خطأ التسويق يكلفك التحويلات

مرحبا بكم في أعمدة المبدع، حيث نأتي خبير منشئ HubSpot أصوات للمدونات التي تلهم وتساعدك على النمو بشكل أفضل.

في أوائل العقد الأول من القرن العشرين ، أراد البروفيسور بوب هورنك معرفة ما إذا كان عملت إعلانات مكافحة المخدرات.

في ذلك الوقت ، استخدمت معظم الإعلانات تكتيكات الصدمة والخوف لإقناع الأطفال.

جمع بوب بيانات عن الآلاف من المراهقين. تتبع تعرضهم لإعلانات مكافحة المخدرات واستخدام الماريجوانا مع مرور الوقت.

النتائج؟

الإعلانات لم تقلل من تعاطي المخدرات. قاموا بزيادة ذلك. كان المراهقون الذين رأوا الإعلانات أكثر عرضة لدخان الماريجوانا.

دعنا نناقش سبب حدوث هذا ، وكيف قد ترتكب خطأً مماثلًا.

الخطأ الذي يرتكبه معظم المسوقين

لقد أدت هذه الإعلانات المضادة للاصدة إلى نتائج عكسية لأن الإعلانات عززت فكرة أن تعاطي المخدرات كان شائع. بدلاً من جعل السلوك غير المرغوب فيه يبدو نادرًا ، فإن الإعلانات جعلت الأدوية تبدو شائعة.

وهذا ما يسمى سلبي دليل اجتماعي.

ينظر الناس إلى الآخرين لتحديد ما هو طبيعي. كلما سمعوا عن شيء ما ، كلما افترضوا أنه واسع الانتشار.

نحن نتبع تصرفات الآخرين. على سبيل المثال ، ببساطة إعادة صياغة عنصر القائمة على أنه “الأكثر شعبية” يمكن أن يصنعه 20 ٪ أكثر شعبية.

تم إعاقة حملات مكافحة المخدرات التي تهدف إلى ردع الاستخدام بسبب نفس التأثير. لقد أظهروا أن تعاطي المخدرات كان مشكلة كبيرة بما يكفي لتتطلب إعلانات وطنية.

وبجعل السلوك يبدو شائعًا ، جعلوا الأطفال أكثر عرضة لمحاولة.

معظم المسوقين يرتكبون نفس الخطأ بالضبط. إنهم يعانون من مشكلة – لكنهم يجعلون المشكلة أسوأ فقط.

لقد رأينا جميعًا هذه الرسائل من قبل. تنشر ويكيبيديا مرارًا وتكرارًا كيف “أقل من 2 ٪ يعطي”. هذه الرسالة محكوم عليها بنتائج عكسية. ولدينا الأدلة لإثبات ذلك.

أدلة إثبات اجتماعية سلبية

1. لتغيير السلوك ، تمييز ما الناس يجب يفعل.

لا تسليط الضوء على أن السلوك السلبي أمر شائع.

على سبيل المثال ، في غابة أريزونا المتحجرة، علامة تفيد بأن الكثير منهم سرقوا عكسيًا – بدلاً من تقليل السرقة ، تضاعفت الإشارة مبلغ السرقة.

كانت العلامة الجديدة التي تحث الحفاظ عليها أكثر فاعلية ، أكثر من النصف من السرقة.

2. ارتكب أكبر بنك للبيع بالتجزئة في المملكة المتحدة نفس الخطأ.

لتشجيع الادخار ، أعلن على مستوى البلاد ، أكبر بنك للبيع بالتجزئة في المملكة المتحدة ، كيف “11.5 مليون البريطانيين لديهم أقل من 100 جنيه إسترليني”.

بدلاً من إقناع الأشخاص البريطانيين بإنقاذ المزيد ، شجعهم هذا الإعلان على الادخار أقل.

كان من الممكن أن يكون Nationwide أكثر نجاحًا من خلال تسليط الضوء على كيف أن “15 مليون شخص من البالغين البريطانيين يوفرون ما يكفي للتقاعد”.

3. في المملكة المتحدة ، تواجه NHS مشكلة متكررة: المواعيد الطبية المفقودة.

لمعالجة المواعيد الطبية المفقودة ، عرض بعض مديري NHS إحصائيات على عدم الحضور. على سبيل المثال: “كل أسبوع ، يتم تفويت 4520 موعدًا”.

تبدو هذه الرسالة عقلانية ، تهدف بالتأكيد إلى إقناع المرضى بالحضور في الوقت المحدد.

لكن الأبحاث وجدت هذا بنتائج عكسية. رؤية أعداد عالية تطبيع السلوك.

تحول بسيط حلها. أكدت علامات جديدة أن “معظم المرضى يصلون في الوقت المحدد”. انخفضت لا الحدود بشكل كبير.

لإقناع شخص ما ، لا تجعل الإجراء المعاكس يبدو شائعًا. لتشجيع العميل على الشراء ، لا تقل أن معظمهم لم يشتروا بعد. لإقناع حاضر الحدث بالظهور ، لا تقل ، “لم يسجل الكثير منكم”. لتحفيز عارض YouTube على الاشتراك ، لا تقل أبدًا 2 ٪ من المشاهدين.

ولجعلك مشاركة هذه المدونة مع صديق ، لا ينبغي أن أخبرك أن 1 من كل 1000 قارئ يشاركون مدوناتي.

بدلاً من ذلك ، سأنتهي بإخبارك أن عددًا أكبر من القراء من أي وقت مضى ينشرون عملي على الاجتماعات الاجتماعية ، وأنا ممتن للغاية لهم جميعًا.

هذه المدونة جزء من فيل أغنيوسلسلة ورقة الغش التسويقية حيث يكشف عن نصائح مثبتة علميا لمساعدتك على تحسين التسويق الخاص بك. لمعرفة المزيد ، استمع إلى البودكاست الخاص به ، دفع، عضو في شبكة البودكاست Proud Hubspot.