عندما قام الممثل توم هولاند بجولات في وقت متأخر من الليل في أكتوبر الماضي للحديث عن شركته الجديدة ، بيرو بروينج ، قال إنه “سيجد نفسي في هذه القاعات الإدارية” محاطًا بخبراء يلفت شروطًا غير مألوفة.
مرة واحدة والمستقبل الرجل العنكبوت قال سيث مايرز، “الحمد لله ، لقد وجدت التمثيل” ، لأن الأمر استغرق “كل جزء من القطع التمثيلية التي يجب أن أقنعهم أنا أعرف ما أتحدث عنه”.
سيد التسويق اليوم هو واحد من هؤلاء الخبراء في مجلس الإدارة ، و سوف تساعدك حكمتها التسويقية على صقل حواسك spidey -سواء كنت قد حصلت على علامة تجارية من تأسيس المشاهير أم لا.
قابل السيد
جاكي ويدمان
نائب رئيس التسويق ل بيريو تخمير
- حقيقة ممتعة: الفكاهة التي تنكر الذات في هولندا ليست تأسست تماما. لقد تعلمه ويدمان منه أيضًا – “إنه يعرف جمهوره جيدًا” ، كما تقول. “نأخذ تقدمه على أفضل طريقة للإعلان عن أشياء جديدة للعلامة التجارية.”
الدرس 1: لا تسوق للجميع.
منتجك أو خدمتك ليست للجميع. ومحاولة التسويق للجميع سوف تخفف رسالتك مثل البيرة المخففة.
يقول ويدمان: “نعلم أن كل شخص يحب البيرة لن يجرب شخص غير كحولي”. لذا “تذكر أنه لا يمكنك أن تكون كل شيء للجميع أمر مهم حقًا، وهو شيء حاولت جلبه إلى النظام الإيكولوجي لما أنشأناه في بيرو. “
على سبيل المثال ، وجدت اختبارات المستهلكين الواسعة أن الأشخاص – سواء كانوا رصينين ، أو يشاركون في شهر يناير الجاف ، أو يريدون فقط ليلة خارج – يشعرون بالإحباط من ذوق البيرة الأخرى التي جربوها. يقول ويدمان إنه بدلاً من محاولة إقناع يشربون البيرة بتقاط علبة NA ، كان تركيز Bero على رفع منتجاتها لمعالجة تلك المظالم.
لا تصب مواردك في التسويق للجمهور الخاطئ؛ قد تكون كذلك صب البيرة أسفل الصرف.
الدرس 2: أعد صياغة علامتك التجارية كإضافة إلى السوق ، وليس بديلاً.
يقول ويدمان إنه كان من المهم منذ البداية أن يكون بيرو “مضافة لسلوكيات الشرب والاستهلاك الاجتماعي” – وليس بديلاً.
“أحد أكبر الأشياء التي لاحظناها حول مساحة غير Alc هي أن الكثير من العلامات التجارية تتحدث إلى خيارات غير كحولية كبديل. نريد إنشاء منتج هو المعيار الذهبي.”
كلما فكرت في الأمر ، كلما أدركت أكثر: هذه نصيحة رائعة ، بيرة غير كحولية أو لا. من الجيد أن تكون المنتج أو الخدمة الوحيدة في هذا المجال.
بيرة NA ليست جديدة ، ولكن جيد NA BEER هي قصة أخرى. يقول ويدمان: “غالبًا ما يقول الناس أن خيارات البيرة غير المقيدة التي حاولوها تشعر وكأنها نسخة أقل من البيرة”. “لقد تم تخفيفها قليلاً. ربما لا تكون الكربنة على المستوى الذي يجب أن يكون عليه.”
بالإضافة إلى ذلك ، فإن “نسخة أقل من البيرة” لا تجعل شعار تسويقي رائع. لذا ركز على ما يمكنك إضافته إلى حياة عملائك وتكون المعيار الذهبي في فئتك.
الدرس 3: المشاهير لا يضمن النجاح – لا يزال يتعين عليك القيام بالعمل.
على الرغم من أن بيرو لديه توم هولندا وراءه-وعلى كل المقاييس ، فإنه يشارك للغاية في كل مستوى-إلا أنها لا تزال شركة جديدة تحاول اختراق سوق حيث يبدو أن كل هوليوود A-Lister لديه خط مشروب خاص به.
Widmann هي مسوق مخضرم في صناعة المشروبات ، وتقول إن وجود هولندا وراء العلامة التجارية ليس اختصارًا.
التسويق الجيد لا يتعلق بصفع وجه المشاهير على منتج جديد ؛ يخبرني Widmann أنهم أجريوا اختبارات مستهلكين واسعة وحاولت مسرحيات تسويقية مختلفة للعثور على ما هو أفضل. على سبيل المثال ، عندما يكتب هولندا شيئًا في كلماته وعلاماته بيرو ، تتفوق المنشورات على أي منشورات تعاون توم هولاند X Bero.
لذلك في تلك الأيام التي تجد فيها أحلام اليقظة حول العمل لدى المشاهير المفضل لديك ، تذكر: ما زلت تفعل العمل.
أسئلة باقية
سؤال هذا الأسبوع
ما هي أفكارك حول جدل “الإسناد” المستمر؟ وما هو القدر المناسب من الإسناد دون الحصول على المفرط العلمي/المقاييس مع استراتيجيتك التسويقية؟ –أليكس ليبرمان، المؤسس المشارك لشراء الصباح
إجابة هذا الأسبوع
Widmann: عندما تقوم ببناء علامة تجارية جديدة من الأرض ، ليس لديك بيانات تاريخية للنظر فيها أثناء تقييم الأداء.
نحن نفعل كل ما في وسعنا للجمع بين مزيج من المقاييس التكتيكية (أي ، مبيعات منتجاتنا عبر القنوات أثناء استثمارنا في تكتيكات التسويق المختلفة ، ومدى سرعة زراعة مجتمعنا ومدى مشاركتها مع المعلومات التي نشاركها معهم ، وبالطبع نراقب المشاعر حول كل ما نقوله ونفعله).
أفضل شيء يمكن أن تفعله العلامات التجارية الآن هو العمل مع استراتيجية متصلة والنظر في كل لحظة كفرصة لتكون 360 – وتحليل نتائجك بنفس الطريقة.
سؤال الأسبوع المقبل
يسأل ويدمان: في الوقت الحالي ، يبدو أن العديد من العلامات التجارية تستثمر في اللحظات التي تم إنتاجها بشكل جميل ، منسقة ، تجريبية تهدف إلى زيادة الوعي والقدرة على الحبل (ومن المحتمل أن تكون مكلفة للغاية). كيف تعتقد أن العلامات التجارية الجديدة ذات ميزانيات محدودة يجب أن تتعامل مع هذا التكتيك ولا تزال قادرة على تخفيض الفوضى؟
