نُشرت هذه القصة أصلاً في عام 2022.
ستحل الذكرى الثالثة والعشرون لهجمات الحادي عشر من سبتمبر الإرهابية يوم الأربعاء. وسيقوم العديد من الأشخاص والعلامات التجارية بنشر ذكرياتهم أو إحياء ذكرى ذلك اليوم الرهيب على وسائل التواصل الاجتماعي في ذلك اليوم.
هل يجب على علامتك التجارية أن تكون كذلك؟
حتى مع تراجع أحداث الحادي عشر من سبتمبر/أيلول من الماضي القريب إلى التاريخ، فإن الحدث لا يزال يثير مشاعر قوية بشكل لا يصدق، ليس فقط بين أولئك الذين فقدوا أحباءهم أو نجوا من أحد الأبراج، بل وأيضاً بين أولئك الذين شاهدوا الأحداث تتكشف على الهواء مباشرة. ولا تزال الولايات المتحدة تحمل ندوباً نفسية عميقة من الهجمات، بما في ذلك التداعيات التي جعلت الولايات المتحدة متورطة في حرب طويلة الأمد لا تزال تداعياتها تتردد حتى يومنا هذا.
إن اتخاذ قرار بشأن نشر شيء عن ذلك اليوم أم لا يعد عملية حسابية دقيقة. فالقول بالشيء الخطأ من شأنه أن يثير الغضب والازدراء والسخرية. فلنتعلم من أخطاء الماضي ونساعدك على تقييم ما إذا كان ينبغي لعلامتك التجارية أن تتذكر أحداث الحادي عشر من سبتمبر علناً ــ أو أن تكتفي بلحظة صمت.
- لا تقم بالترويج لمنتج تجاري أو بيعه.
إن الطريقة الوحيدة التي تتعارض بها العلامات التجارية مع أحداث الحادي عشر من سبتمبر أو أي ذكرى رسمية أخرى هي أنها تشعر بالحاجة إلى جعل علامتها التجارية جزءًا من القصة. وفي حين أن بعض العلامات التجارية تشكل جزءًا لا يتجزأ من هذه القصة (سنتحدث عن ذلك لاحقًا)، فإن هذه ليست فرصة لبيع أي شيء أو اكتساب حصة من العلامة التجارية.
لقد ارتكبت الشركات الكبرى هذا الخطأ. قامت شركة AT&T بإدخال هاتفها بشكل سيء السمعة في صورة تركيب فني بعنوان “تحية بالضوء”، والذي يعيد إنشاء برجي مركز التجارة العالمي بأشعة الضوء. وقد غرّد أحد استوديوهات اليوجا في فيرجينيا قائلاً إنه يقدم خصمًا بنسبة 20% على دروس بيكرام لأن 9+11=20%. كان على كلتا العلامتين التجاريتين حذف الرسائل والاعتذار.
حتى العلامات التجارية التي تستخدم أساليب أكثر دقة في بناء العلامات التجارية تعرضت لانتقادات لاذعة على تويتر. حتى مجرد وضع شعار أو استخدام ألوان العلامة التجارية في رسالة تكريمية يمكن اعتباره تصرفًا غير لائق، حيث سي في اس وماركة الملابس شيء صغير جميل اكتشفت ذلك بالطريقة الصعبة.
- يجب على بعض العلامات التجارية أن تتحدث.
ترتبط بعض المنظمات ارتباطًا وثيقًا بهجمات الحادي عشر من سبتمبر. كان لشركة الخدمات المالية كانتور فيتزجيرالد مكاتب في البرج الشمالي فقدت أغلب قوتها العاملة في نيويورك، حوالي 658 شخصًا. تقضي الشركة اليوم الآن في تقديم تبرعات كبيرة لمؤسسات الإغاثة من الكوارث. شهدت كل من الخطوط الجوية الأمريكية والخطوط الجوية المتحدة تحول طائراتهما إلى قنابل، مما أسفر عن مقتل موظفيهما وعملائهما. في عام 2021، كشفت شركة يونايتد إيرلاينز عن حديقة تذكارية لطاقمهم الذين قتلوا.
وهذه ردود فعل مهيبة ومناسبة من الشركات التي لن تتمكن مطلقًا من الهروب بشكل كامل من شبح أحداث الحادي عشر من سبتمبر.
- … لكن كثيرين لا يفعلون ذلك.
لا بأس من التزام الصمت بشأن أحداث الحادي عشر من سبتمبر. على سبيل المثال، لنفترض أنك تمثل علامة تجارية للملابس تروق في الغالب لجيل Z ــ وهو الجيل الذي ربما لم يكن قد ولد عندما وقعت أحداث الحادي عشر من سبتمبر. ولم يتأثر أي موظف في شركتك بالهجمات.
لن تكسب شيئًا من خلال الإدلاء ببيان، بل ستخسر الكثير. فهو ليس حدثًا له معنى شخصي بالنسبة لجمهورك ولا يؤثر على كيفية إدارة أعمالك.
لن يلاحظ سوى القليل إذا التزمت الصمت – ولكن الكثيرين سوف يلاحظون إذا أخطأت. فكر في أخذ يوم راحة من وسائل التواصل الاجتماعي احترامًا.
- إذا كنت بحاجة إلى تقديم بيان.
إذا كنت قد وزنت الفوائد والمخاطر وقررت أنك بحاجة إلى إقامة إحياء ذكرى 11 سبتمبر علناً لأنه يؤثر على جمهورك (جيل الألفية الأمريكي وما فوق، وخاصة أولئك الذين يعيشون في نيويورك أو واشنطن العاصمة أو بنسلفانيا) أو عملك (فكر في شركات الطيران غير المشاركة، وشركات الأمن، وتلك التي لديها مقار رئيسية في أحد مواقع الهجوم)، ضع هذه الأشياء في الاعتبار:
- لا يوجد علامة تجارية
- لا يوجد أي ارتباط بالمبيعات بأي شكل من الأشكال
- حافظ على البساطة من خلال بضع كلمات من النص فقط
- ينبغي لأي صور أن تتجنب تصوير الهجمات الفعلية. لا تجعل المشاهدين يشعرون بالصدمة من خلال صور الأبراج النارية. بدلاً من ذلك، استخدم صور النصب التذكارية والأعلام الأمريكية وما إلى ذلك.
- منشور واحد يكفي
خلاصة القول: إن أحداث الحادي عشر من سبتمبر/أيلول هي إحياء لذكرى يوم قُتِل فيه ما يقرب من ثلاثة آلاف أميركي عادي بينما كان الملايين يشاهدون الحدث في حالة من الصدمة والحزن. إنه ليس يوماً لكسب المال أو بناء علامتك التجارية. بل كن لطيفاً ومتعاطفاً وفكر في التزام الصمت.
أليسون كارتر هي رئيسة تحرير PR Day by day. يمكنك متابعتها على تغريد أو لينكدإن.
تعليق
رد واحد على “قبل أن تنشر علامتك التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي عن أحداث الحادي عشر من سبتمبر، اقرأ هذا”
هل يمكن للعلاقات العامة أن تقدم شركتك كبطلة للصحة أو على الأقل كشركة رائدة في مجال الصحة؟
إن إلقاء نظرة على قائمة التبرعات التي تقدمها شركتك قد يظهر أنك تدعم بالفعل الأبحاث الطبية التي تحمي العديد من الأرواح.
قد تجد أن إعادة التخصيص يمكن أن تزيد من فوائد العلاقات العامة الخاصة بك بشكل حاد دون زيادة كبيرة في تكاليف العلاقات العامة الخاصة بك.
إن كل جامعة كبرى قد تكون رائدة عالمية في مكافحة مرض ما. والشركة التي ترعى البحوث الصحية التي تجريها إحدى الجامعات قد تستحق التقدير من كبار قادتنا السياسيين ومن مئات الملايين منا المعرضين لخطر الإصابة بأمراض القلب والسرطان وغير ذلك من الأمراض.
تكافح العديد من الجامعات مرضًا يتيمًا أقل شهرة مثل مرض خلل التنسج النقوي، وهو سرطان في الدم يمكن أن يتحول إلى سرطان الدم. ويرأس مركز خلل التنسج النقوي بجامعة كولومبيا الدكتورة أزرا رضا، وهي محاربة عالمية لمرض خلل التنسج النقوي، وكانت تعمل سابقًا في جامعة راش بشيكاغو، ثم في جامعة ماساتشوستس. وقد ظهرت مقالاتها في مجلة نيو إنجلاند الطبية، ومجلة نيتشر، ومجلة بلود، ومجلة أمراض الدم البريطانية، ومجلة أبحاث سرطان الدم.
إذا أصبحت شركتك راعية لأبحاث مكافحة متلازمة خلل التنسج النقوي المتعدد، وإذا أعلن رئيسك التنفيذي والدكتور رضا بشكل مشترك عن نوع التقدم الصحي الذي يتم تحقيقه بشكل متكرر في مجال الأبحاث الصحية، فقد تشهد بالفعل تغطية إعلامية عالمية.
لاحظ أنه على عكس رعاية رياضي أو نجم ترفيهي كما تفعل العديد من الشركات، فليس هناك فرصة كبيرة لأن تجعلك الأشياء الطبية التي تحبها بشرة حمراء مع السلوكيات الشاذة للرياضيين والفنانين الذين يصنعون الأخبار.
عند النظر إلى العام المقبل، يفكر العديد من العاملين في العلاقات العامة في “ما الذي ينبغي لنا أن نقوله” لبناء حسن النية الذي سيحبه المسؤولون في إداراتنا. قد يكون السؤال الأكثر إنتاجية الذي يدرسه PR Day by day وغيره من المعلمين هو “ما الذي ينبغي لنا أن نفعله”. الحقيقة هي أن أولئك الذين يحمون الجمهور غالبًا ما يحصلون على الحماية العامة.
إن الجمهور يقدّر أولئك الذين يحمون حياتنا.