وكانت الرسالة من الطابق الرابع عالية وواضحة: “نحن بحاجة إلى عكس اتجاه انخفاض الإيرادات”. تعرف كارول، مديرة التسويق لعلامة تجارية متوسطة الحجم لأغذية الحيوانات الأليفة، جيدًا أنها تحتاج إلى ترجمة طموح أعمالها إلى أهداف علامة تجارية مركزة لفريق التسويق الخاص بها.
سيكون رد الفعل المنعكس لمعظم المسوقين هو تقديم عروض ترويجية للمبيعات. لقد سلكت كارول هذا الطريق من قبل، فقط لتختبر لحظة عابرة من الفرح الكبير. ومن دون أن تغمض عينيها عن الهامش، فهي تريد أولاً تشخيص مكان حدوث الانخفاض ولماذا. وبناءً على هذه النتائج، ستقوم كارول بعد ذلك بوضع أهداف واضحة وحساب القيمة المالية الإضافية لتحقيق كل منها. فكيف تفعل كل هذا؟
هذه المقالة جزء من النشرة الإخبارية لموقع Branding Technique Insider. يمكنك الاشتراك هنا لإرسال أفكار مثل هذه إلى بريدك الوارد.
يعتقد تشين، اليد اليمنى لكارول ورئيس إدارة العلامة التجارية، أن مخطط Kantar لنمو العلامة التجارية لديه الإجابة. تبدأ الورقة بقنبلة الحقيقة: إذا كان لديك أسهم أكبر مما هو متوقع بالنسبة لحجم علامتك التجارية (قوة مستقبلية عالية)، فمن المرجح أن تنمو حصتك في القيمة بأربعة أضعاف في العام التالي.
قوة المستقبل لها علاقة مثبتة بزيادة قيمة المبيعات
ويتناقض هذا بشكل صارخ مع مؤشرات الحجم والبروز والسلوك الماضي التي استخدمت كمنبئات للنمو على مدى السنوات العشر الماضية. الآن، يتم تقديم الاختراق كنتيجة فقط ويتم وضع تصورات العلامة التجارية مرة أخرى في قلب الجهود التسويقية. فكيف يمكن لكارول وتشين تأمين نسبة الاختراق البالغة 1% التي يحتاجانها لعلامتهما التجارية؟ وباستخدام مسرعات النمو الخاصة بـ Blueprint كبوصلة، يتعمقون في أداة تتبع علامتهم التجارية وبيانات المبيعات للحصول على إشارات لتحديد أهدافهم.
# 1 يهيئ المزيد من الناس: والدليل يدل على ذلك إذا فكر الناس بسرعة في علامتك التجارية (البروز) ولكن أيضًا بالطريقة الصحيحة (تصورات مختلفة بشكل مفيد)، فإنهم يحققون اختراقًا أعلى بمقدار 5 أضعاف اليوم وميزة حقيقية في نمو الاختراق على مدار العامين المقبلين.
العلامات التجارية المختلفة بشكل هادف تحقق اختراقًا أعلى بمقدار 5 مرات
أولاً، تعمل كارول وتشين على تحديد السمة التي من شأنها أن تجعل علامتهما التجارية ذات معنى أكبر ومختلفة في ذهن المستهلك. ثم، حسب مقدار ما يحتاجون إليه لتحسين سماتهم لزيادة إيرادات العلامة التجارية من 100 مليون دولار إلى 110 مليون دولار. يعد هذا هدفًا طويل المدى للعلامة التجارية، لكن لا يزال بإمكان الفريق الوصول إلى منتصف الطريق بحلول نهاية السنة المالية.
لقد حددوا هدف علامتهم التجارية: زيادة التصور بأن علامتنا التجارية “تقدم مجموعة متنوعة جذابة من النكهات” بنسبة 10% بحلول 31 مارس.
#2 كن أكثر حضوراً: تثبت الأدلة أن العلامات التجارية التي تستفيد من استعدادها للحضور المتعمد النشط، لديها احتمالية أكبر لأن يتم اختيارها.
وهذا يعني أنه إذا برزت (على الرف أو قائمة البحث) باستخدام أصولك المميزة، يمكنك تحويل الأشخاص الميالين للشراء بشكل أفضل. قامت كارول وتشين بفحص بيانات المتسوقين الخاصة بشركة Kantar Worldpanel وأدركا أن معدل الاختراق انخفض في كل بائع تجزئة، وذلك تمشيًا مع فقدان مجموعة SKU الخاصة بهم. وبسبب انزعاجهم من مشكلة التوزيع المحتملة، شرعوا في تحسين جهودهم التجارية. إنهم يضعون خططًا لـ “أسبوع/ربع سنة للحيوانات الأليفة”، بهدف طمأنة شركاء البيع بالتجزئة والدفاع عن المساحة المادية لعلامتهم التجارية. وهذا هدف قصير المدى. على المدى الطويل، طموح الفريق هو البدء في بيع جميع وحدات SKU الأربعة الخاصة بهم في المتاجر حيث يصبح المزيد من مشتري الفئات أكثر استعدادًا للعلامة التجارية.
لقد حددوا هدفهم الدفاعي: زيادة تشكيلة العروض في سلاسل المتاجر الرئيسية لتشمل SKU عضوي بحلول 31 مارس.
#3 ابحث عن مساحة جديدة: تثبت الأدلة أن العلامة التجارية تضاعف فرصتها في النمو عندما تجد استخدامات جديدة لمجموعتها.
تتضاعف فرصة نمو العلامة التجارية إذا تمكنت من العثور على استخدامات جديدة لنطاقها
قامت كارول وتشين بمراجعة نقاط انتشار الطلب الخاصة بعلامتهما التجارية، ليجدا أنها أقل من المتوسط، مما يعني أنهما حققا لحظات طلب أقل من معظم منافسيهما. إنهم يدركون الاحتياجات الناشئة التي تظهر في هذا القطاع، حيث أصبح “العلاج أو المكافأة” سببًا جديدًا للاختيار. وبدلاً من كسر الحدود، تفوز علامة تجارية بهذا الحجم عن طريق كسر عادات المستهلك، ولذلك يبتكرون خطة للقيام بذلك بالضبط – سرقة المشتريات من المنافسين.
لقد حددوا هدف الاستهلاك الخاص بهم: “المعاملة أو المكافأة” لتصبح لحظة الطلب الإضافية للعلامة التجارية، وزيادة نقاط انتشار الطلب من 1.3 إلى 2 بحلول 31 مارس.
عندما عادت كارول إلى غرفة الاجتماعات، شعرت بالقلق. لقد تم تسمية فريقها بمركز التكلفة في الماضي، لذا فهي بحاجة إلى بذل جهد أكبر (أكثر من أي قسم آخر) للدفاع عن ميزانيتها. لا شيء شخصي. 22% فقط من المديرين الماليين يعتقدون أن يوضح CMO القيمة “الممتازة” للأعمال“خلاصة القول. وحتى كبار مسؤولي التسويق أنفسهم (61% منهم) يعترفون بأنهم يجدون صعوبة في القيام بذلك توصيل تأثير التسويق على نتائج الأعمال.
لكن هذه المرة سيكون الأمر مختلفا. خلال عرضها التقديمي، تؤكد كارول على ثلاث نقاط رئيسية:
1. المستهلك هو أصل كل القيم المالية في الشركة، وفريق التسويق يعرفها جيدًا.
2. إن تراجع الأعمال حاد، ولن تؤدي تصرفاتها إلى إيقافه فحسب، بل ستستعيد أيضًا القيمة المفقودة في الماضي.
3. إن مقاييسها التسويقية ليست بعض مؤشرات الأداء الرئيسية العامة، فهي تعتمد تمامًا على الأهداف الإستراتيجية للشركة.
المسوق الحديث هو “جزء فنان، وجزء عالم، وجزء بطل للتسويق مع شركة”، بصفته مسوق العام والمدير التنفيذي للتسويق في شركة Boots، يصورهم بيت ماركي بشكل مشهور. ومع ذلك، بالنسبة لكارول، لعب العلم دورًا أكبر عندما أنشأت خطتها التسويقية ذات السرعتين لتحقيق اختراق بنسبة 1% وجلب 5 ملايين دولار إضافية إلى العمل.
وعندما خرجت من الغرفة، اكتسبت ثقة جديدة في الطلاقة المالية لفريقها. كانت أهدافهم التسويقية والقصة وراء تحديدها تتحدث عن لغة مجلس الإدارة وساعدت كارول في تأمين ميزانية استثمارية أكبر مما خصصت له. لقد أثبتت فهمها المالي، وجعلت عملها يتوافق مع أهداف العملوعززت تحالف فريقها مع C-suite. لن يكون من السهل خفض ميزانية التسويق أثناء خفض التكاليف. وتواصل كارول مراقبة التقدم وتفعيل استراتيجيتها، بحسب البيانات.
ساهمت في Branding Technique Insider بقلم ماري كيرياكيدي، قائدة الفكر العالمي في Kantar
في The Blake Mission، نساعد العملاء في جميع أنحاء العالم، في جميع مراحل التطوير، على تحديد وتوضيح ما يجعلهم قادرين على المنافسة والقيمة. لو سمحت راسلنا عبر البريد الإلكتروني لمعرفة كيف يمكننا مساعدتك على المنافسة بشكل مختلف.
استراتيجية العلامة التجارية Insider هي خدمة مشروع بلاك: شركة استشارات استراتيجية للعلامات التجارية متخصصة في أبحاث العلامات التجارية واستراتيجية العلامة التجارية ونمو العلامة التجارية وتعليم العلامة التجارية
مشاهدات المشاركة: 68
