19 أغسطس هو التاريخ لقد مرت خمس سنوات منذ أن أصدرت Enterprise Roundtable بيانًا محدثًا حول غرض الشركة، مؤكدين أن الشركات يجب أن تقدم قيمة طويلة الأجل لجميع أصحاب المصلحة لديها، وليس فقط المساهمين.
ال تم التوقيع على بيان عام 2019 من قبل 181 من الرؤساء التنفيذيين لبعض أكبر الشركات في العالم وقد اعتبر ذلك بمثابة تفويض للغرض واعتراف بأن الغرض والربح يمكن أن يعملا جنبًا إلى جنب ولا يتعارضان مع بعضهما البعض.
وكان الافتراض هو أن الأعمال التجارية الجيدة يمكن أن تؤدي في الواقع إلى أعمال أكثر ربحية، إذا كانت الإجراءات الهادفة متوافقة مع مهام هذه المؤسسات.
وقد تضمنت هذه الاستراتيجية التزامات بشراكات خلق فرص العمل مع الشركات الصغيرة في مختلف أنحاء أميركا، وتوفير فرص الحصول على التعليم والتدريب، وتحسين المهارات، وإعطاء الأولوية للشركات المصنعة الأميركية في اتخاذ القرارات المتعلقة بسلسلة التوريد. كما عززت هذه الاستراتيجية التنوع والمساواة والشمول بين الشركات؛ والمساواة والعدالة العرقية؛ ومبادرات الصحة العقلية؛ والتركيز على الطلاب الذين يلتحقون بالكليات والجامعات السوداء تاريخيا.
لم يكن هذا البيان الصادر عن الهيئة التجارية للرؤساء التنفيذيين للشركات، التي كان يرأسها في ذلك الوقت الرئيس التنفيذي لبنك جي بي مورجان تشيس جيمي ديمون، وليد أزمة كوفيد أو أي أزمة أخرى. فقد حدث في عام 2019 وكان بمثابة عودة إلى الرأسمالية التوافقية ورأسمالية أصحاب المصلحة في سبعينيات القرن العشرين، وتتويجًا لتطور الأعمال منذ تناولت المائدة المستديرة للأعمال هذا الموضوع آخر مرة في عام 1997.
ثم قالت إن “الواجب الأسمى” للشركة هو تجاه مساهميها، وأن مصالح الموظفين وأصحاب المصلحة الآخرين كانت ذات صلة فقط باعتبارها “مشتقة من الواجب تجاه المساهمين”.
والآن، أصبح العملاء والموظفون والموردون والمجتمعات التي توجد بها الشركات على قدم المساواة مرة أخرى.
في أكتوبر/تشرين الأول 2020، بعد خمسة أشهر من مقتل جورج فلويد على يد ضابط شرطة في مينيابوليس، والآن مع تولي الرئيس التنفيذي لشركة وول مارت دوج ماكميلون رئاسة المنظمة، حددت Enterprise Roundtable استراتيجيات لتعزيز الفرص الاقتصادية للمجتمعات السوداء واللاتينية واتخاذ خطوات لسد فجوة الثروة العرقية.
وأشار تقرير تم الكشف عنه إلى جانب الاستراتيجيات إلى أن فجوات الثروة العرقية والافتقار إلى الحراك الاقتصادي لا تزال قائمة في مجتمعات الملونين. وقد تعهد أعضاء المائدة المستديرة بما في ذلك BCG وBoeing وCisco وCiti وCVS Well being وGap وIBM وPwC وState Farm وTarget وUnited Airways وWells Fargo بالتزامات فردية إضافية وأطلقوا برامج تهدف إلى توسيع الفرص الاقتصادية الأوسع للمجتمعات المتنوعة.
قبل بضعة أسابيع، وتحت رئاسة تشاك روبينز، الرئيس التنفيذي لشركة سيسكو، اختتمت المائدة المستديرة للأعمال تدقيقها لمدة خمس سنوات مع ملاحظة أنه عندما تم الإعلان عن بيانها المتجدد في عام 2019، حظ كان عنوان المقال “الأرباح والغرض: هل تستطيع الشركات الكبرى الجمع بين الأمرين؟”
وأكدت المائدة المستديرة للأعمال، تحت قيادة الرئيس التنفيذي جوشوا بولتن: “الإجابة هي نعم – تستطيع الشركات ويجب عليها ذلك”.
“كل شيء على ما يرام في دولة الدنمارك” قد تعتقد؟
حسنا، ليس حقا.
بالتزامن مع إعادة التأكيد على أن الغرض والربح متوافقان بشكل وثيق، يبدو لقد اندلعت جحيم في المناقشات حول الأعمال التجارية الهادفة ورخص الشركات لتعزيز مبادرات التنوع.
بالأمس فقط، أيقوني أصبحت شركة فورد لصناعة السيارات أحدث شركة وأكثرها شهرة في إعادة تقييم التنوعوفي مذكرة داخلية، قالت شركة صناعة السيارات التي يقع مقرها في ديترويت إنها ألقت “نظرة جديدة” على سياساتها المتعلقة بالتنوع والمساواة والشمول على مدار العام الماضي ولن تستخدم الآن حصصًا للوكلاء أو الموردين من الأقليات وأنها لا تمتلك حصص توظيف. كما قالت إنها ستتوقف عن المشاركة في مؤشر المساواة بين الشركات التابع لحملة حقوق الإنسان.
يبدو هذا الأمر غير صادق بعض الشيء، خاصة عندما نطالع التصريحات التصريحية التي أدلى بها الرؤساء التنفيذيون في عام 2019 عندما قامت المائدة المستديرة للأعمال بمراجعة مبادئ أعضائها.
أخبر الرئيس التنفيذي لشركة فورد جيم هاكيت ورئيس مجلس الإدارة بيل فورد الموظفين في يونيو 2020 بعد مقتل جورج فلويد: “لا توجد إجابات سهلة. نحن لسنا مهتمين بالأفعال السطحية. هذه هي لحظتنا للقيادة من الأمام والالتزام الكامل بخلق ثقافة عادلة ومنصفة وشاملة يستحقها موظفونا”.
وتتبع شركة فورد شركات مثل لويز وهارلي ديفيدسون وجون ديري وتراكتور سابلاي في التراجع عن التزاماتها المعلنة تجاه التنوع والإنصاف والإدماج. وينسب الناشط المحافظ روبي ستارباك الفضل لنفسه في أغلب هذه التخفيضات من خلال منشورات مبتهجة على موقع إكس تقول “إن هذه مجرد بداية” لردود الفعل العنيفة المعادية للوعي.
يشغل هال لوتون، الرئيس التنفيذي لشركة تراكتور سابلاي، منصب عضو مجلس إدارة شركة بيزنس راوند تيبل، لذا قد يقول البعض إنه لا يطابق تصرفاته كرئيس تنفيذي لشركة مستلزمات المزارع والمعدات الزراعية مع الأهداف المعلنة لجمعية الرؤساء التنفيذيين التي يساعد في الإشراف عليها. وتتمتع شركة لوز بمكانة بارزة في أن رئيسها مارفن إليسون هو أحد الرؤساء التنفيذيين السود القلائل في قائمة فورتشن 100. ويشغل فارلي، الرئيس التنفيذي لشركة فورد، منصب عضو مجلس إدارة شركة هارلي ديفيدسون.
في مكان آخر، ودعت شركة UPS هذا الأسبوع رئيسة الشؤون المؤسسية والاستدامة لورا لينسيتم دمج واجبات لين ضمن الفريق الحالي بصفته ساعي الشحن يعمل على تبسيط الأدوار والمسؤوليات “لخلق الكفاءات في جميع أنحاء الشركة”.
ستواصل شركة يونيليفر، إحدى الشركات الرائدة في مجال الاتصالات والتسويق الهادف، الصمود بقوة مع العلامات التجارية الرائدة مثل دوف، ولكن ليس بالضرورة مع جميع العلامات التجارية في محفظتها. كما تتمسك شركة تشوباني بمهمتها الهادفة. وسوف يقدر المستهلكون من الجيل Z على وجه الخصوص مثل هذا الصمود.
في هذا الاسبوع بودكاست أسبوع العلاقات العامة، ضيفنا بيل إيماداوأشار مؤسس مجموعة IW وعضو قاعة المشاهير في PRWeek، إلى أن الشباب من شرائح الألفية والجيل Z والجيل Alpha يشكلون أكثر من نصف سكان الولايات المتحدة وأنهم يحتضنون التنوع حقًا ويتوقعون رؤية ذلك في الشركات.
وأضاف “إنهم يتوقعون أيضًا من الشركات أن تتخذ موقفًا وتقول “سنتمسك بقيم التنوع والإنصاف والشمول”. ومن المخيب للآمال أن يتمكن شخص أو اثنان من إثارة خوف الشركة وإجبارها على التراجع عما تفعله”.
إنها شبكة معقدة تم نسجها، وهي عبارة عن مواقف شديدة التعقيد وذات تفاصيل دقيقة يتعين على الرؤساء التنفيذيين ورؤساء الشؤون والاتصالات في الشركات التنقل عبرها.
إن شبح قرار المحكمة العليا بإلغاء العمل الإيجابي في الكليات ليشمل الشركات وصناديق التقاعد في أماكن مثل تكساس التي ترفض التعامل مع الشركات المالية التي لا تدعم صناعة النفط والغاز هما من بين الصداعين الآخرين اللذين قد يستغني عنهما الرؤساء التنفيذيون في هذه الأوقات الاقتصادية والجيوسياسية العالمية المعقدة.
في بعض الأوساط، يُقال إن أقسام الاتصالات تتحمل اللوم لأنها تقود الشركات إلى مسار بعيد للغاية نحو تحقيق الأهداف البيئية والاجتماعية والحوكمة والتنوع والشمول. قد يُنظر إلى هذا على أنه إطلاق النار على الرسول، لكنه يتحدث عن المسؤوليات الجديدة والمحاسبة التي تأتي مع التواجد على الطاولة العليا. يحتاج قائد الاتصالات القوي الواثق من نفسه أيضًا إلى امتلاك الشجاعة لقول الحقيقة للسلطة والرد على آراء رؤسائه التنفيذيين وكبار المسؤولين التنفيذيين عند الضرورة.
لقد تغيرت الأوقات، ويحاول الرؤساء التنفيذيون بشدة فصل أنفسهم عن السياسة وأي شيء يمكن وصفه بالسياسة. ومن الناحية المثالية، يفضلون البقاء تحت السطح وعدم التدخل بشكل عام، وخاصة في الفترة التي تسبق الانتخابات في نوفمبر/تشرين الثاني وإدارة ترامب الثانية المحتملة للتفاوض.
لقد طلب قادة العلاقات العامة داخل الشركات الحصول على هذا المقعد على طاولة كبار المسؤولين التنفيذيين. والآن حان الوقت لتكثيف الجهود ومساعدة رؤساءهم التنفيذيين في شق طريقهم عبر واحدة من أكثر التحديات تعقيدًا في مجال الأعمال والسمعة والاتصالات في عصرنا.
