قد توافق على أن تقديم المنتجات الجديدة هو بمثابة شريان الحياة ومحرك النمو لمعظم العلامات التجارية للأغذية والمشروبات ونمط الحياة المعبأة في السلع الاستهلاكية المعبأة. غالبًا ما تتوقع توقعات دخل الشركة السنوية مكاسب إضافية في الميزانية العمومية، بناءً على النتائج الناجحة لضمان السرعة وتكرار شراء الابتكارات. في حين أنه من الصحيح أن الغالبية العظمى من مهامنا تتعلق مقدمات المنتجات الجديدةغالبًا ما نواجه تحديات عند الباب الأمامي.
إن الرحلة حول قاعة المؤتمرات في أي اتفاقية تجارية صناعية تسلط الضوء على المستويات الكبيرة للاستثمار والأولوية المعطاة لابتكار المنتجات الجديدة، ومن المفارقات أن الأخطاء تحدث في كثير من الأحيان على الطريق نحو تأمين قوة جذب مستدامة للبيع بالتجزئة.
هذه المقالة جزء من النشرة الإخبارية لموقع Branding Technique Insider. يمكنك الاشتراك هنا لإرسال أفكار مثل هذه إلى بريدك الوارد.
ما الذي يمكن أن يحدث بشكل خاطئ؟
اللعب الأكثر ذكاءً هنا هو نهج استراتيجي مدروس بأيدٍ ذات خبرة تساعد في توجيه القرارات وتخطيط التطوير. قد يكون الفشل في تطبيق النهج الصحيح مكلفًا في الأعمال غير المحققة لأن المستهلكين لا يتدافعون للشراء.
في دليل استراتيجية إطلاق المنتج هذا، سنتعمق في أفضل الممارسات التي ستؤثر على معدل نجاح طرح منتجك الجديد.
ما نأمله…
- هذه أولوية قصوى في التخطيط لأن الكثير يعتمد على النتيجة
- يدرك الجميع تمامًا معدل فشل إطلاق المنتجات الجديدة
- يشعر الفريق بالتقدير لإنجاز الأمور بشكل صحيح، نظرًا لأن الانطباعات الأولى لها أهمية كبيرة
- لقد انضممنا مبكرًا لأن غرائزنا ووجهة نظرنا الإستراتيجية التي شحذناها على مدار عقود من توجيه عمليات الإطلاق الناجحة هي ما نسعى إليه
لقد شهدنا مرارًا وتكرارًا الكيمياء الفريدة لكيفية لعب القصة والبصيرة وعلم الأعصاب والأهمية والصدى والاستراتيجية في المساعدة في إنشاء منتج جديد. خاصة عندما يكون الابتكار المعني بمثابة تأرجح حقيقي لخط “جديد” مقابل امتداد الخط الأكثر شيوعًا والذي يمثل في الواقع جهدًا متواضعًا لتمديد الوضع الراهن. يعتقد البعض أن هذا أقل خطورة ولكن الفوز يتناسب أيضًا مع المكاسب القوية الناتجة عن إطلاق فئة جديدة مشرقة.
قانون إطلاق المنتج رقم 1 – الاختلاف أفضل من الأفضل
“أفضل من” هو رمز للشيء نفسه، ويتم تحسينه فقط بالدرجة، وهذا ليس اقتراحًا مستدامًا تنافسيًا. يعزز بشكل أفضل التشابه، مما يجعل علامتك التجارية سلعة.
سيتم حتماً اتخاذ قرارات مهمة بشأن كيفية تجميع وتقديم قصص ابتكار المنتجات الجديدة. سيكون هناك إغراء كبير للتركيز على الصياغة والمواصفات، نظرًا لأسبقيتها القديمة في تسويق السلع الاستهلاكية المعبأة. ومع ذلك، فإن الناس لا يشترون الحجج المبنية على الحقائق. ومع ذلك، فإن معرفة أن سوق الأطعمة والمشروبات يمكن أن يكون بحرًا من التشابه في عروض المنتجات، فمن المهم أن نلاحظ هنا أن الإستراتيجية السليمة مبنية على العكس: التركيز بالليزر على التفرد والتمايز.
وبعبارة أخرى، قدرتك على توجيه الابتكار إلى مسافة كافية إلى اليسار أو اليمين بحيث يتم تشكيل فئة جديدة، وهي فئة تمتلكها، وبالتالي فهي الخيار “الوحيد” مقابل خيار واحد من بين العديد من الخيارات. قد يعتقد بعض المسوقين أن الألفة فضيلة. في حين أنه من المهم تقديم منتجات جديدة بطرق منطقية للناس، إلا أن الألفة يمكن أن تكون أيضًا فخًا. عادة ما يكون الاختلاف لزجًا ولا يُنسى ومقنعًا. “واحد آخر” أقل جاذبية وسيتطلب المزيد من الإنفاق في مطاردة “الوعي” التنافسي – على حساب التفرد والقصة الفريدة.
مبدأ إطلاق المنتج رقم 2 – التأثير الغريب والموثوق لتأثير العربة
كل البشر مخلوقات عاطفية. نحن نشعر بالقلق بشكل منهجي بشأن المخاطر المتصورة، لذلك نبحث عن إذن للشراء من الأصوات ذات المصداقية. تعمل الشعبية المتصورة لشيء جديد كشكل من أشكال التحقق الجماعي. عندما تتفق مصادر متعددة، يمكن أن يكون هذا هو كل ما هو مطلوب لترجيح كفة الميزان للمحاكمة. ولهذا السبب نخطط عمدا لما نسميه “تأثير العربة”. واستنادًا إلى خصائص جمهور المتبنين الأوائل، فإننا نبحث عن القنوات الإعلامية والمنصات الاجتماعية حيث ستخلق القصة في مواقع متعددة انطباعًا بأن الابتكار يكتسب زخمًا وشعبية وقبولًا وبالتالي يكون بمثابة طمأنينة بأن المشتري لن يخيب أمله. نحن نعمل دائمًا على بناء الشعور باليقين.
مبدأ إطلاق المنتج رقم 3 – البصيرة والبصيرة والمزيد من البصيرة
ألا توافق على أن القصة الرنانة لها فرصة أفضل في المشاركة؟ وبالتالي، لماذا لا يعد البحث العميق عن رؤية المستهلك فكرة سيئة على الإطلاق. تتعلق البصيرة في هذه الحالة بفهم حياتهم ومواقفهم بشكل أكمل – رغباتهم واحتياجاتهم ورغباتهم ومخاوفهم وتطلعاتهم. يعد ربط منتجك الجديد بأهمية نمط الحياة أمرًا ضروريًا للمشاركة. وجهات نظرهم حول علامتك التجارية، وما يعتقدونه عنك وعن أنفسهم يمكن أن تكون بمثابة لفتة للنظر إلى الثغرات الموجودة في القصة والتي تحتاج إلى إغلاق. هذه الحساسية للفهم البشري ضرورية للنجاح.
علاوة على ذلك، فإننا نتعلم بالضبط كيفية التحدث إليهم باللغة التي يرون أنفسهم بها. تعتقد بعض فرق القيادة أنهم يعرفون بطبيعتهم ما يعتقده المستهلك. لقد أثبتت تجربتنا أن قدرًا لا بأس به من هذا من المحتمل أن يكون مضللاً، في حين أن البحث الاستكشافي سيكشف عن رؤى ذات صلة بحياتهم والتي يمكنك ربطها بسرد القصص للحصول على سياق إضافي.
- من وجهة نظرنا، هذه هي الطريقة التي تضع بها المستهلك في مركز جهود التخطيط الخاصة بك والعمل إلى الوراء من هناك. كلما عرفت أكثر، أصبح التواصل أفضل لأنه مرآة حقيقية لحياة المستخدم وأولوياته.
ممارسات إطلاق المنتجات الجديدة
فيما يلي بعض الإرشادات عالية المستوى التي نبنيها بشكل روتيني في إستراتيجيات إطلاق المنتجات الجديدة. إن كيفية القيام بذلك على وجه التحديد ستعتمد إلى الأبد ودائمًا على التراث الفريد للعلامة التجارية وقصتها ومزاياها وهدفها ورسالتها. ومع ذلك، يمثل هذا العرض الناجح للتخلص من المخاطر عند تقديم منتجات جديدة.
1. علم قرار الشراء وحكم العاطفة
ونحن نعلم من علم الأعصاب أن القرارات والإجراءات التي يتخذها كل إنسان تتمركز في المنطقة الحوفية من الدماغ. هذا الجزء المذهل من تشريحنا مدفوع بالعاطفة وليس بالحجج التحليلية. هل تريد التأثير على قرار الشراء؟ دع العاطفة تكون دليلك بدلاً من المواصفات.
يتعلق هذا دائمًا بالسياق وكيف يتناسب المنتج مع نمط حياة المستهلك كعامل تمكين في رحلتهم إلى حياة أكثر سعادة وصحة وأمانًا. إنها الطريقة التي يشعرون بها تجاه علامتك التجارية أكثر من تفاصيل المكونات والمصادر والوصفة وتقنية التصنيع.
2. المستهلك هو البطل دائمًا
من المعروف أن العلامات التجارية تتخلف عن الحديث عن نفسها وعن ميزات المنتج على حساب مشاركة المستهلك. يستيقظ كل مستهلك كل يوم معتقدًا أنه بطل رحلة حياته. يجب أن تركز قصتك على المستهلك ورغباته واحتياجاته ورغباته في أسلوب حياته. يجب أن تكون علامتك التجارية شريكًا أساسيًا في رحلتهم ويجب أن تكون بمثابة دليلهم ومدربهم. فيما يتعلق بفعالية الاتصالات، عندما تتحدث العلامات التجارية باستمرار عن نفسها، فإنها تتنافس مع المستهلك على دور البطل، مما يضع العلامة التجارية في صراع معهم مباشرة خارج البوابة. سوف يتقدمون ببساطة، ويستمرون في البحث عن علامة تجارية تركز على تطلعاتهم.
3. تحديد وإزالة أي شعور بالخطر أو عدم اليقين
تستمر الأبحاث في التعزيز – إن أهم عائق أمام تجربة المنتجات الجديدة وقبولها هو أي خطر محتمل لاتخاذ قرار سيء. من الطبيعي تجنب خيبة الأمل، لذا إذا كان هناك أي شعور بعدم اليقين بشأن كيفية إتمام عملية الشراء، فعادةً ما يبتعد المستهلكون. هذا هو المكان يعد التحقق والتحقق مما تريد منهم أن يؤمنوا به أمرًا ضروريًا للتأكيد واليقين يتوقون.
يمكن للأصوات ذات المصداقية والخبراء الخارجيين أن تكون فعالة هنا لتأكيد ما تريد أن يعتقده الناس ثم قبول الوعود التي قطعتها. الثقة هي كل شيء، والمغازلة هي جهد نشط ومتعمد من جانب العلامة التجارية. غالبًا ما تكون هذه الخطوة الأساسية مفقودة في مخطط الإطلاق.
4. دور الهدف الأسمى والمعنى الأعمق والقيم
الثقة ضرورية لجذب إطلاق منتج جديد. أفضل طريقة لكسب تلك الثقة هي مدى حصولك على الثقة بشكل صحيح “لماذا” علامتك التجارية – هدفها الأسمى ورسالتها التي تتجاوز التجارة (دافع الربح) وتمثل تعبيرًا عن معتقداتك وقيمك.
ببساطة، يهتم المستهلكون أكثر بسبب قيامك بما تفعله أكثر من اهتمامهم بماذا تفعل أو كيف. يريد الناس أن يكونوا جزءًا من شيء أعظم من أنفسهم، لذا امنحهم شيئًا يؤمنون به. سيساعد ذلك في غرس علامتك التجارية بنظام قيم يجسد النزاهة. ويساعد تأثير ذلك في تعزيز القبول السريع لابتكاراتك.
5. الوعي مقابل الملاءمة
لقد كانت مطاردة الوعي سمة سائدة في تسويق السلع الاستهلاكية المعبأة على مدى عقود. وعادة ما يتم تأسيسها على إن التفكير “الأفضل من” بدلاً من التمايز، هو الوقود الحقيقي لجذب المنتجات الجديدة ونموها. نعم، يحتاج المستهلكون إلى أن يكونوا “واعيين” ولكن حجم الوسائط كأداة يمكن أن يكون مكلفًا ويؤدي إلى نتائج عكسية، في حين أن الشيء الحقيقي الذي تسعى إليه هو المشاركة القائمة على الارتباط العاطفي الذي يغذي التبشير بالعلامة التجارية.
6. تغليف الرسالة والقصة الأساسية
الأصالة مهمة هنا. ومع ذلك، يجب أن تهدف قصتك إلى التمايز وإنشاء فئة جديدة. تعد كيفية تجميع قصة الابتكار وتقديمها أمرًا حيويًا لإنجاز هذا العمل. نسعى جاهدين للانفصال عن كل شيء آخر على الرف. انظر دائما إلى هذا في سياق حلول المشكلات التي يحاول المستهلكون الإجابة عليها والتي لا يمكنهم الحصول عليها إلا منك. يتعلق الأمر دائمًا بهم وأولوياتهم. وهذا ما نعنيه بـ “تغليف” القصة بشكل صحيح.
7. الانطلاق والمغادرة
لقد أمضينا ما يكفي من الوقت في السرج هنا لمراقبة الحركة المتكررة جدًا للتواصل المكثف عند الإطلاق ثم بعد ثلاثة أشهر من الظلام، على أمل أن تتمكن العلامة التجارية من تحقيق ذلك بعد نشر الحوافز التجريبية للبيع بالتجزئة. ومع ذلك، من المحتمل أن منتجك لم يصل بعد إلى حالة “الاعتياد”، لذا فإن الحفاظ على مستويات الاستثمار أمر مهم أثناء تحركك لتذكير المستهلكين بسبب اتخاذهم القرار الصحيح في المقام الأول.
المنتجات الجديدة هي شريان الحياة لخطة عملك. من المفيد تحقيق مكاسب مالية كبيرة من خلال التفكير بشكل استراتيجي خلال هذه العملية، مع وضع المستهلك بقوة في مركز تفكيرك والعمل بشكل عكسي من هناك. يعد دعم تسويق التجزئة أمرًا حيويًا في هذا الجهد الكبير، ويرجع ذلك في جزء كبير منه إلى تحديات بيئة التسوق المزدحمة حيث غالبًا ما تبدو المنتجات متطابقة من علامة تجارية إلى أخرى.
- إن أهمية المستهلك وصداه هو مفتاح نجاحك، ولهذا السبب فإن معرفتهم كما تعرف أفراد عائلتك أمر حيوي. إذا بدأت هنا، فإن بقية ما تفعله سوف تستفيد منه.
ساهم في Branding Technique Insider بقلم روبرت ويتلي، الرئيس التنفيذي لشركة Emergent، وكالة الحياة الصحية ومقرها شيكاغو.
في The Blake Venture، نساعد العملاء في جميع أنحاء العالم، في جميع مراحل التطوير، على تحديد وتوضيح ما يجعلهم قادرين على المنافسة والقيمة. لو سمحت راسلنا عبر البريد الإلكتروني لتعرف كيف يمكننا مساعدتك على المنافسة بشكل مختلف.
استراتيجية العلامة التجارية Insider هي خدمة مشروع بلاك: شركة استشارات استراتيجية للعلامات التجارية متخصصة في أبحاث العلامات التجارية واستراتيجية العلامة التجارية ونمو العلامة التجارية وتعليم العلامة التجارية
مشاهدات المشاركة: 194
