في اتصالات الرعاية الصحية ، التعقيد أمر لا مفر منه. يتطلب الأمر مهارة لتحطيم الموضوعات التي تتراوح من اللوائح إلى الاختراقات العلمية في اللغة التي يمكن أن يفهمها الشخص العادي.
لكن ل كريستوفر هيبوليتو EVP ونائب رئيس شؤون الشركات في Syneos Well being Communications، يبدأ النجاح بتحويل التقنية إلى شيء بشري عميق.
“لالتقاط القلوب والعقول ، تحتاج إلى فهم جمهورك” ، قال هيبوليت ، الذي سيقود جلسة بعنوان “صنع قصص معقدة إنسانية” في راجان القادمة المؤتمر اليومي للعلاقات العامة. “وتحتاج إلى الاستفادة من كل أداة تحت تصرفك للقيام بذلك.”
القيادة مع الناس ، وليس العملية
كانت إحدى حملات هيبوليت التي لا تنسى هي إطلاق أول علاج على الإطلاق للاضطراب الجاد في الصحة العقلية التي تؤثر على النساء. تعرض المراسلة من خلال التركيز على العلم ، ولكن على وصمة العار الاجتماعية حول الرعاية الصحية العقلية.
وقال هيبوليت: “كانت المحادثة الوطنية حول الصحة العقلية وصمً”. “لقد تم الحديث عنها بطريقة ، كمريض ، لن ترغب في سرد قصتك.”
لتغيير النغمة ، أبرز فريقه انفصالًا قابلاً للاعتماد: تحظى الإصابات الجسدية باهتمام فوري في المستشفيات ، لكن المرضى الذين يعانون من أزمات الصحة العقلية في كثير من الأحيان ينتظرون شهورًا للحصول على الرعاية.
عمل فريق Syneos على خلفية مع الصحفيين لتشكيل المحادثة قبل الترويج. لقد تابعوا المحتوى الذي يتراوح بين النشرات الصحفية والضمان الرقمي (مقاطع الفيديو المنتجة والرسوم البيانية وما إلى ذلك) إلى مقدمات للمرضى والأطباء الذين لديهم قصص شخصية مقنعة للمشاركة.
بمجرد نشر الحملة ، انحنى إلى قصص حقيقية على Instagram ، وشجعوا المتابعين على مشاركة تجارب الصحة العقلية الخاصة بهم لتوسيع المحادثة التي تتجاوز عدد المريض المباشر للاستفادة من شيء أكثر عالمية.
“كل شخص لديه أم” ، قال هيبوليت. “حتى لو لم تكن أنثى ، فقد تتزوج من شخص ما أو قد تصبح ابنتك أمًا.”
وضع الصوت على رسالتك
فهم من وقال هيبوليت إن تسليم رسالة لا يقل أهمية عن ما يقولونه.
“الثقة مهمة للغاية في هذا اليوم وهذا العصر” ، أضاف. “هناك الكثير من عدم الثقة والكثير من المعلومات الخاطئة لدرجة أنه يتعين عليك إعطاء الناس سببًا للإيمان بما تقوله”.
سواء كان عالمًا أو طبيبًا أو مدافعًا عن المريض ، يجب على المتحدث أن يتردد صداها مع الجمهور. يوصي Hippolyte بتقييم الرسل على أربعة أبعاد:
- مصداقية
- القدرة على التواصل مع الجمهور المستهدف
- أصالة
- عدسة قصتها الفريدة
إن اختيار المزيج الصحيح من الرسل يعني تحقيق التوازن بين هذه الصفات عبر أصوات مختلفة لضمان أن السرد جدير بالثقة وجاذبية عاطفيا.
وقال هيبوليت: “من المهم للغاية أن تكون قادرًا على سرد قصة من زوايا متعددة”. “قد يهتم بعض الناس فقط بالسماع من شخص مر به شيئًا مشابهًا ، لكن يحتاج الآخرون إلى سماع مجموعة من وجهات النظر – أشخاص يحبونهم ولكن أيضًا خبراء يمكنهم التحدث إلى مخاوفهم.”
خلال موافقة إدارة الأغذية والعقاقير (FDA) على علاج الجينات ، قام عميل Syneos بإشراك علماء لشرح الآثار الأوسع والمرضى لمشاركة كيفية تأثير العلاج على حياتهم الشخصية للأفضل.
ساعد هذا المزيج القصة على عبور الثقافة – حتى أنها “للخطر!” سؤال وذكر في أ “Saturday Evening Stay” Skit.
هناك وقت للاستفادة من سفراء الطرف الثالث ، وحتى المشاهير ، والرسائل. لكن Hippolyte حذر من أنه بالنسبة للمواضيع الحساسة ، يحتاج المتحدثون الرسميون إلى اتصال شخصي حقيقي. في كثير من الحالات ، يمكن أن يكون المدافعون الأقل شهرة أو أصحاب الأعمال الدقيقة أكثر إقناعًا إذا كانوا قابلين للاعتماد.
تحديد النظام الأساسي لرسالتك
Messenger و Message و Media Outlet كل ما يهم في سرد القصص للرعاية الصحية. يمكن أن يؤثر وجود المزيج الصحيح بشكل كبير على كيفية هبوط قطعة.
وقال هيبوليت: “من الأهمية بمكان أن تضخ العنصر البشري في قصة لجعله قابلاً للربط. ومع ذلك ، تحتاج أيضًا إلى الحصول على القليل من التكتيك”. “يختلف الجماهير ، حتى داخل وسائل الإعلام. يريد بعض المراسلين قصة علمية تعتمد على البيانات ، بينما يستجيب الآخرون بشكل أفضل للزاوية التي تركز على الإنسان.”
لهذا السبب ليس فهم الصحفي ، ولكن جمهورهم ، أمر ضروري.
في حملة العلاج الجيني ، قام فريق Hippolyte بتصوير منشورات علمية مع رؤى تقنية ، في حين حصلت وسائل الإعلام الرئيسية على قصص تؤكد على تأثير المريض. وسعت استراتيجية المسار المزدوج دون تخفيف الرسالة.
وقال هيبوليت عن عملية الترويج: “إذا كنت أعلم أن (نوع الجمهور) وقم بتكييف التوعية الخاصة بي وفقًا لذلك ، فيمكننا التعاون فعليًا”. “وهكذا ينبغي أن يكون: التعاون.”
للتعمق أكثر مع الجماهير الطبية ، تستخدم Syneos محرك عقلية الملكية ، الذي يسوق الأطباء لفهم كيفية تفكير التخصصات المختلفة. قد يستجيب الجراح للابتكار الإجرائي ؛ قد يعطي طبيب الرعاية الأولية الأولوية للنتائج طويلة الأجل.
وقال “نحن لا ننظر فقط إلى البيانات”. “إنهم يخبروننا كيف يفكرون. ومع مرور الوقت ، فإن ذلك يعطينا خريطة طريق.”
بالنسبة للجماهير الأوسع ، يعتمد الفريق على الاستماع الاجتماعي إلى “الذهاب إلى أين المحادثات” ، من Reddit إلى #HealthTiktok ، لفهم المخاوف الناشئة.
وأضاف: “إذا كنت ترغب في مقابلة أشخاص أين هم ، فأنت بحاجة إلى سماع ما يقولونه بالفعل – ليس فقط في الدراسات الاستقصائية ، ولكن بكلماتهم الخاصة”.
الهدف النهائي؟ المصداقية من خلال الاتصال.
وقال هيبوليت: “الثقة لم تكسبها الخبرة”. “لقد تم بناؤه من خلال التعاطف والأهمية والقدرة على جعل المجمع يشعر بأنه شخصي.”
ال المؤتمر اليومي للعلاقات العامة سيقام 21-23 مايو في واشنطن العاصمة
Casey Weldon هو مراسل لـ PR Day by day. اتبعه LinkedIn.
تعليق
