بدأت العديد من الشركات التي تدير برامج ABM بنهج 1:1 لحساباتها الإستراتيجية من المستوى الأول. وهذا النهج منطقي؛ ومع ذلك، بعد عام أو ثلاثة أعوام، تتساءل العديد من الشركات عن كيفية توسيع نطاق برامجها. كيف يمكنهم الوصول إلى حسابات المستوى الثاني، والتي غالبًا ما يكون من الصعب على المبيعات التأثير عليها بنفسها؟ فكيف يمكن أن تذهب ميزانيتهم إلى أبعد من ذلك، وخاصة في هذه البيئة الاقتصادية؟
يمكن أن تكمن الإجابة في برنامج 1:قليل. المفتاح لتحقيق 1:قليل بشكل جيد، هو تحقيق التوازن الصحيح بين التخصيص والتحديد وسرعة التنفيذ. سيكون من السهل جدًا قضاء ستة أشهر عالقًا في مرحلة الإستراتيجية دون الوصول إلى السوق، إذا لم يكن لديك العقلية والنهج الصحيحين. لذا، إليك دليل عملي للعناصر الأساسية التي يجب مراعاتها.
1. مرحلة الإستراتيجية والرؤى
يكمن أساس نجاح برنامج 1:few في مرحلة الإستراتيجية والرؤى، وهي فترة من ستة إلى ثمانية أسابيع تضع الأساس للحملة بأكملها.
فهم مقاييس النجاح
قبل التعمق في الرؤى الخاصة بالحساب، من الضروري إنشاء مقاييس النجاح التي تتوافق مع أهداف المبيعات والتسويق الخاصة بك. عادةً ما تدور هذه المقاييس حول السمعة والعلاقات والإيرادات. في المشاريع التجريبية، ركز أكثر على السمعة والعلاقات، مع استكمالها بإنشاء قالب قابل للتطوير وإظهار مقاييس النجاح الرئيسية لكبار أصحاب المصلحة.
الرؤى والبيانات
ننصحك بتطوير مصفوفة اختيار الحساب. سيتضمن ذلك مقاييس قياسية مثل القيمة بالنسبة للأعمال وفرص البيع والشراء، ولكن يجب أن يحتوي أيضًا على مقاييس تساعدك على تحديد الاهتمام المحتمل و/أو الحاجة إلى خدماتك، مثل الشبكات ومواءمة المبادرات الرئيسية والقصص الإخبارية.أنت تتطلع إلى تحديد مجموعة نموذجية – مجموعة مكونة من 15 إلى 30 حسابًا لها خصائص مشتركة. يجب إزالة الحسابات التي لا تناسب المجموعة من المجموعة النموذجية وتحديدها إما كأهداف لبرنامج 1:1 الخاص بك، أو كمجموعة ثانية. اختيار الحساب، عندما يتعلق الأمر ببرنامج 1:few الخاص بك، يجب ألا يكون على الإطلاق “قائمة أمنيات” من المبيعات أو أي فرد في فريقك لأن ذلك سيؤدي إلى التشرذم ومستوى التعقيد الذي يستحيل تحقيقه. بمجرد تحديد مجموعتك النموذجية، ولدفع استراتيجيتك بفعالية، قم بجمع رؤى خاصة بالحساب من خلال مجموعة من مدخلات المبيعات والأبحاث الثانوية. استخدم نهجًا مقولبًا لتسريع العملية، والتقاط المعلومات الأساسية مثل القيمة بالنسبة للأعمال، وفرص البيع المتبادل والزيادة، والمؤشرات الأخرى ذات الاهتمام أو الحاجة.
إنشاء رسالة “لماذا X”.
حدد الأرضية المشتركة بين حساباتك المستهدفة من خلال تحديد الاحتياجات أو النتائج أو الشخصيات المتخصصة المشتركة. ستكون رسالة “لماذا X” هذه بمثابة الأساس لرسائل مجموعتك، مما يؤدي إلى إنشاء قصة مقنعة تلقى صدى لدى جمهورك المستهدف.
تصميم جي تي ام
في المرحلة الأخيرة من قسم الإستراتيجية، قم بتصميم خطة الذهاب إلى السوق (GTM) الخاصة بك، مع الأخذ في الاعتبار الميزانية والقنوات والوصول إلى الجمهور، وفقًا لأي حملات فعالة. احتضن مزيجًا متوازنًا من التكتيكات الواردة والصادرة (الاستفادة من جميع أنشطتك الحالية مثل المشاركة التنفيذية في الأحداث ستمنح حملتك عمقًا أكبر وتساعد في إدارة الميزانيات وتسريع التسليم)، ومواءمتها مع دورة الشراء لحساباتك المستهدفة وما إذا كنت كذلك استهداف الاستحواذ أو الحسابات الموجودة. سوف ترغب بشكل مثالي في البحث عن الأدوات التي يمكن أن تدعمك في تقديم محتوى مخصص، على نطاق واسع، بكفاءة.
2. النطاق والتنشيط
بمجرد وضع استراتيجية ABM الخاصة بك، فقد حان الوقت لتوسيع نطاق حملتك وتنشيطها مع التركيز على الكفاءة:
- قاعدة 80/20 لإنشاء المحتوى:
- تهدف إلى اتباع نهج مقولب لإنشاء المحتوى، وتحقيق التوازن بين الاتساق (80٪) مع التخصيص (20٪) لكل حساب فردي ضمن المجموعة النموذجية. يتيح لك هذا الأسلوب إنشاء أجزاء محتوى مجزأة متعددة من أصل بطل واحد، مما يزيد من انتشارك إلى أقصى حد.
- التنشيط الاستراتيجي:
- ستعتمد خطة التنشيط الخاصة بك إلى حد كبير على إستراتيجية وقنوات GTM الخاصة بك. اهدف إلى الحصول على ما متوسطه 13 إلى 20 نقطة اتصال مع كل جهة اتصال على مدار العام. على سبيل المثال، إذا كنت تستخدم البريد الإلكتروني الصادر، فستحتاج إلى التأكد من أن المبيعات تعمل على مواءمة جهود البيع الاجتماعي ومكالمات المبيعات من أجل المتابعة الفعالة.
- التقارير الفعالة:
- تختلف كل مجموعة تقنية في الشركة، لذلك ستحتاج إلى الاستفادة من ما يمكنك الوصول إليه، ولكن ابحث عن الأتمتة حيثما أمكن ذلك. في عالم مثالي، توفر مجموعات الأدوات الرقمية المتكاملة مثل Folloze رؤى قيمة ليس فقط لبيانات البريد الإلكتروني ولكن أيضًا لمشاركة المحتوى، لكل مشتري مستهدف، لكل حساب – مما يسمح لك بتحديد العملاء المحتملين بسرعة ومشاركة المعلومات المهمة مع فريق المبيعات لديك. نقترح عليك أن تعتمد تقاريرك على العناصر الثلاثة (السمعة والعلاقات والإيرادات).
3. التحسين
يتطلب نجاح التنفيذ أكثر من مجرد توافق المبيعات والتسويق. مثل أي تغيير، لا يمكنك القيام به في صومعة، وتتوقع من الجميع أن يقفوا خلفك. تتضمن ABM بطبيعتها فرقًا متعددة بدءًا من التسويق وحتى BDRs وAMs وGAMs وCX والعمليات ونجاح العملاء/إدارة العملاء. ودعنا لا ننسى أهمية التأكد من أن الفريق التنفيذي متوافق مع مؤشرات الأداء الرئيسية والنتائج أيضًا.
تنطبق جميع المبادئ الكلاسيكية لإدارة التغيير التنظيمي.
👉العاطفة: اكسب القلوب والعقول من خلال التواصل الواضح واضغط على سائق كل فريق لمعرفة “السبب”.
👉المشاركة كن واضحًا في “ماذا” و”متى”.
👉الكفاءة تضع العمليات الصحيحة في مكانها الصحيح للإجابة على “الكيفية”.
👉مدرب الفعالية والدعم وتصحيح المسار عند الحاجة طوال الرحلة.
نحن نسميها “استشارات التغيير” ويجب على كل برنامج ABM سواء كان 1:1/عدد قليل أو كثير أن يعتبر هذا جزءًا أساسيًا من النجاح. نقترح عليك أيضًا أن تولي اهتمامًا وثيقًا، إذا كانت جهود ABM الخاصة بك قد بدأت ببرنامج 1:1 لأن تحديد التوقعات مع المبيعات على وجه الخصوص، سيكون عامل نجاح رئيسي.
تلخيص كل شيء
منذ البداية، يجب أن تكون الكفاءة في طريقة العمل كفريق أمرًا بالغ الأهمية. فكر في مستوى الوقت والتعقيد الذي يمكن أن يحدث في جمع الرؤى حول 30 حسابًا وتكييف كل بريد إلكتروني/جزء من المحتوى لهذا الحساب. وبدون القوالب والأدوات المناسبة، ستكون هذه مهمة شاقة. بدلاً من أخذ عملياتك 1:1 وتكييفها، ابدأ بورقة جديدة. يعتمد هذا الإطار على الخبرة التشغيلية العميقة في تقديم هذه البرامج، لذا فهو مكان رائع للبدء. Seeblue هي وكالة ABM متخصصة وعضو في البروبوليس. إذا كانت لديك أية أسئلة، أو تريد التعمق في أي شيء تمت مناقشته هنا، فاتصل بنا (البريد الإلكتروني محمي)انظر-blue.co.uk
