في الأسابيع القليلة الماضية، لقد كنت جري جولات ماذا محترفي العلاقات العامة أعتقد أنه سيحدث العام المقبل في وسائل التواصل الاجتماعي والعلاقات الإعلامية والذكاء الاصطناعي. وتمثل توقعاتهم قطاعًا عريضًا من الإنسانية، بدءًا من التشاؤم والتشاؤم بشأن مستقبل المعلومات المضللة إلى الأمل في الاستخدام المسؤول للذكاء الاصطناعي والنمو الجديد لوسائل الإعلام المستقلة.
وبينما قرأت مئات اللمحات عن الكون المتعدد للمستقبل المحتمل، كنت أعمل أيضًا على تكهناتي الخاصة حول هذا المجال – ممارساته، ووكالاته وتأثيره.
إليك ما يمكن أن ينتظرنا في عام 2025.
- العلاقات الإعلامية تتغير إلى الأبد.
إن الانجراف البطيء العنيد بعيدًا عن التلفزيون والصحف والإذاعة يحدث الآن منذ ما يقرب من ثلاثة عقود. منذ أن تحول الإنترنت من أداة جديدة لوزارة الدفاع إلى عنصر أساسي في كل جيب في العالم، بدأت وسائل الإعلام القديمة تفقد شعبيتها. ولكن حتى وقت قريب، لم يكن هناك خليفة حقيقي وقوي يمكن للشركات الرئيسية أن تلجأ إليه من أجل الحصول على نفس التحقق الخارجي من رسائلها. ولكن في عام 2024، أصبحت المدونات الصوتية والنشرات الإخبارية المستقلة والمؤثرون على وسائل التواصل الاجتماعي في وضعهم الصحيح. لقد أكدت الانتخابات الرئاسية الأمريكية ما يعرفه بالفعل العديد من محترفي العلاقات العامة الأذكياء: بغض النظر عن مدى رغبة مديرك التنفيذي في الحصول على عنوان صحيفة وول ستريت جورنال، فلا يهم إذا كان الجمهور الذي تحتاج إلى الوصول إليه غير موجود.
لقد غطت وسائل الإعلام العديد منا في فقاعات مريحة ونقية أيديولوجياً حيث لا نواجه أبدًا فكرة غير مريحة. لقد ولت الأيام التي كان فيها الحياد أمرًا متوقعًا: فالآن يمكن للأشخاص الذين يشاهدون البودكاست على YouTube، أو يقرؤون Substack، أو يقضون الوقت على Bluesky أو Rumble أن يحصلوا على معتقداتهم الخاصة التي يتم تعزيزها مرارًا وتكرارًا من صديق مألوف.
وهذا يعني وجود اتصال شخصي أكثر بين الجمهور والمراسل – وهو ما قد يعني أيضًا أن الرسائل التي يتم تسليمها يمكن أن يتردد صداها بقوة أكبر. ويعني ذلك أيضًا أن الطبيعة الواضحة غير المحررة للعديد من مقاطع الفيديو والبودكاست ستضع المتحدثين الرسميين في دائرة الضوء أكثر، سواء كان ذلك الرئيس التنفيذي الذي يجب أن يتعلم كيف ينسدل شعره في مقابلة طويلة أو الخبير في الموضوع الذي يمكنه أن يأسر الجمهور. .
تجلب هذه الأشكال من وسائل الإعلام مخاطر حقيقية: تضمن الضمانات التحريرية عادة اتباع مجموعة معينة من القواعد الأساسية عند التعامل مع وسائل الإعلام القديمة. هذه ليست ضمانات مع هؤلاء الصحفيين المؤثرين الجدد. لكن تجاهلهم لم يعد خيارا.
- يصبح الذكاء الاصطناعي مجرد أداة أخرى في مجموعة الأدوات.
بدأ كل من الوعد والذعر في الذكاء الاصطناعي في التلاشي. يدرك المزيد من المنظمات والأشخاص أن الذكاء الاصطناعي ليس منقذًا ولا قاتلًا للوظائف. إنها ذات فائدة كبيرة ويمكنها تحسين الإنتاجية في أي عدد من المجالات، ولكنها ليست بديلاً حتى لشخص واحد مبدع ومدروس ومبتكر. لكنها يمكن أن تجعل هذا الشخص أفضل.
ستظل هناك جميع أنواع المعارك حول الذكاء الاصطناعي، بما في ذلك في المحاكم وفي الحكومة. توقع المزيد من التنظيم في الاتحاد الأوروبي وأقل في الولايات المتحدة، ستصبح الشركات التي تبيع الذكاء الاصطناعي أكثر ذكاءً عندما يصبح الجمهور غير متأثر بإدراج “الذكاء الاصطناعي” في كل شيء بدءًا من أداة الترويج الإعلامي الخاصة بك إلى فرشاة أسنانك. وبدلاً من ذلك، سيُنظر إلى الذكاء الاصطناعي باعتباره أمرًا ثابتًا في الحياة اليومية، وشائعًا مثل استخدام Google أو جدول بيانات Excel.
- طفرات التضليل.
أحد المجالات العديدة التي لا يتطور فيها الذكاء الاصطناعي بالسرعة التي كان من المأمول أو الخوف منها هو مجال المعلومات المضللة. إنه متفق عليه عموما أن تأثير المعلومات المضللة الناتجة عن الذكاء الاصطناعي كان منخفضًا. لكن المعلومات الخاطئة والمضللة تشكل تهديدًا متزايدًا للمؤسسات والأفراد من جميع الأنواع، بمساعدة الذكاء الاصطناعي أو بدونه.
لم تكن المعلومات الخاطئة حول استجابة الوكالة الفيدرالية لإدارة الطوارئ (FEMA) لإعصار هيلين بحاجة إلى انتشار الذكاء الاصطناعي وإيذاء الأشخاص الذين يحتاجون إلى مساعدة حقيقية. كانت مهارات Photoshop الأساسية هي كل ما هو مطلوب لإنشاء صورة مشاركة كاذبة تمامًا من برجر كنج انتشر الفيروس في اعتقال القاتل المزعوم للرئيس التنفيذي لشركة United Healthcare Brian Thompson. كل هذه الأكاذيب تحتاج إلى جمهور ساذج يشارك دون أن ينظر أو يفكر أو يفكر. في بعض الحالات، يتم نشر المعلومات المضللة من قبل جهات حكومية متطورة. وفي حالات أخرى، يكون ذلك من الملصقات التي تبحث عن عدد قليل من الضحك بصوت مرتفع. وفي كلتا الحالتين، يمكننا أن نتوقع رؤية المزيد منها في عام 2025، قادمة من جميع الجهات وتتطلب يقظة مستمرة للمراقبة والاستجابة.
- سوق عمل صعب لممارسي العلاقات العامة.
لقد كانت هذه سنة صعبة بالنسبة للكثيرين في هذه الصناعة. وشهدت صناعة التكنولوجيا عمليات تسريح مكثفة للعمال في وقت مبكر من العام، واستهدف الكثير منها موظفي التسويق والاتصالات. قبل بضعة أسابيع فقط، أدى تسريح شركة إيدلمان لـ 5% من موظفيها إلى اضطراب الصناعة. ويبدو أن الإعلان عن اندماج Omnicom وIPG يمهد الطريق لعام 2025 المضطرب بالمثل.
من المرجح أن يلعب الذكاء الاصطناعي دورًا ما في هذا، حيث تكتشف الشركات جوانب العمل التي يمكن الاستعانة بمصادر خارجية للآلة وما الذي لا يزال يتطلب اللمسة الإنسانية. لكن توحيد الوكالات قد يلعب دوراً أكبر بشكل عام.
لا توجد نصيحة يمكن تقديمها لتجنب الفأس؛ الممارسون المتميزون لديهم حاليًا لافتات خضراء “يبحثون عن عمل” على LinkedIn. كن لطيفًا وساعد من تستطيع عندما تستطيع.
- يجب أن يصبح المتصلون شارحين.
يطالب الجمهور بقدر أكبر من الشفافية لفهم كيفية تأثير الشركات والمنظمات التي يتفاعلون معها كل يوم على حياتهم. سواء كان ذلك مقال افتتاحي لشركة United Healthcare، أو تفسير ماكدونالدز لتفشي بكتيريا E.coli القاتلة، أو أي عدد من الصناعات التي تضع الأساس للتعريفات الجمركية، فإن أصحاب المصلحة من جميع الأنواع يطالبون بإجابات. وسيقع على عاتق القائمين على الاتصالات مهمة إيجاد طرق مبتكرة وصادقة لسرد قصص القرارات التي قد لا تحظى بشعبية. سيتطلب هذا كل المهارات التي يمتلكونها، ويبدو أن المخاطر في الوقت الحالي عالية بشكل لا يسبر غوره. لكن المتصلين الحقيقيين لا يكتفون بالشرح فحسب، بل يعملون كمدافعين عن جمهورهم ويساعدون في تشكيل القرارات التي تصبح رسائل تصبح رأيًا عامًا.
الصناعة على مستوى المهمة.
تعليق
