قامت شركة Publicis بتجنيد Snoop Dogg الأسبوع الماضي للقيام بذلك بطاقة عطلة Wishizzles 2025 الإعلان عن أعمال خدمات التسويق العالمية بقيادة آرثر سعدون باعتبارها الكلب الكبير في المدينة من حيث الشركات القابضة.
لكن قصة يوم الأحد من صحيفة وول ستريت جورنال حول تعاون Omnicom مع Interpublic Group تعني أن Snoop (ومارثا ستيوارت؟) قد يكون أكثر ملاءمة للتعليق مع الرئيس التنفيذي لشركة Omnicom John Wren في عام 2025 لنقل الرسالة “رقم واحد”.
كان هذا هو الحال بشكل خاص بعد عملية الاستحواذ التي من شأنها أن تؤدي إلى تشكيل أكبر شركة قابضة جديدة لخدمات التسويق العالمية تم تأكيد ذلك صباح الاثنين من قبل الشركتين.
قال ظاهرة الراب الأمريكي في رسالة العطلة: “كان الأمريكيون والبريطانيون والفرنسيون يتنافسون لمعرفة أي شركة قابضة هي الأفضل، وهذا العام تفوقت شركة بابليسيس عليهم جميعا – الشركة الأولى”. “ستفوز فرنسا بالميدالية الذهبية في أكثر من مجرد المبارزة والسباحة والتجديف.”
إذا كانت هناك رسالة مصممة لإقناع المنظمين الذين يعملون في ظل إدارة بقيادة دونالد ترامب بتمرير هذه الصفقة بموافقة، فهذه هي الرسالة.
في حين كان هناك الكثير من التكهنات حول الروابط الرسمية بين خدمات التسويق التي تضم مجموعات الشركات القابضة والكثير من المحادثات الجارية، إلا أن هذه الصفقة كانت لا تزال مفاجأة للعديد من كبار المسؤولين التنفيذيين في الوكالات التي تقع ضمن الشركات القابضة. على الرغم من أنه، في وقت لاحق، كان هناك بالتأكيد زيادة في التدقيق والتضييق والرقابة خلال الأشهر القليلة الماضية، مما أدى إلى ظهور بعض الشائعات.
إذا تمت الصفقة دون أي عوائق تنظيمية أو عوائق المساهمين، يتوقع الطرفان أن يتم الانتهاء منها في النصف الثاني من عام 2025، على الرغم من أن هذا أمر متحفظ على الأرجح والافتراض الداخلي هو أنه سيحدث عاجلاً.
وستبلغ القيمة السوقية للشركة المندمجة أكثر من 30 مليار دولار، على أساس أسعار إغلاق الأسهم اعتبارًا من 6 ديسمبر. وقال الطرفان إن الصفقة ستحقق وفورات في التكاليف السنوية قدرها 750 مليون دولار.
ستكون هناك كفاءات وبعض التكرار في جميع أنحاء المجموعة الجديدة، لكن الوصول إلى التدفق النقدي الحر سيسمح للكيان المدمج بالاستثمار وتسريع أشياء مثل الذكاء الاصطناعي والتكنولوجيا الجديدة في الشركات على نطاق واسع.
في غضون ذلك، وفي أعقاب الإثارة التي رافقت الإعلان الكبير، ستظل الأجزاء المكونة للشركتين القابضة في حالة من الثبات حتى يتم التصديق على الصفقة.
رسميًا، لم يكن هناك تأكيد رسمي على أن شركات العلاقات العامة Interpublic مثل Weber وGolin ستتحول في النهاية إلى مجموعة Omnicom PR Group التي يقودها كريس فوستر والتي تبلغ قيمتها 2.8 مليار دولار.
لم يتم اتخاذ أي قرار بعد، وقال جون رين، الرئيس التنفيذي لشركة Omnicom، للمحللين صباح يوم الاثنين: “لم يتم اتخاذ قرارات فورية حول كيفية عمل شركات المحفظة بعد الموافقة التنظيمية”.
وأوضح رين أن الكيان المشكل حديثًا سيجري محادثات مناسبة حول ما هو الأفضل للعملاء وموظفي الوكالة وسيتخذ قرارات هيكلية للوكالة بناءً على ما هو الأفضل لهاتين المجموعتين من أصحاب المصلحة.
بالتأكيد، يمكننا التكهن بهيكل الوحدات المختلفة ضمن أعمال Omnicom الموسعة في حالة الانتهاء من الصفقة، عبر الإبداع والإعلام والرقمية والعلاقات العامة – والتي تشمل الأخيرة شركات مثل FleishmanHillard من OPRG، وKetchum، وPorter Novelli، وMMC. و IPG’s The Weber Shandwick Collective و Golin.
وقد رحب كل من ويبر وفليشمان مؤخرًا بالرئيسين التنفيذيين الجديدين سوزان هاو وجيه جيه كارتر على التوالي، بعد تقاعد كل من فيبر وفليشمان. جيل هيمان و جون سوندرز. لكن هذه كانت مجرد مصادفات وليست جزءًا من خطة رئيسية لتمهيد الطريق أمام مجموعة علاقات عامة جديدة.
ما أفهمه هو أن شركات العلاقات العامة التابعة للشركتين القابضة ستندمج بالفعل في إطار OPRG وأنه لن يكون هناك دمج كبير للعلامات التجارية الرئيسية، على الرغم من أن بعض اللاعبين الأصغر في المجموعات قد يتم دمجهم في الوكالات القائمة أو إعادة توزيعهم في أماكن أخرى في هيكل Omnicom إذا لم تكن علاقات عامة خالصة.
سيكون من الحماقة العبث كثيرًا بالصيغة الفائزة التي دفعت ويبر شاندويك وجولين لتحقيق هذا النجاح خلال السنوات الأخيرة. نظرًا لأن جميع شركات IPG وOmnicom PR هي علامات تجارية قوية ومبدعة بالفعل، فإنها ستستمر في العمل بشكل مستقل، على الرغم من أنها يمكن أن تذهب إلى السوق أو تعمل معًا إذا كان ذلك مناسبًا لعملاء وعروض وظروف محددة.
وفي غضون ذلك، ستعمل الشركتان كشركتين منفصلتين ومستقلتين ستظلان تتنافسان، ولكن بطريقة مدروسة.
وجاء دليل آخر عندما أضاف الرئيس التنفيذي لشركة IPG، فيليب كراكوفسكي، الذي سيشارك في رئاسة لجنة التكامل بعد الاندماج: “انهيار العلامات التجارية ليس استراتيجية طويلة المدى”.
وضع تقييم إيرادات العلاقات العامة في الإعلان يصل رقم OPRG إلى 1.58 مليار دولار في عام 2023، أي 10.7% من إجمالي إيرادات Omnicom. كان رقم IPG لعام 2023 هو 1.19 مليار دولار. بلغت بصمة العلاقات العامة المجمعة لعام 2023 2.8 مليار دولار.
بلغت إيرادات العلاقات العامة في عام 2024 للأشهر التسعة الأولى من عام 2024 1.22 مليار دولار أمريكي لشركة OPRG و887 مليون دولار أمريكي لشركة IPG، أي ما مجموعه 2.11 مليار دولار أمريكي، أي 11% من إجمالي إيرادات الشركة القابضة.
تعكس إيرادات IPG أفضل تقديرات الإدارة لكيفية تصنيف أرقامها التاريخية ضمن تخصصات Omnicom. تم تصنيف أداء العلاقات العامة لشركة IPG إلى جانب أداءها المتاجر المتخصصة في الرياضة والفعاليات مثل Jack Morton وMomentum وOctagon في هولدكو قسم الاتصالات المتخصصة والحلول التجريبية. لن تتحرك هذه الشركات تحت مظلة OPRG، التي تضم جميع العلاقات العامة في Omnicom. ستقوم Omnicom بعد الاستحواذ بتصنيف النتائج المالية المستقبلية بشكل مختلف.
قالت مذكرة محلل من مورجان ستانلي إنه من المتوقع أن تشهد IPG انخفاضًا في صافي الإيرادات في عام 2025 وسيساعد الاستحواذ على إعادة وضعها لتحقيق النمو. ستحصل شركة Omnicom على نطاق أكبر للاستثمارات في وسائط البيع بالتجزئة والذكاء الاصطناعي.
وحذرت المذكرة من أن الخطر المحتمل الذي تواجهه شركة Omnicom هو الاستحواذ على أعمال من شأنها أن تضعف في البداية ملف النمو الحالي للشركة. وأضافت أيضًا أن عمليات اندماج شركات الخدمات الكبيرة تنطوي على مخاطر تنفيذ خاصة نظرًا لكون الثقافة المؤسسية وإدارة المواهب أمرًا أساسيًا لأداء الأعمال.
قد يغتنم المنافسون فترة التوقف في النصف الأول من عام 2025 كفرصة للتسعير بقوة للحصول على حصة العميل. سيكون هناك أيضًا مخاطر صراع العملاء.
يتحدث إلى PRWeek الاثنين، الرئيس التنفيذي لشركة Edelman ريتشارد إيدلمان اقترح أن هذه الصفقة – “الانفجار الكبير الرابع” في تاريخ أعمال الوكالة – تم تصميمها لإنتاج كفاءات تسمح للمشروع الجديد بالتوسع.
ستشكل الأدوية والرعاية الصحية في Omnicom الجديدة حوالي 19% من الإيرادات، والأغذية والمشروبات 12%، والتكنولوجيا والاتصالات 11%، والمستهلك 10%، والسيارات 9%، والخدمات المالية 9%، وتجارة التجزئة 7%، والباقي 23%. تنتشر عبر الصناعات الأخرى. ومع ذلك، فهو يرى أنها فرصة لشركته للاستفادة من عدم اليقين بشأن أي عميل ومواهب قامت شركة Edelman نفسها بتسريح 330 شخصًا الأسبوع الماضي.
أشار كل من مورجان ستانلي وشركة بيرنشتاين لأبحاث الأسهم إلى وجود فرص قصيرة المدى لمنافسي أومنيكوم وآي بي جي، بوبليسيس ودبليو بي بي، لاستغلال إدارة المواهب وصراعات العملاء. وستشهد وكالات العلاقات العامة الصغيرة والمتوسطة الحجم أيضًا فرصًا بالنسبة لهم لتقديم استشارات شخصية رفيعة المستوى بينما يتم تشتيت انتباه نظرائهم الأكبر بسبب عمليات إعادة الهيكلة وتسريح العمال.
بدا رين متفائلاً بشأن صراعات العملاء في مكالمة المحلل، قائلاً إن الصناعة قد تغيرت منذ الثمانينيات والتسعينيات وأوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين. وهو يعتقد أن العملاء أكثر تطوراً بكثير وأن هذه المشكلات تم حلها إلى حد كبير من خلال الحلول والتدابير المختلفة التي تقدمها جميع شركات خدمات التسويق.
وأضاف رين: “لست على علم بأي صراعات يجب أن نقلق بشأنها”. وقال كراكوفسكي: “لقد تطورت الشراكات وأصبحت طبيعة ما نقوم به من أجل العملاء أوسع بكثير”.
دعونا نرى ما إذا كان عملاء الكيانين يشعرون بنفس الطريقة. يكمن الخطر في صفقة مثل هذه في أن التركيز يصبح أكثر من اللازم على الكفاءات والحجم وفرص الاستثمار لتكتلات الوكالات بدلاً من التركيز على ما هو في مصلحة عملائها على الإطلاق.
في الحقيقة، الكثير من الإثارة بشأن ما كان من المسلم به أنه مكالمة منخفضة المستوى إلى حد ما جاءت حول الجمع المحتمل بين منصات التسويق والمبيعات التابعة لشركة Omnicom Omni وFlywheel وInteract وAcxiom من IPG لدفع مستقبل الذكاء الاصطناعي في الشركة القابضة الجديدة.
في حين أن الحديث في العرض التقديمي عن “منصة حلول الهوية الرائدة في الصناعة مع الفهم الأكثر شمولاً لسلوكيات المستهلكين وأفعالهم” قد لا يؤدي إلى تدفق العصائر الإبداعية بسرعة كبيرة، إلا أنه هو المكان الذي يضرب فيه المطاط الطريق من حيث تقديم “نتائج متفوقة عملائنا على نطاق واسع وسرعة “في عالم التسويق الحديث هذا
تماما كما هو الحال مع اندماج مجموعة BCW وشركة Hill & Knowlton Methods تحت اسم Burson، سيتم نشر الاستثمار في الذكاء الاصطناعي والتكنولوجيا عبر المزيد من الأصول، مما يجعلها أكثر اقتصادا – على المنشطات نظرا لحجم قضية OmniPub.
سيكون من الرائع أن نرى كيف يتم كل ذلك. وفي كلتا الحالتين، فإن مشهد الوكالات الكبيرة، بما في ذلك العلاقات العامة، سوف يتغير إلى الأبد.
إن مفتاح النجاح لجميع المعنيين هو البقاء على اتصال وثيق مع العملاء من الآن فصاعدا، مما يخفف من أي مخاوف قد تكون لديهم وعدم تشتيت انتباههم بسبب مكائد الصفقة.
وكما قد يقول سنوب، فإن مهندسي صفقة أومنيكوم الجديدة سوف يتطلعون إلى القيام بمهمتهم إذا تم التصديق على الصفقة في الصيف المقبل وظهر قائد جديد لخدمات التسويق العالمية على الساحة.
