اندلع كابوس علاقات عامة في سبرينغفيلد، أوهايو، في أوائل سبتمبر/أيلول، عندما بدأت تنتشر على وسائل التواصل الاجتماعي ادعاءات لا أساس لها من الصحة حول زيادة عدد المهاجرين الهايتيين إلى المجتمع. وبعد بضعة أيام، أضاف دونالد ترامب الوقود إلى الأزمة المتفاقمة من خلال تكرار الشائعات التي تم دحضها بالفعل خلال مناظرة رئاسية مباشرة.
وقال ترامب: “إنهم يأكلون الكلاب، والأشخاص الذين جاءوا، ويأكلون القطط”. قيل كذبا عن المهاجرين الشرعيين في المجتمع الصغير خارج دايتون. “إنهم يأكلون الحيوانات الأليفة للأشخاص الذين يعيشون هناك، وهذا ما يحدث في بلدنا”.
على الرغم من قسم شرطة سبرينجفيلد لقد فضح بالفعل رسالة ترامب، واستمر الاقتباس والمشاعر المحيطة به في الخطاب السياسي وكذلك من خلال الميمات والأحاديث الاجتماعية المشتركة على نطاق واسع.
بعد التعليقات، المنطقة واجهت أكثر من 30 تهديدا بالقنابل في المباني والمدارس الحكومية والمحلية على مستوى الولاية، مما أدى إلى عمليات الإغلاق وتشديد الإجراءات الأمنية. كما أعرب العديد من الهايتيين المحليين عن خوفهم على سلامتهم.
وقال إن فريق سبرينجفيلد قام بعمل قوي في الاستجابة للموقف بالمعلومات الصحيحة ونقاط الحديث الإيجابية بعد وقوعها كاثرين ميتكالف، وهو مدير تنفيذي سابق لشركتي CVS Well being وDeloitte، لكنه قال إنه بدا وكأن المدينة قد تفاجأت. إنها لم تخطئهم. في الواقع، قالت إن معظم المنظمات ستكون كذلك هذه الأيام.
وأضافت: “الشركات ليست مستعدة لتلقي المعلومات الخاطئة والمضللة، والجمهور الأمريكي ليس مستعدًا حقًا لكيفية تحديد ما إذا كان هناك شيء حقيقي أم لا”.
كانت حادثة سبرينغفيلد بمثابة عاصفة كاملة من الظروف – انتخابات رئاسية، وبلدة صغيرة تفاجأت، وسرد مثير لمشاركته عبر الإنترنت. وقال ميتكالف إن سرعة وحجم المعلومات الخاطئة كان ينبغي أن تكون بمثابة “جرس إنذار لجميع القائمين على الاتصالات”.
بالنسبة لسبرينغفيلد، بدأت المحنة بعد منشور طويل على فيسبوك من إريكا لي، إحدى السكان المحليين. نهاية الاستيقاظ، وهو حساب محافظ سياسيًا على X، شارك المنشور الذي يحتوي على معلومات سيئة تمامًا تقريبًا عن قطة أحد الجيران المفقودة، وتصاعدت الأمور من هناك.
“سبرينغفيلد هي مدينة صغيرة في ولاية أوهايو.قبل 4 سنوات، كان عدد سكانها 60 ألف نسمة.في عهد هاريس وبايدن، تم شحن 20 ألف مهاجر هايتي إلى المدينة.الآن يختفي البط والحيوانات الأليفة”.
من الصعب التعامل مع هذه المواقف لأي منظمة. لكن ميتكالف قال إن هناك أفضل الممارسات التي يمكن أن تساعد في معالجتها قبل أن تلحق ضررًا حقيقيًا بسمعتها أو أرباحها النهائية.
إنشاء السرد الاستباقي
وقال ميتكالف، وهو حاليا أستاذ في جامعة نيويورك، إن الوضع في جنوب غرب أوهايو أظهر مدى سرعة انتشار المعلومات الخاطئة، حتى عند مواجهة دحض الحقائق.
لقد تم فضح الأكاذيب قبل المناظرة، لكن ترامب شاركها على أي حال. قام ديفيد موير، الذي أدار المناقشة، بتصحيح ترامب على الفور على خشبة المسرح. ومع ذلك استمرت المعلومات الكاذبة في الانتشار.
وقال ميتكالف إن هذا يسلط الضوء على أهمية وجود “سرد استباقي” لمكافحة المعلومات المضللة أو العناوين السيئة مع القصة التي تريد نقلها. يتضمن ذلك التعمق في الأعمال الداخلية للمنظمة لتحديد نقاط الضعف المحتملة. إن فهم هذه الأمور سيسمح لك بالتوصل إلى إجابات للأسئلة أو ربما حتى إعادة صياغة القصة. لكن هذا أمر صعب عندما تكون المنظمة المعنية عبارة عن مدينة يبلغ عدد سكانها 60 ألف نسمة، ولم يسمع عنها معظمهم من قبل، ولديها طاقم اتصالات صغير.
كان لدى سبرينجفيلد سرد استباقي إلى حد ما. قبل أيام من وصول الأكاذيب حول المهاجرين إلى كتلة حرجة، ظهرت قصة رئيسية في صحيفة نيويورك تايمز وهو ما سلط الضوء على المهاجرين – التحديات والنجاحات. وأشارت القصة إلى أنه “بموجب معظم الروايات، ساعد الهايتيون في إعادة إحياء سبرينغفيلد”.
بعد أن تم تسليط الضوء عليه على المستوى الوطني، أنشأ سبرينغفيلد صفحة الأسئلة الشائعة ركزت بشكل خاص على الهجرة. إنه موجود بشكل بارز على صفحته الرئيسية. الصفحة تنفي بوضوح الشائعات التي لا أساس لها من الصحة حول أكل الأوز وكذلك تلك حول
الهايتيين يرتكبون الجرائم. كما يقدم أيضًا رواية مضادة عن سبب زيادة الهجرة في المدينة، مشيرًا إلى أن ذلك يرجع في المقام الأول إلى تدفق المهاجرين القانونيين الذين يبحثون عن مكان رائع للعيش فيه والعثور على وظيفة. يعمل المهاجرون في وظائف المصانع والمستودعات، وفقًا للأسئلة الشائعة، وقد بدأوا أيضًا 10 أعمال تجارية، بما في ذلك المطاعم ومحلات البقالة.
“تعد سبرينجفيلد مكانًا جذابًا لأسباب عديدة بما في ذلك انخفاض تكلفة المعيشة والعمل المتاح. يُعتقد أن هذه الظروف هي الأسباب الرئيسية التي دفعت المهاجرين إلى اختيار سبرينغفيلد. الآن بعد أن أصبح هناك العديد من العائلات المهاجرة المقيمة في مجتمعنا، فإن الحديث الشفهي يزيد من عدد سكاننا، حيث تشارك هذه الثقافة المجتمعية تجاربهم الإيجابية حول العيش في مجتمعنا مع العائلة والأصدقاء الذين يسعون أيضًا إلى ترك الحياة الفقيرة والخطرة ظروف وطنهم.”
وقال ميتكالف: “إن تجهيز أفكارك وقصتك وبياناتك في أي لحظة أمر بالغ الأهمية، لأن هذه المواقف تتحرك بسرعة، كما رأينا”.
الاستفادة من رسل الطرف الثالث
جزء من التعافي من تحدي السمعة مثل ذلك الذي حدث في سبرينغفيلد هو وضع الأمور في نصابها الصحيح وتقديم رواية مختلفة. إحدى الطرق للقيام بذلك هي تحديد المراسلين الرئيسيين والمؤثرين الذين يمكنهم المساعدة في مشاركة قصتك مع المجتمعات المستهدفة.
في سبرينغفيلد، كان من بين هؤلاء الرسل لي، المسؤولة عن المنشور الأصلي على فيسبوك حول قطة جارتها المفقودة. ظهرت على شاشة التلفزيون الوطني وذكرت في المحضر أنه ليس لديها علم مباشر بتورط أحد المهاجرين في الاختفاء.
“لقد انفجر الأمر إلى شيء لم أقصد حدوثه” قالت لشبكة NBC Information.
تلقت المدينة أيضًا دعمًا عامًا من حاكم ولاية أوهايو مايك ديواين، وهو مواطن من سبرينغفيلد. كتب عمودًا ضيفًا مكونًا من أكثر من 1200 كلمة لصحيفة نيويورك تايمز بعنوان “أنا الحاكم الجمهوري لولاية أوهايو. هذه هي الحقيقة حول سبرينغفيلد.“يوضح المقال أن المدينة واجهت تحديات، لكنها تظل مجتمعًا رائعًا إلى حد كبير بسبب السكان، بما في ذلك الوافدون الجدد من هايتي.
“إن سبرينجفيلد الذي أعرفه ليس هو الشخص الذي تسمع عنه في شائعات وسائل التواصل الاجتماعي. إنها مدينة مكونة من أناس طيبين ومحترمين ومرحبين. إنهم عمال مجتهدون – سواء أولئك الذين ولدوا في هذا البلد أو أولئك الذين استقروا هنا لأنه في مسقط رأسهم، هايتي، يمكن أن يُقتل الأبرياء لمجرد تشجيعهم للفريق الخطأ في مباراة كرة قدم.
بالنسبة لشركة تواجه موقفًا مشابهًا، أكد ميتكالف على العمل على تحديد أهم المؤثرين، سواء كان ذلك من خلال الظهور أمام الكاميرا أو الاجتماعات المجتمعية أو وسائل التواصل الاجتماعي، للمساعدة في مشاركة رسالتك في صحيفة نيويورك تايمز.
وقال ميتكالف: “إن مشكلة التضليل الإعلامي كبيرة جدًا، ومن السهل أن تطغى على أي شركة أو منظمة أو بلدية”. “لا يمكنك الذهاب بمفردك.”
كيسي ويلدون هو مراسل لصحيفة بي آر ديلي. اتبعه ينكدين.
تعليق
