لعقود من الزمن، ركزت العديد من استراتيجيات الاتصالات على نشر قصة في صحيفة نيويورك تايمز أو إنشاء إعلانات تجارية جذابة تثير المحادثات حول مبرد المياه.
لكن الزمن تغير، بحسب أماندا كوفي، قائد اتصالات متمرس. اليوم، يحتاج القائمون على الاتصالات إلى التركيز بنفس القدر على الأصالة وإلقاء نظرة خاطفة على ما تمثله العلامات التجارية. جزء كبير من ذلك هو تزويد المراسلين والعملاء على حد سواء بإمكانية الوصول الصريح إلى ممثلي الشركة الرئيسيين.
قال كوفي خلال مؤتمر مستقبل الاتصالات الذي عقده راجان في أوستن، تكساس: “يمكن أن يعني الوصول إلى الاجتماع مديرًا تقنيًا أو مديرًا ماليًا، ولكنه قد يعني أيضًا مقابلة الأشخاص الموجودين في الخطوط الأمامية”.
العرض التقديمي الذي قدمته كوفي – “الاتصال بهذا، وليس ذاك: (والتكتيكات التي يجب عليك التخلص منها)” – أوجز سلسلة من عناصر “ما هو موجود وما هو خارج” تتراوح من التحول من البيانات الصحفية إلى الاستراتيجيات التي تركز على المجتمع والانتقال من الرسائل النصية إلى المحتوى هذا أكثر “حقيقي” كما قال كوفي.
يتوق الجمهور، وخاصة الفئة العمرية من 16 إلى 24 عامًا، إلى مشاركة حقيقية من الشركات والعلامات التجارية. يعتقد كوفي أن هذا الجيل الحالي يميل إلى استبعاد المصطلحات الخاصة بالشركة من المتحدثين الرسميين للشركة ومحتوى الوسائط الاجتماعية الرائع. لذا، يتعين على الشركات بدلاً من ذلك الاستفادة من قنوات المراسلة والاتصالات التي تسمح لها بإشراك جماهيرها بطريقة أكثر واقعية.
المشهد الإعلامي الجديد يدور حول الشخصيات
يعتقد كوفي، الذي قاد سابقًا الاتصالات العالمية لعلامات تجارية مثل PayPal وUnder Armour، أن المشهد الإعلامي الحديث يسهل تحقيق أهداف المشاركة. يوفر ظهور البودكاست وSubstack وغيرها من منصات الوسائط غير التقليدية وسيلة للتواصل مع الجماهير التي يصعب الوصول إليها.
يتمتع الصحفيون مثل Casey Newton وTaylor Lorenz، بالإضافة إلى مدوني البث الصوتي مثل Alex Cooper، بالقدرة على التأثير مع جماهيرهم لأنهم رسل موثوق بهم ويميلون إلى أن يكونوا أكثر تحادثًا وشخصية.
قال كوفي، الذي يعمل حاليًا خبيرًا استراتيجيًا في مجال الاتصالات: “ما أحبه في ملفات البودكاست هو أن هناك حدًا أدنى من المدخلات التحريرية”. عند العمل مع وسائل الإعلام التجارية التقليدية مثل صحيفة وول ستريت جورنال، يقوم المراسل عادةً بتغطية السوق أو الجوانب المالية للقصة، الأمر الذي يتطلب مستوى معينًا من التوتر.
قد يقدم أحد المسؤولين التنفيذيين عرضًا رائعًا يسلط الضوء على اتجاه العمل، لكن المراسلين سيضعونه في سياق مالي أوسع، مما يتسبب في فقدان العلامة التجارية لبعض السيطرة على رسائلها.
وتابع كوفي: “عندما يتعلق الأمر بالبودكاست، لا يمكنهم حقًا إضافة الافتتاحية لأنها لغة المتحدث الرسمي باسمك، ويمكنك حقًا التركيز على الموضوعات”. وأشارت إلى ظهور الرئيس المنتخب دونالد ترامب في برنامج جو روغان وظهور نائبة الرئيس كامالا هاريس في برنامج “Name Her Daddy”.
تنصح Espresso القائمين على التواصل باستكشاف البودكاست والنشرة الإخبارية والمبدعين الاجتماعيين الذين يتوافقون مع قيم الشركة أو يوفرون منصات لمشاركة قصتهم. يجب عليهم استخدام أرقام المشاركة الاجتماعية والتركيبة السكانية للجمهور لتغيير عقول القيادة التي قد لا تفهم قيمة هذه المنصات كقنوات إعلامية قابلة للحياة.
وقال كوفي: “إننا نبتعد عن عقلية الرغبة في التغطية المطبوعة فقط”.
قصص من الخطوط الأمامية
تقليديًا، القادة هم الذين يظهرون في المقابلات الإعلامية أو المحتوى الاجتماعي. لكن كوفي تعتقد أن تمكين الموظفين كسفراء للعلامة التجارية له قيمة حقيقية.
في الماضي، قامت هي وفريقها بتحديد “حاملي الثقافة” داخل المنظمة وزودتهم بالأدوات والموارد لمشاركة قصصهم نيابة عن الشركة. يقترح كوفي النظر في القيم المؤسسية مثل الابتكار والشمول، ومن ثم العثور على الأشخاص الذين يمثلون هذه القيم على أفضل وجه. وأشار كوفي إلى أن مجموعات موارد الموظفين تعد مكانًا رائعًا للعثور على حاملي الثقافة.
يحتاج هؤلاء الأفراد إلى تدريب إعلامي، لكن يمكنهم مشاركة قصصهم على وسائل التواصل الاجتماعي، ويمكن للشركة تضخيم هذا المحتوى. ومن خلال القيام بذلك، تُظهر الشركات أنها تدعم موظفيها وتمنحهم صوتًا، مع التركيز على جانب “العرض، وليس الإخبار” في قيم الشركة.
أعطت القهوة مثالاً للأمهات اللاتي أخذن فجوة مهنية كبيرة وعادن إلى PayPal. قام فريق الاتصالات بتدريب هؤلاء الموظفين إعلاميًا، واستمروا في الظهور في برنامج Right now Present، ماري كلير, سي نت والمزيد للحديث عن تجاربهم مع برنامج إعادة الشحن الخاص بـ PayPal، والذي يوفر تدريبًا مدفوع الأجر للتقنيات العائدات إلى القوى العاملة.
في أندر آرمور, سلطت القهوة الضوء على المصممين والرياضيين السابقين الذين ابتكروا الأحذية والزي الرسمي لكرة القدم. ولم يقتصر الأمر على قدرتهم على تقديم تحليل أكثر تعمقًا حول المنتج مما قد يفعله أي مسؤول تنفيذي، بل نجحوا أيضًا في إبقاء المحادثة على المسار الصحيح.
قال كوفي: “ما أحبه في الاستعانة بخبراء متخصصين هو أن الأمر منخفض المخاطر”. “لا يمكنهم أن يسألوك عن دعوى قضائية أو آخر مكالمة بشأن الأرباح؛ إنهم يقولون: “كل ما أعرفه هو كيف صنعنا سراويل كرة القدم الخاصة بنا من ابتكارات اليوغا”.
بدلاً من البحث عن الشخص الأعلى رتبة، فكر في المهندسين والمصممين المبتدئين، أو حتى المتدربين، كما يقول كوفي.
قال كوفي: “هذا هو الشخص الذي يريد الناس أن يسمعوا منه”. “إذا كان لديك شخص ما في مقدمة الاتجاه يشارك قصته، فلن تحتاج تقريبًا إلى الرئيس التنفيذي.
كيسي ويلدون هو مراسل لصحيفة بي آر ديلي. اتبعه ينكدين.
تعليق
