جلسة أسئلة وأجوبة مع رئيسة لجنة تحكيم مهرجان كان للعلاقات العامة كات توماس

تستمتع كات توماس، مؤسسة شركة العلاقات العامة One Inexperienced Bean المملوكة لشركة Havas والمقيمة في لندن، بجولتها الثالثة في التحكيم في مهرجان كان ليونز الدولي للإبداع، وهذه المرة كرئيسة لجنة تحكيم PR Lions.

كانت أول مشاركة لها كقاضية في عام 2013 ضمن لجنة التحكيم للعلاقات العامة، ممثلة لأستراليا، حيث تأسست منظمة One Inexperienced Bean.

في عام 2022، كانت جزءًا من لجنة تحكيم Glass Lions، والتي تتذكرها باعتبارها “تجربة غير عادية” في الحكم على الأعمال التي حققت تأثيرًا حقيقيًا على نطاق واسع وتركت العالم مكانًا أفضل.

أجرى ستيف باريت، نائب الرئيس والمدير التحريري لمجلة PRWeek، لقاءً مع توماس في لندن لمعرفة ما تريد تحقيقه من خلال فئة PR Lions لهذا العام والعمل الفائز.

س: ما هي أولوياتك الرئيسية كرئيس لجنة تحكيم جوائز العلاقات العامة لعام 2024؟

أرى أن دور رئيس لجنة التحكيم هو المسؤول عن وضع الحواجز، وليس إملاء وجهة نظر. وقد شبهه أحدهم بقائد الأوركسترا، الذي يتأكد من سماع كل قسم.

بعد أن شاركت في لجان التحكيم عندما كان الرئيس أكثر نشاطًا، أصبحت أقل اهتمامًا بسماع صوتي، وهو أمر مغرٍ لأي شخص في صناعة الاتصالات – لا أحد منا يخجل من التقدم. إن جمال لجنة تحكيم كان ليونز هو مدى عالميتها، ومن الضروري مراجعة الأعمال من جميع أنحاء العالم حيث لا نملك معرفة مباشرة بالأشخاص الذين يقومون بذلك.

أخبرنا عن لجنة التحكيم لهذا العام؟

لقد تعهدت كان بالتزامات كبيرة بالشمولية وضمان تمثيل طيف واسع النطاق من مختلف أنحاء العالم، وليس الميل إلى طيف غربي أو أميركي أو بريطاني. وهم متحمسون للغاية على هذه الجبهة.

لجنة تحكيم جوائز PR Lions – في موقع المهرجان في كان:

الرئيسة: كات توماس، المؤسس والمدير الإبداعي العالمي لشركة One Inexperienced Bean

فينيلا جراي، مديرة قسم أوروبا والشرق الأوسط وأفريقيا في شركة بورتر نوفيلي

إيان بلاك، الرئيس التنفيذي لشركة نيو فيجاس، البرازيل

كوفي أمو-جوتفريد، مدير التسويق في شركة دور داش

ليراتو سونجيلوا، دكتوراه في الطب، هيل آند نولتون ستراتيجيز، جنوب أفريقيا

ماري كلير معلوف، المديرة الإبداعية لمنطقة أوروبا والشرق الأوسط وأفريقيا في شركة إيدلمان

سما النائب، مديرة الابتكار الرقمي لمنطقة أوروبا والشرق الأوسط وأفريقيا، بي سي دبليو

سيباستيان ستيباك، الرئيس التنفيذي لمنطقة أوروبا الوسطى والشرقية في MSL

توموكو تاجامي، مديرة الاتصالات المؤسسية في شركة شيسيدو

فانيسا هو نيكولوفسكي، رئيسة قسم العملاء والنمو في منطقة آسيا والمحيط الهادئ، ويبر شاندويك

في محادثتنا الافتتاحية، تطرقنا إلى ثلاثة مجالات عندما كنا نناقش المعايير التي ستستخدمها هيئة المحلفين، ولم يتم التطرق إلى الغرض في المحادثة حتى المعيار الثالث.

كيف تقوم هيئة المحلفين بتعريف “العلاقات العامة” في السياق الحديث؟

تحدثنا عن تعريف فكرة العلاقات العامة في هذا العالم الذي تنبع منه الأفكار من أي مكان وتستمد زخمها من مجالات يقول المتشددون إنها خارج قناة العلاقات العامة. تحدثنا كثيرًا عن ما إذا كانت الفكرة ستحظى باهتمامها إذا جردت كل شيء آخر. إذا جردت الوسائط المدفوعة، فهل ستظل تحقق تبادل القيمة بين العلامة التجارية والمستهلك لأنها مثيرة للاهتمام ومسلية حقًا؟

إن لجنة التحكيم لديها الحافز للتوجه نحو مبدأ “الكسب أولاً” بشكل أكبر لتدقيق التكتيكات. ما الذي تم القيام به أثناء تنفيذ الحملة والذي يعزز من الناحية التنفيذية مستوى حقيقيًا من الحرفية التي تبدو وكأنها تستحق الكسب أولاً من منظور العلاقات العامة؟ ما الذي قد يحدد حملة العلاقات العامة في عام 2024 مع العلم أن الأفكار يمكن أن تأتي من أي مكان ومعرفة أنها ليست من اختصاص وكالات العلاقات العامة فقط، كما كانت في العقود السابقة؟

أخبرنا عن نهج لجنة التحكيم فيما يتعلق بالأهمية الثقافية والأصالة؟

لقد سألنا، هل هذا منطقي بالنسبة للعلامة التجارية؟ في بعض الأحيان، عندما تنظر إلى دراسات الحالة هذه، لا يمكنك أن تجمع بين الإبداع والعلامة التجارية التي تقف وراءها. هل هذا منطقي بالنسبة للجمهور الذي يحاولون التواصل معه؟ هل هذا منطقي بالنسبة للعالم الذي نعيش فيه في عامي 2023/2024؟ هذا قادنا إلى السؤال، هل هذا حقيقي؟ هل يتمتع هذا المنتج بإحساس حقيقي بالمصداقية والأصالة؟ وهل هو مهم في الثقافة؟

كيف تقيس لجنة التحكيم النجاح؟

لقد ناقشنا القياس وتحركنا بسرعة كبيرة نحو النظر إلى العمل بما يتجاوز المقاييس التافهة مثل الوصول، وقمنا بتفجير الإنترنت، وتوقف العالم عن الدوران حول هذه الحملة، وفحصنا تأثيرها حقًا. ماذا فعلت وماذا حققت إلى جانب مجرد أعمدة الصحف والانتشار الفيروسي؟

لقد كان الغرض تاريخيًا بمثابة محرك قوي لعملية التحكيم في كان، وخاصة في فئة العلاقات العامة. كيف تتعامل أنت ولجنة التحكيم مع هذا الأمر هذا العام؟

كان هناك شعور جماعي بأن القليل جدًا من القضايا تحتاج الآن إلى التوعية. في الغالب، تحتاج الحملات في مجال الغرض إلى القيام بأكثر من مجرد زيادة الوعي والاهتمام وجذب الانتباه. يجب أن تؤثر على التغيير في العالم الحقيقي وأن تفعل ذلك على نطاق واسع، وليس مجرد خوض غمار هذه التقنية التي يمكن أن تساعد مجتمعًا متنوعًا ونجحت. الأمر أكثر من ذلك، “ما هو حجم تأثير ذلك؟”

لقد تسلل الغرض إلى محادثتنا حول مدى التأثير الحقيقي للحملات، على عكس ما حدث في السنوات السابقة عندما كان الغرض هو أول 20 ثانية من المناقشة. لقد كنت صريحًا جدًا بشأن دافعي للإبداع التجاري. هذا هو العالم الذي عملت فيه منذ أن كان عمري 21 عامًا.

قبل عامين، بدا الأمر وكأن الإبداع التجاري أصبح كلمة قذرة، في حين أعتقد أنه شريان الحياة لصناعتنا. تتحمل العلامات التجارية والمنظمات مسؤولية القيام بأعمال تجارية جيدة، ولا ينبغي لنا أن نخجل من الاحتفال بالإبداع في الصناعة، لذا فأنا مرتاح جدًا بشأن هذه القطعة.

لجنة التحكيم الرقمية لمسابقة PR Lions:

سيرو سارمينتو، الرئيس الإبداعي لشركة كولي ماكفوي

داني بينش، المدير الإبداعي التنفيذي لشركة أكسنتشر سونغ جنوب أفريقيا

إي جيه يي تشيه تشيانغ، المدير الإبداعي التنفيذي ورئيس قسم التواصل الاجتماعي في أوجيلفي تايوان

جيمس رايت، الرئيس العالمي والرئيس التنفيذي العالمي لشركة هافاس للعلاقات العامة وهافاس ريد

جين دوجان، رئيسة قسم العلاقات مع المواطنين

جوليا بيتريك، المؤسس المشارك لجيش العلاقات العامة، أوكرانيا

ليلى بوفيدا، مديرة العمليات، CCK، كوستاريكا

ليفان ليبسفريدزي، المؤسس المشارك والرئيس الإبداعي، ليفينجستون، جورجيا

نيتين مانتري، المدير التنفيذي الإقليمي (آسيا والمحيط الهادئ)، WE Communications، والرئيس التنفيذي للمجموعة، Avian WE

أورلاندو ألفاريز، المدير الإبداعي الرئيسي، Publicidad Comercial MullenLowe، LatAm

بولكا يو، نائب رئيس منطقة آسيا والمحيط الهادئ، BCW

ريكاردو أفيليس، المدير الإبداعي الرئيسي لشركة Le Pub، المكسيك

شون براون، دكتور في الطب، مانجو كوميونيكيشنز، أوتياروا، نيوزيلندا

شفق طارق، مدير العلاقات العامة ووسائل التواصل الاجتماعي والتسويق المؤثر، MKV Digital، الإمارات العربية المتحدة

سيلفستر تشاوك، المؤسس والمهندس المعماري الرئيسي لشركة DNA Model Architects، جنوب أفريقيا

تيري شيانغ، دكتور في الطب، جولين تايوان

توكونبوه جورج تايلور، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة SKOT Communications، نيجيريا

ما مدى تمثيل الذكاء الاصطناعي في PR Lions هذا العام؟

أنا في أول دفعة من التحكيم، الثلث الأول، ولكنني رأيت بالفعل قطعتين أو ثلاث قطع من الأعمال الإبداعية المثيرة للاهتمام للغاية والتي تستند إلى أفكار تستغل قوة الذكاء الاصطناعي التوليدي والتنبئي بطرق لم نرها من قبل. وسوف يكون الذكاء الاصطناعي أحد الروافع الإبداعية هذا العام.

كيف يتم مشاركة المؤثرين ومنشئي المحتوى في العمل؟

لقد أصبحت هذه الأمور شائعة الآن، ويمكنك أن ترى أنها تُمارس من خلال قنوات رئيسية ومتعاونين حقيقيين. يمكنك أن ترى أن هذا يُمارس من خلال تكتيك رئيسي.

أخبرنا عن فئة الفكاهة الجديدة في PR Lions

أنا متحمس للغاية لفئة الفكاهة الأولى على الإطلاق. أنا من أشد المؤيدين للإبداع التجاري وميولي الشخصية فيما يتعلق بعملي والعلامات التجارية التي أعمل معها والحملات التي أعمل عليها تتمتع بجوهر الترفيه والجودة والفكاهة وأنا أحب أن يتم اختيار هذا للاحتفال به.

إنها تعكس العالم الذي نعيش فيه: ثقافة الميم، والتواصل الاجتماعي، وتيك توك، والميمات القصيرة التي تدور حول كل شيء بدءًا من الرعب الذي يسود يوم الأحد وحتى إجراء المقابلات. لقد أصبح الفكاهة جزءًا لا يتجزأ من ثقافتنا الآن وهي طريقة مختصرة للتفاعل بين البشر. يجب أن ندرك وننظر إلى الطرق التي تتبعها العلامات التجارية في القيام بذلك أيضًا.

ما مدى أهمية فوز شركات العلاقات العامة في مسابقة PR Lions؟

إنني أشعر بقدر كبير من الارتياح إزاء مصدر الأفكار. فعندما كنت طفلة في المملكة المتحدة، كانت الإعلانات تتمتع بجاذبية وقيمة إخبارية جوهرية، وخاصة في الثمانينيات ــ كنت أستطيع أن أغني لك إعلان كورنيتو، أو أن أروي لك إعلان تانجو كلمة بكلمة، وكنت أتابع قصة نسكافيه (القهوة)، أو قصة الصفحات الصفراء، أو عائلة بيستو، وكان ذلك ينتقل دوماً إلى وسائل الإعلام الرئيسية.

يُظهِر هذا أن الحمض النووي للإعلان الجيد كان يتمتع دائمًا بالقدرة على التحدث، وربما أصبح غير مستقر بعض الشيء على طول الطريق، والآن عاد إلى ذلك. يدرك الناس أن مكونات الحملة المتكاملة المتميزة تتمثل في ضمان احتوائها على عناصر قوية حقًا من القدرة على التحدث، سواء كانت جذابة أو مفيدة.

أنا مرتاح تمامًا بشأن المناقشة بين وكالات العلاقات العامة والوكالات الإبداعية. أنا أعمل في شبكة إعلانية، لذا لا أفقد النوم بسبب ذلك. بالتأكيد لن أقود لجنة التحكيم نحو فوز وكالة علاقات عامة بالجائزة الكبرى.

بعض الأعمال تصبح معروفة جيدًا بحلول الوقت الذي تصل فيه إلى مرحلة منح الميداليات بحيث تصبح على دراية بها. ويجب على أي شخص مرتبط بالعمل أن يخرج من الغرفة، لذا فهناك دائمًا بعض هؤلاء. أنا أركز بشدة على الإبداع من الطراز العالمي ومنحه الجائزة مقابل أي أجندات أخرى. يجب ترك التحالفات أو الأجندات الشبكية عند الباب. هذا أكبر من ذلك.

أخبرنا كيف تتم عملية التحكيم؟

لقد أجرينا مكالمتين مع لجنة التحكيم التي ستكون موجودة في الغرفة ويمكنني أن أقول بالفعل أن الجميع على استعداد للمشاركة والاستمتاع بالعملية. إنه لشرف عظيم أن ننظر إلى أعمال رائعة من جميع أنحاء العالم.

بالنسبة لأولئك الذين لا يعرفون وكالتك، أخبرنا عن One Inexperienced Bean.

لقد بدأت العمل في عام 2007 في سيدني بأستراليا مع أنتوني فريدمان. لقد استمتعنا بزخم لا يصدق لمدة عقد من الزمان حتى عام 2017، وحصلنا على لقب وكالة العام لأكثر من ثماني سنوات، ووكالة المحتوى للعام لأكثر من خمس سنوات. إنها سوق صغيرة ولكننا تمكنا من تحقيق نجاح كبير بسرعة كبيرة. أعتقد أنها كانت المكان المناسب والوقت المناسب والفرصة المناسبة، وقد اغتنمنا الفرصة، بفريق شاب وساذج وعالي الطاقة كما كنا.

كيف انتهى بك الأمر إلى العودة إلى المملكة المتحدة؟

انتقلت إلى موطني منذ ثماني سنوات لافتتاح مكتب شركة وان جرين بين في لندن. وكانت العلاقة التجارية الأكثر ثباتًا هي فيرجن، لذا كان عميلنا المؤسس في عام 2007 هو فيرجن أتلانتيك، وعلى مدار السنوات الخمس عشرة الماضية كانت فيرجن جزءًا من محفظة عملائنا: فيرجن أتلانتيك؛ فيرجن فوياجيز من ميامي؛ فيرجن أكتيف، سلسلة الصالات الرياضية؛ فيرجن ريد، برنامج الولاء الخاص بها.

لقد كانت فيرجن جزءًا كبيرًا من قصتنا على مدار الخمسة عشر عامًا الماضية أو نحو ذلك، وهو ما يقول الكثير عن الحمض النووي المتوافق تقريبًا من حيث الطاقة، والموجه نحو الحلول، والإبداع أولاً، والمعروف بالأنشطة ذات الميزانية الصغيرة والتأثير الكبير مع خيط من الفكاهة والترفيه.

كيف كانت تجربتك في كان على مر السنين؟

لقد تم إدراج شركة One Inexperienced Bean في القائمة المختصرة لجوائز Cannes Lions لشركة Virgin Atlantic وDomino’s، كما فازت بالعديد من الميداليات لشركة Virgin Cellular، وكنا أول وكالة علاقات عامة في أستراليا تحضر Lion إلى المنزل، لعلامة تجارية تسمى Dunlop Volley، وهي علامة تجارية أسترالية شهيرة للأحذية التدريبية.

لقد فزنا بخمس جوائز أسد للوكالة الرائدة، بما في ذلك جائزة أسد التيتانيوم للفعالية الإبداعية، بالإضافة إلى ترشيحين، وهو ما يبدو لمجموعة صغيرة منا وكأننا نتفوق على قدراتنا. كما حصلنا على عدد من جوائز العلاقات العامة أيضًا.

كيف جاءت فكرة الارتباط مع هافاس؟

كان أنتوني يدير وكالة إعلانات ناجحة للغاية في أستراليا تسمى Host، وقد اتصلت بي شركة Havas. اخترت One Inexperienced Bean لأنني كنت أطمح إلى التوسع عالميًا، وهو ما تمكنت Havas من مساعدتي فيه. كما انجذبت بشدة إلى شبكة اتصالات تعد أيضًا منظمة ترفيهية من حيث Vivendi وCanal+ وUniversal Music وما إلى ذلك.

إن هذه الشراكات تشكل فرصة مثيرة للاهتمام حقًا لإطلاق العنان للثقافة وتوفير سلسلة من الترفيه. لقد شعرت أن هافاس قادرة على تحقيق ذلك في مقابل شبكة تسويق تقليدية، وقد نجحت في ذلك بالفعل.

لقد ساعدونا في عدد من الأفكار، مثل إرسال فرقة UB40 إلى منطقة البحر الكاريبي بعد إعصار وإثبات أنها لا تزال مفتوحة للعمل. كان لابد أن يتم ذلك بسرعة كبيرة وقامت شركة Common Music بكل شيء من الفكرة إلى المفهوم إلى إبرام الصفقة إلى إرسال الرجال إلى أنتيغوا في غضون 17 يومًا. كان كل ذلك بفضل الأشخاص المنتشرين عبر هذه الشبكة الذين عملوا بجد ونجحوا في تحقيق ذلك.

ما هو تواجد شركة One Inexperienced Bean في الولايات المتحدة؟

نحن مجاورون ومتوافقون مع شركة Havas Pink في الولايات المتحدة، والتي يشرف عليها (الرئيس التنفيذي لشبكة Havas PR العالمية) جيمس رايت. لا يزال هناك عدد من الوكالات المستقلة التي يقودها المبدعون في المملكة المتحدة. نحن نتحرك على كلا الجانبين، لأننا نتمتع بروح مستقلة ولكننا نتمتع بقوة الشركة القابضة التي تدعمنا. فهي تساعدنا أكثر مما تعوقنا.