هناك أوقات يتعين فيها على مؤسستك رفض طلب الوسائط.
مايكل بيري، نائب رئيس الاتصالات الخارجية في شركة إي دبليو سكريبس، أشار إلى أن المراسلين يفهمون عادةً أنه يتعين على الشركات أو الأفراد أن يفعلوا ما هو الأفضل لهم. ولكن الطريقة التي تختار بها المنظمة رفض طلب التعليق أو المقابلة يمكن أن يكون لها تأثير ليس فقط على تلك القصة ولكن على القصص المستقبلية في المستقبل.
وقال بيري، الذي بدأ حياته المهنية في الصحافة: “يجب على كل منظمة أن تفعل ما هو الأفضل لها ولمصلحتها”. “ولكن هناك أيضًا طريقة لعدم التعليق يمكنها إظهار الاحترام والاحترافية وعدم الإضرار بالعلاقات مع وسائل الإعلام”.
اتخاذ قرار بشأن الرد أم لا
وقال بيري إنه عندما يكون ذلك ممكنا، فمن الأفضل تقديم رد للمراسل. ولكن هناك أوقات لا يمكن أن يحدث فيها ذلك، خاصة عندما يتعلق الأمر بالموضوعات الحساسة. في هذه الحالات، من المهم النظر في سؤالين رئيسيين:
- هل هناك قيمة في مشاركة الجانب الخاص بك من القصة أو إضافة معلومات قد لا تكون معروفة؟
- هل يمكن لمقابلة أو تعليق أن يؤذيك أو يلحق الضرر بشركتك وكيف؟
وأشار بيري إلى أنه من المهم جدًا أن تعمل المنظمة بأكملها – علاقات المستثمرين، والقسم القانوني، والموارد البشرية، والفريق التنفيذي – بشكل متزامن عند اتخاذ قرار بشأن الاستجابة أم لا.
وقال: “التفكير في كيفية تطور كل شيء لاحقًا، بما في ذلك على وسائل التواصل الاجتماعي، أمر مهم”.
هناك عامل آخر يجب أخذه بعين الاعتبار وهو تجارب المنظمة السابقة مع وسائل الإعلام والمراسلين. إذا كانت الشركة قد وفرت إمكانية الوصول إلى المصادر والمعلومات لسنوات، وكان هناك مرة واحدة لا يمكنهم التعليق عليها، فلا ينبغي أن تكون هذه مشكلة.
قال بيري: “سأحصل على العدالة معك”. “إذا لم نعمل معًا من قبل، فقد تشعر بالإحباط أكثر لأنك لا تعرفني.”
ما يجب وما لا يجب فعله في قول “لا”
ووصف بيري الرد على جميع استفسارات وسائل الإعلام بأنه “أمر لا بد منه” – حتى لو لم تتمكن من تقديم تعليق.
يستجيب فريقه دائمًا للمكالمات ورسائل البريد الإلكتروني الواردة من المراسلين بأسرع ما يمكن – سواء كانوا يخططون لإصدار رد مسجل أم لا. إذا لم يتمكنوا من تقديم إجابة، فإنهم يخبرونهم بذلك، وإذا أمكن، يشرحون السبب.
وقال بيري: “إنها مسألة شخصية، مسألة شخصية، دعوى قضائية معلقة، مسألة خصوصية – هذه أسباب مشروعة لعدم الرد”. “لكن على الأقل قدم تفسيراً لسبب عدم تعليقك.”
إذا كنت على الحياد بشأن المشاركة في طلب إعلامي، فمن الممكن الرد على الأسئلة دون الإجابة على السؤال بشكل مباشر. لا يعتبر بيري من المدافعين عن هذا النهج لأنه لا يعتقد أنه فعال بشكل خاص. يحدث ذلك رغم ذلك، وهناك فن لذلك.
قال بيري: “استمع إلى كل برنامج إخباري صباح يوم الأحد والمؤتمر الصحفي لكل مدرب”. وأشار إلى أن المراسلين الجيدين سيستمرون على الأرجح في محاولة طرح هذا السؤال أو صياغته بطريقة مختلفة.
وقال بيري إن مجرد “عدم التعليق” أمر لا مفر منه في بعض الأحيان. لكنه “يفضل أن يكون لديه مقال يقول إنني أجبت ولم أتمكن من التعليق بدلاً من عدم الرد على المكالمات أو رفض الرد على رسائل البريد الإلكتروني”.
وقال بيري إن القيام بذلك ليس مثاليًا أبدًا، بغض النظر عن الظروف. قد يفسر المراسلون والجمهور ذلك على أن المنظمة رافضة أو مراوغة، أو كليهما.
النجاح يقاس بقوة العلاقة
بالطبع، هناك أوقات يضطر فيها متخصص العلاقات العامة إلى رفض طلب لإجراء مقابلة أو تعليق حتى لو أراد الرد، ربما بسبب مشكلة تتعلق بالموعد النهائي.
وقال بيري إنه إذا حدث ذلك، فمن الجيد دائمًا إرسال بريد إلكتروني إلى المراسل على الأقل وإخبارهم بسبب عدم قدرتهم على المشاركة في القصة. يتعلق الأمر بمعاملتهم كمحترفين لديهم عمل يقومون به – وهذا يتضمن أن يكونوا محترمين ويمكن الوصول إليهم في حدود المعقول.
قال بيري: “يريد المراسل أن يُعامل باحترام، وأن يكون مدركًا أن لديه وظيفة للقيام بها، وهو ما يتعارض أحيانًا مع ما تريده”.
غالبًا ما يكون لدى الصحفيين وممارسي العلاقات العامة علاقة تعاونية، ولكن في بعض الأحيان يكون هناك مفترق طرق حيث يحتاج كل منهم إلى شيء مختلف.
وشدد بيري على أن المقياس الأكثر وضوحًا لرفض التعليق أو طلب إجراء مقابلة أم لا هو جودة التغطية وما إذا كانت هناك معاملة عادلة. لكنه شدد أيضًا على أن المقياس المهم الآخر هو كيفية تأثير الوضع على العمل مع مراسل أو غرفة أخبار بأكملها في المستقبل.
“أعلم أن القول أسهل من الفعل، ولكن يجب على المراسلين وفرق العلاقات الإعلامية أن يتمتعوا باحترام كبير لأدوار بعضهم البعض وأن يفهموا أن ما هو في مصلحة أحدهم قد لا يكون في مصلحة الآخر في أي وقت من الأوقات. وهذا جيد.
وأضاف: “كل شخص لديه عمل ليقوم به”. “تواصل باحترام واعلم أن العلاقة طويلة الأمد لها قيمة.”
كيسي ويلدون هو مراسل لصحيفة بي آر ديلي. اتبعه ينكدين.
تعليق
