملاء على فهم النتائج بسرعة وبناء الثقة.
2. مؤشرات الأداء الرئيسية
قبل الغوص في حملات محددة ، من المهم تزويد العملاء بمجموعة من الأداء الإجمالي للإعلانات في Google.
يتفوق قسم مؤشرات الأداء الرئيسي المخصص للمؤشرات الأساسية على مقاييس أساسية مثل الانطباعات والنقرات والتحويلات في مكان واحد ، مما يجعل من السهل تقييم ما إذا كانت الأهداف قد تصلت وكيف يتجه الأداء (لأعلى أو لأسفل).
هذا القسم مفيد بشكل خاص لتتبع الأهداف ومراقبة الاتجاه مع مرور الوقت.
أفضل الممارسات:
- استخدم The See → Suppose → Do Doinnel لتأطير المراحل الأساسية الثلاث:
- انظر = الانطباعات
- فكر = نقرات
- هل = المبيعات/التحويلات
- ضع كل KPI داخل كتلة مرئية مميزة مع أيقونات بسيطة وعلامات قصيرة لتوجيه العميل من خلال القمع
- تغييرات النسبة المئوية للعرض مقابل الفترات السابقة مباشرة أسفل كل KPI باللون الأحمر/الأخضر لتسليط الضوء على الاتجاهات
- أضف شريط التقدم تحت كل مؤشرات الأسلحة كريمة (على سبيل المثال “16،369 / 1000”) لإظهار التقدم نحو المعايير أو الأهداف
- استخدم مؤشرات الألوان (على سبيل المثال ، باللون الأخضر للمسار ، الأحمر للانخفاض) لتسليط الضوء على الزخم أو المخاوف
مثال مؤشرات الأداء الرئيسية لتضمين:
- انطباعات: إجمالي الرؤية الناتجة عبر الحملات
- نقرات: حجم المشاركة مع الإعلانات
- التحويلات: الإجراءات المهمة (على سبيل المثال ، عمليات الشراء ، الاشتراكات ، الحجوزات)
- معدل التحويل (CVR): اختياري ، ولكن مفيد لقياس فعالية القمع
- تكلفة التحويل (CPC/CPA): كفاءة الإنفاق الإعلاني
نصيحة الخبراء:
يقول Cheyenne Skye ، محلل التسويق الرقمي في Noise New Media ، إنه من المهم إظهار مؤشرات الأداء الرئيسية التي تتماشى مع الأهداف الفعلية للعميل.
“هناك الكثير من المقاييس التي ننظر إليها نحن كمسوقين لن يكون لها أي معنى وربما تطغى على العملاء” ، كما أوضحت. “لذلك نحاول دائمًا أن نكون محددين للغاية بشأن هدف العميل ثم عرض المقاييس لذلك.”
3. نظرة عامة على أداء الحملة
بمجرد أن تغطي مؤشرات الأداء الرئيسية رفيعة المستوى ، فقد حان الوقت لكسر الأمور على مستوى الحملة. يمنح هذا القسم للعملاء نظرة عامة واضحة على كيفية أداء كل حملة نشطة ، دون أن يطغى عليهم بأرقام أولية.
في أي شيء ، يمكنك هيكله كجدول قابل للفرز قابل للتمرير يتضمن الانطباعات والنقرات والإنفاق والتحويلات الكلية لكل حملة ، إلى جانب بيانات المقارنة من الفترة السابقة.
يمكنك أيضًا تحطيم الحملات من قبل مدير الحساب والمنطقة.
أفضل الممارسات:
- استخدم جدول ملخص لمقارنة مؤشرات الأداء الرئيسية لجميع الحملات النشطة
- قم بتضمين مؤشرات التغيير النسبة المئوية لإظهار حركة الأداء مقابل الفترة السابقة (الأخضر/الأحمر المرمز بالألوان من أجل الوضوح)
- تحطيم الحملات عن طريق الحساب المذود المسؤول عن كل منهما ، ومن خلال المنطقة
- تأكد من محاذاة المقاييس عبر الأعمدة ، بحيث يمكن للعملاء بسهولة مقارنة الحملات المتعددة جنبًا إلى جنب
نصيحة الخبراء:
كريس سوسسون ، الرئيس التنفيذي ومؤسس شركة Visionary Advertising and marketing ، و وكالة الإعلان عبر الإنترنتيقترح إقران الوجبات السريعة عالية المستوى مع أعطال مفصلة. هذا يضمن أن التقرير يلبي احتياجات كل من صانعي القرار رفيعي المستوى وأصحاب المصلحة التحليليين.
على سبيل المثال ، يمكنك إضافة ملخص أداء مباشرة أسفل جدول الملخص مثل:
✅ “الحملة ب أنشأت مشاركة قوية ولكن معدل تحويل منخفض. نوصي باختبار صفحة مقصودة أكثر صلة.”
4. التحليل الحبيبي: الأجهزة والمواقع والكلمات الرئيسية ومجموعات الإعلانات
بمجرد تغطية نتائج الصورة الكبيرة ، حان الوقت للحفر بشكل أعمق. يساعد قسم التحليل الحبيبي العملاء على فهم من أين يأتي الأداء – من خلال نوع الجهاز والموقع والكلمة الرئيسية ومجموعة الإعلانات.
هذا القسم مفيد بشكل خاص لتحديد فرص التحسين ، مثل إعادة تخصيص الميزانية من خلال الجغرافيا ، والتبديل في تجربة الهاتف المحمول ، أو إيقاف مجموعات الإعلانات الضعيفة.
أفضل الممارسات:
- استخدم مخطط فطيرة لإظهار توزيع النقر عبر الأجهزة (على سبيل المثال ، Android Pill ، سطح المكتب ، الجوال)
- عرض مخطط نقرات على حدة لتحديد المواقع التي تولد أكثر المشاركة.
- قم بتنظيم الكلمات الرئيسية في جدول تحت كل حملة لإظهار الأشياء التي تقود الانطباعات والنقرات والتحويلات
- قم بتضمين مقاييس CPC ومقاييس التحويل بجوار كل كلمة رئيسية لبرامج تشغيل عائد الاستثمار السريع
- إظهار الأداء على مستوى مجموعة الإعلانات للمساعدة في تحديد مكان التحسينات أو نوبات الميزانية
نصيحة الخبراء:
أنطون كوفالتشوك ، مؤسس QLIQQLIQو وكالة التسويق الرقمي، يوصي باستخدام البيانات الحبيبية إلى نقاط الاحتكاك السطحي في وقت مبكر. “إذا كان Cell CTR قويًا ولكن التحويلات منخفضة ، فقد تكون مشكلة UX. تقارير مثل هذه تساعد على التقاط تلك البقع العمياء قبل أن تصبح مشاكل أكبر.”
5. تتبع التحويل وأداء القناة
إذا كنت تقوم بتشغيل حملات إعلانية على قنوات أخرى ، مثل إعلانات Fb ، فلا يكفي مجرد النظر إلى أرقام إعلانات Google بمعزل عن غيرها.
احصل على قسم في تقريرك يقارن كيف تساهم كل قناة إعلانية نشطة (على سبيل المثال ، إعلانات Google ، Fb) في التحويلات.
يساعد هذا الانهيار عبر القنوات العملاء على اتخاذ قرارات أكثر ذكاءً حول مكان الاستثمار أكثر من أجل أفضل عائد استثمار ، ومكان التراجع ، والقنوات التي تستحق الاختبار أكثر.
أفضل الممارسات:
- أضف مخطط “تحويلات بواسطة القناة” لإظهار المنصات التي تساهم أكثر (مثل إعلانات Google مقابل إعلانات Fb)
- مقاييس أداء المجموعة في جدول ملخص يتيح للعملاء مقارنة بسرعة كيف يتراكم كل منصة
- قم بتفكيك الانطباعات والنقرات والإنفاق بواسطة كل من القناة والمصدر لإظهار كيفية أداء كل قناة في السياق
- تأكد من أن نطاقات الوقت موضحة بوضوح لتجنب أي ارتباك
نصيحة الخبراء:
يوصي Chris Coussons من شركة Visionary Advertising and marketing ، أيضًا بتتبع تحويل النقر الأول مقابل النقر الأخير لإظهار العملاء كيف تؤثر الإعلانات على القمع بأكمله-وليس فقط التفاعل النهائي.
6. أفضل عرض عرض وإعلانات البحث
يريد العملاء معرفة ما الذي يعمل الإبداعي ولماذا. يمنحهم هذا القسم انهيارًا بصريًا لإعلانات العرض والبحث عن الأداء الأعلى ، حتى يتمكنوا من معرفة الرسائل أو التنسيقات أو الجماهير التي تقود أفضل النتائج بسرعة.
إنها أيضًا فرصة رائعة لتسليط الضوء على الاستراتيجيات الإبداعية التي تؤتي ثمارها وإبلاغ ما يجب توسيعه بعد ذلك.
أفضل الممارسات:
- عرض كل إعلان كبلاط مرئي ، باستخدام معاينات إعلانية حقيقية أو عينة من الصور لجعل النتائج أكثر وضوحًا للعملاء
- تضمين مقاييس الأداء الرئيسية تحت كل إعلان، مثل:
- انطباعات
- نقرات
- (اختياري: CTR ، التحويلات إذا كان ذلك متاحًا)
- يضيف اسم الإعلان واسم الحملة أسفل البصرية لتسهيل الرجوع أو تحديد موقعه في النظام الأساسي
- حافظ على نظافة التصميم ونظيفة جنبًا إلى جنب حتى يتمكن العملاء من مقارنة الأداء الإبداعي بسهولة عبر إعلانات متعددة
- استخدم الرموز (مثل شارة إعلانات Google) لإظهار النظام الأساسي الذي ينتمي إليه كل إعلان
نصيحة الخبراء:
يضعه كريس سوسسون ببساطة: “لا يريدون فقط المقاييس – إنهم يريدون معرفة ما الذي يعمل ولماذا.” إن إظهار نتائج إبداعية حقيقية إلى جانب بيانات الأداء يحول تقريرك إلى أصل استراتيجي ، وليس مجرد مستند الأرقام.
7. الخطوات والتوصيات التالية
هذا القسم الأخير يحول الأفكار إلى العمل. بدلاً من مجرد عرض البيانات ، فإنه يحدد بالضبط ما يجب القيام به بعد ذلك ، استنادًا إلى أداء الحملة الفعلية خلال فترة التقارير المحددة.
في هذا المثال ، تم إنشاء التوصيات باستخدام أداة ملخص AI المدمجة في Whatagraph، الذي يحلل مصادر البيانات المتصلة ونطاق الوقت المحدد.
أفضل الممارسات:
- استخدم نقاط رصاصة قصيرة وقابلة للتنفيذ مع توصيات واضحة (على سبيل المثال ، تحسين الحملات عالية التكلفة ، وإعادة تخصيص الميزانية حسب المنطقة)
- يشير إلى الحملات أو المناطق أو أنواع الأجهزة المحددة للدقة
- حافظ على تركيز القائمة – من 3 إلى 5 عناصر الإجراءات مثالية
- دع الذكاء الاصطناعى ينشئ النسخة الأساسية ، ثم تعديل لمحاذاة الصوت والعميل
نصيحة الخبراء:
يقول ستيفن صموئيل ، الرئيس التنفيذي لشركة Nexfusion ،: “يحب العملاء رؤية قائمة بما هو التالي – دون الحاجة إلى فك تشفير البيانات بأنفسهم. قسم التوصية مثل هذا يجعل قيمتك كخبير استراتيجي واضح.”
الأفكار النهائية
إنشاء تقارير إعلانات Google التي تثير إعجاب العملاء في الواقع لا يعني إغراقهم بكل مقياس متاح. وهذا يعني تقديم رؤية استراتيجية واضحة لما هو يعمل ، وما هو ، وما هي الإجراءات التي يجب اتخاذها بعد ذلك.
من خلال الهيكل المناسب-والأدوات الصحيحة-يمكنك تحويل التقارير من مهمة تستغرق وقتًا طويلاً إلى واحدة من أقوى برامج التشغيل في وكالتك.
