هل الذكاء الاصطناعي نهاية التسويق؟ الإجابة على هذا السؤال بالإيجاب تضعك في رفقة محفوفة بالمخاطر. لقد أعلن الكثيرون نهاية التسويق من قبل.
في كتاب على أعتاب القرن الجديد، أعلن كبير مسؤولي التسويق في شركة كوكا كولا، سيرجيو زيمان، نهاية التسويق كما نعرفه. وقال إن التركيز الأساسي على الإبداع سيفسح المجال للتركيز الأساسي على المبيعات. ولكن منذ ذلك الحين، قمنا بإعادة اكتشاف المكان الأساسي للإبداع في زيادة المبيعات.
وهذا هو السبب بالتحديد، في كتابه عن عصر الوباء، أعلن خبير وسائل التواصل الاجتماعي كارلوس جيل نهاية التسويق الرقمي العقيم القائم على النقرات والمشاهدات والحاجة إلى المزيد من الاتصالات البشرية. ومع ذلك، فقد أدت المسيرات الرقمية، وعلى طول الطريق، إلى اختراع طرق لإضفاء الطابع الإنساني على المشاركة.
هذه المقالة جزء من النشرة الإخبارية لموقع Branding Technique Insider. يمكنك الاشتراك هنا لإرسال أفكار مثل هذه إلى بريدك الوارد.
وحتى أكثر من نهاية التسويق، كانت هناك إعلانات متكررة عن ثورة تسويقية في متناول اليد. من روبرت كيث، السابقين بيلسبري. من كيفن كلانسي، مثل يانكلوفيتش وكوبرنيكوس. من مايكل راي، السابقين في جامعة ستانفورد. من المعلمين واحد إلى واحد، دون بيبرز ومارثا روجرز. من عصر الدوت كوم بيان كلوترين. من وسائل الإعلام القديمة مثل نيوزويك ومن وسائل الإعلام الجديدة مثل المبشرين CES. فقط على سبيل المثال لا الحصر.
ورغم كل هذا الضجيج والغضب.. لقد ظلت الأفكار الأساسية للتسويق دون تغيير. لا نهاية. لا ثورة. ولكن ربما يكون الأمر مختلفًا هذه المرة مع الذكاء الاصطناعي. لذا، مع قليل من الخوف وجميع التحذيرات الإلزامية، اسمحوا لي أن أقدم بعض الأفكار المبدئية حول الذكاء الاصطناعي باعتباره نهاية التسويق.
1. الذكاء الاصطناعي للمستهلكين
بعض التوضيحات أولاً حول ما يدور في ذهني عندما أتحدث عن الذكاء الاصطناعي. وهذا ليس ما يفعله المسوقون باستخدام الذكاء الاصطناعي، والذي يرتبط إلى حد كبير بالكفاءة. الأمر كله يتعلق بتحسين العمليات والقنوات والتحويلات الحالية.
سيتم أيضًا استخدام الذكاء الاصطناعي للمستهلكين لتحقيق الكفاءة. ولكن سيكون لها تأثير على إبعاد الناس عن التسويق والتسوق. تم تجريدها، تنتقل رحلة المستهلك من النظر إلى التقييم إلى الشراء إلى الاستخدام، ثم العودة مرة أخرى. عندما يتم تعميم الذكاء الاصطناعي كأداة استهلاكية للتعامل مع كل خطوة من هذه الخطوات (بما في ذلك أشياء مثل مراقبة القياسات الحيوية أثناء الاستخدام)، يكون المستهلك أقل مشاركة بطبيعته.
لن يكون الذكاء الاصطناعي بديلاً كاملاً للمستهلكين في كل فئة أو كل قرار، ولكن سيتم استخدام الذكاء الاصطناعي بانتظام كأداة مساعدة. مع نضوج الذكاء الاصطناعي وتحسنه، سيستخدمه عدد متزايد من الأشخاص لتوفير الوقت وتقليل المخاطر. وهذا سيجعل الذكاء الاصطناعي هو المستهلك. كما وعظت منذ عام 2013، فإن التسويق في مستقبل التقنيات الذكية هو أمر ضروري “الإعلان عن الخوارزميات.” وهو ما يعني نهاية التسويق كما نفهمه.
2. الذكاء الاصطناعي يعني نهاية التسويق الذي يركز على المستهلك
هذا هو المفهوم التأسيسي في التسويق. لكنها مشتقة. يتمحور التسويق حول المستهلك فقط من خلال المهمة، وليس من خلال التعريف. هذه المهمة تتغير.
ولإعادة صياغة عبارة تيد ليفيت، خبير التسويق الراحل بجامعة هارفارد، فإن المستهلكين لا يشترون المنتجات، بل يشترون الحلول. وبالتالي، كما يقول ليفيت، تعمل الشركات في مجال حل المشكلات. هذا هو غرض الشركة. والغرض من التسويق مستمد من ذلك.
تقليديًا، وضع التسويق المستهلكين في المركز لأن المستهلكين، تاريخيًا، فعلوا كل شيء – شاهدوا الإعلانات، وزاروا المتاجر، واتخذوا القرارات، وقاموا بتقييم التجارب، وما إلى ذلك. ولكن بما أن المستهلكين يستخدمون الذكاء الاصطناعي في معظم عمليات التسوق والاستخدام أو كلها، فإن الذكاء الاصطناعي سيكون هو الحل. القوة الدافعة في كل نقطة اتصال.
سيتعين على التسويق أن يستهدف الذكاء الاصطناعي من أجل ذلك دعم الغرض التجاري الأوسع المتمثل في حل مشاكل الناس. وهذا يعني أن التسويق يجب أن يتحول من التركيز على المستهلك إلى التركيز على الذكاء الاصطناعي. يجب أن تستمر الشركة في التركيز على المستهلك، ولكن لدعم ذلك، يجب على التسويق أن يضع الذكاء الاصطناعي في المركز.
سيتعين على التسويق التأثير على الذكاء الاصطناعي للتأثير على المستهلكين. مما يعني أن التسويق سيتعين عليه معرفة ما يقنع الذكاء الاصطناعي بدلاً من ما يقنع المستهلكين. سيكون المستهلكون دائمًا هم المستخدمون النهائيون، ولكن لتوصيل الحلول إلى أيدي المستهلكين، يجب أن يكون التسويق متمحورًا حول الذكاء الاصطناعي.
3. الذكاء الاصطناعي يعني نهاية للتجزئة
جزء من وعد الذكاء الاصطناعي هو تعزيز القدرة على تخصيص العروض والاتصالات. هذا طموح تسويقي قديم، لذا يجب أن نتبع نهجًا واضحًا في هذا الشأن. لكن قدرة الذكاء الاصطناعي على معالجة المعلومات أصبحت أفضل بشكل كبير من ذي قبل، لذا فإن إمكانية التخصيص الحقيقي في الوقت الفعلي أصبحت مطروحة أخيرًا على الطاولة.
إذا تمكن الذكاء الاصطناعي من تحقيق وعد التخصيص، فإن التجزئة لن تكون ذات أهمية. غالبًا ما ننسى أن التجزئة كانت تُفهم دائمًا على أنها بديل للمنتجات والإعلانات المخصصة، وهو أفضل ما يمكننا القيام به الآن على طريق التخصيص. تعتبر الشرائح بمثابة خطوة في منتصف الطريق للتخصيص. ليست مثالية، ولكنها على الأقل مجموعة من العملاء ذوي التفكير المماثل الذين يشتركون في تقارب لرسالة أو ميزة معينة لا تحظى بإعجاب الأشخاص الذين ليسوا جزءًا من تلك الشريحة.
كلما كان الجزء أضيق وأكثر تركيزًا، كان ذلك أفضل. على الرغم من أنه مع خصوصية أكبر، فإن اعتبارات التكلفة تلعب في النهاية دورًا مقيدًا. ولكن إذا كان الذكاء الاصطناعي قادرا على تسهيل التخصيص بأسعار معقولة على نطاق واسع، فهذا يعني نهاية التجزئة.
4. الذكاء الاصطناعي سيعيد الولاء إلى مفردات التسويق
لقد استقر الجدل حول الولاء مقابل الاختراق باعتباره الطريقة الأفضل للنمو على الاختراق باعتباره الشيء الذي يجب القيام به.
الاختراق هو فكرة دلو متسرب. يأتي العملاء ولكنهم يتسربون في النهاية، وبالتالي يجب استعادتهم مرة أخرى من خلال استراتيجيات الاختراق. من الأفضل إبقاء الدلو ممتلئًا بمزيد من الماء في الأعلى، وليس بكمية أقل من الماء في الأسفل.
الولاء هو فكرة حول سد الثقوب في الدلو المتسرب. لكن الخبرة المدروسة جيدًا وجدت أن استراتيجيات الولاء لا يمكنها القيام بذلك بشكل جيد بما يكفي لإبقاء الدلو ممتلئًا. فقط المزيد من الماء يعمل، وليس سد الثقوب.
ومع ذلك، إذا نجح الذكاء الاصطناعي في التخصيص، فسيتعين إعادة النظر في الولاء. والأكثر من ذلك، في العديد من الفئات، سيتم استخدام الذكاء الاصطناعي ببساطة لإعادة الترتيب. سيتم تكرار اختيارات العلامة التجارية بواسطة الذكاء الاصطناعي بدلاً من اتخاذها بشكل عشوائي أو التأثير عليها بشكل متزامن عند نقطة البيع. وبالتالي، سيحافظ الذكاء الاصطناعي على اتساق العلامة التجارية. تفترض نظريات الاختراق أن المستهلكين غير مبالين إلى حد ما (إن لم يكن إلى حد كبير) بالعلامات التجارية، مما يعني أن الاتساق الذي يفرضه الذكاء الاصطناعي سيكون مقبولاً لدى المستهلكين تمامًا مثل عدم الاتساق اليوم.
في الواقع، تعتمد بعض التطبيقات المعتمدة على التكنولوجيا على قيام المستهلكين بتحديد العلامات التجارية المفضلة مسبقًا. ثم يستمر تطبيق الذكاء الاصطناعي في تكرار تلك التفضيلات مرارًا وتكرارًا. وهذا من شأنه أن يتجاوز تمامًا هذا النوع من العشوائية التي تؤدي إلى تآكل الولاء في نقاط البيع والتي تجعل استراتيجيات الاختراق أفضل من استراتيجيات الولاء. سيعيد الذكاء الاصطناعي الولاء إلى المحادثة التسويقية.
5. الذكاء الاصطناعي سيجعل العديد من شركات الخدمات قابلة للتطوير
الضربة على شركات الخدمات هي قابلية التوسع. لأن نمو الخدمة يستلزم توظيف المزيد من الأشخاص. ولا يمكن جعل شخص واحد منتجاً إلى ما لا نهاية، وبالتالي فإن الأعمال الخدمية الأكبر تنمو دائماً بتكاليف معادلة تقريباً، وليس بتكاليف متقلصة.
يغير الذكاء الاصطناعي هذه المعادلة لأن العديد من تطبيقات الذكاء الاصطناعي يمكنها محاكاة الأشياء التي يفعلها الأشخاص. روبوتات الدردشة هي أحد الأمثلة. المشورة المالية شيء آخر. الفحوصات الطبية السنوية هي شيء آخر. الاستشارة النفسية شيء آخر. قد لا تتطلب المنازل المستقبلية المبنية بأجهزة استشعار تقوم بتغذية أنظمة الذكاء الاصطناعي بالبيانات زيارة خدمة للتحقق من نظام التدفئة والتهوية وتكييف الهواء (HVAC) أو اكتشاف ضوء وامض. نفس الشيء بالنسبة للسيارات.
وفي حين أن شركات الخدمات لن تكون قابلة للتوسع أبدًا مثل الأعمال الرقمية، فإن الذكاء الاصطناعي سوف يغير الاقتصاد، وبالتالي يفتح فرص الخدمة. ستكون العلامات التجارية قادرة على طرح الخدمات والتجارب بتكلفة معقولة كقيمة مضافة. يمكن أتمتة رعاية المتابعة والتشاور وإتاحتها.
ستمكن الخدمات القابلة للتطوير من دمج المزيد من التسويق للعلامات التجارية في تجربة الخدمة والاستخدام. سيكون هذا مهمًا بشكل خاص مع الذكاء الاصطناعي بين العلامات التجارية والمستهلكين أثناء تجربة التسوق.
6. الذكاء الاصطناعي سيجعل وسائل الإعلام أكثر أهمية
فكرتي الأخيرة ليست نهاية التسويق بقدر ما هي العودة إلى المستقبل. تجدر الإشارة إلى أنه مع تفويض المستهلكين أكثر للذكاء الاصطناعي، لن يضطر المسوقون إلى الإعلان للخوارزميات فحسب. سيكون عليهم معرفة كيفية الالتفاف حول الخوارزميات أيضًا.
سيعمل الذكاء الاصطناعي على تحسين مطابقة العلامات التجارية والتفضيلات. الإعلان على الخوارزميات يدور حول المباراة. إن الالتفاف حول الخوارزميات يتعلق بالتفضيلات. إذا ظلت التفضيلات دون تغيير، فسيكون المسوقون أسرى الذكاء الاصطناعي. ولكن إذا كان بإمكان المسوقين تغيير التفضيلات، فسيتعين على الذكاء الاصطناعي تغيير المطابقة التي يقوم بها.
من السهل على المستهلكين تفويض الوسائط الرقمية إلى الذكاء الاصطناعي، ولكن من الصعب القيام بذلك بالنسبة لوسائل الإعلام. هذه هي الطريقة التي يستطيع بها المسوقون سرد القصص لتغيير الأفكار. كما فعل المسوقون دائمًا.
إن التركيز فقط على الأداء في كل نقطة اتصال سيؤدي في النهاية إلى تسليم التسويق بالكامل إلى الذكاء الاصطناعي. وهو ليس سيئا في حد ذاته. لكنه يقفل الوضع الراهن. إنها راكدة ومختزلة وليست تحويلية. فهو يقلل من كل شيء إلى الكفاءة. مرة أخرى، ليس سيئا في حد ذاته. ليس مجرد خيال وبالتالي نهاية للتسويق وليس بداية جديدة.
ساهم في استراتيجية العلامة التجارية Insider بقلم ووكر سميث، كبير مسؤولي المعرفة للعلامة التجارية والتسويق في Kantar
استراتيجية العلامة التجارية Insider هي خدمة مشروع بلاك: شركة استشارات استراتيجية للعلامات التجارية متخصصة في أبحاث العلامات التجارية واستراتيجية العلامة التجارية ونمو العلامة التجارية وتعليم العلامة التجارية
مشاهدات المشاركة: 104
