لا يمكن لأحد أن ينكر مدى انتشار وسائل التواصل الاجتماعي (أو غزوها) في حياتنا اليومية، وB2B ليست استثناءً. ومع ذلك، مع القوة العظمى تأتي مسؤولية أكبر، خاصة عندما يتعلق الأمر بالترويج المالي.
في الآونة الأخيرة، اتخذت هيئة السلوك المالي (FCA) خطوات لضمان ذلك يتم دعم القواعد المحيطة بالترقيات المالية في عالم وسائل التواصل الاجتماعي. لتسليط الضوء على هذه التطورات، تحدثت مع جون هارتلي، رئيس قسم الجرائم التجارية والتنظيم في قانون بريماس, وريبيكا تاكادا، مديرة التسويق وأخصائية البيع الاجتماعي، نومينتوم لفهم الآثار المترتبة على إرشادات FCA الجديدة على المسوقين B2B المشاركين في العروض الترويجية المالية على منصات التواصل الاجتماعي.
فهم التوجيه
يؤكد جون أنه على الرغم من عدم وجود تشريع جديد في حد ذاته، فقد عملت هيئة مراقبة السلوكيات المالية (FCA) جنبًا إلى جنب مع وكالة معايير الإعلان ومنصات وسائل التواصل الاجتماعي المختلفة لتكييف اللوائح الحالية مع المشهد الفريد لوسائل التواصل الاجتماعي.
“الترقيات المالية لها تعريفها الخاص في التشريعات الأخرى. فكرة هذا التوجيه هي أنه لا يمكن أن يكون هناك أي اختصارات، لأن وسائل التواصل الاجتماعي تدور حول الاختصارات. الأمر كله يتعلق بكونك قصيرًا ولاذعًا ومشرقًا وملونًا. “أنظر إلى هذه المشاركة، أليست رائعة؟” في حين أن العروض الترويجية المالية يجب أن تحتوي على تحذيرات وتعريفات للمخاطر. يجب أن يكون هناك قدر كبير من الالتزام خلف الكواليس”.
وينصب التركيز على تفسير التشريعات الحالية لضمان أن تكون العروض الترويجية المالية متوافقة وشفافة وغير مضللة، حتى في عالم التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي سريع الخطى.
التحديات والامتثال
وكما أشار جون، فإن أحد التحديات الأساسية التي تطرحها وسائل التواصل الاجتماعي هو شكلها – فهي مختصرة وجذابة بصريًا. ومن ناحية أخرى، تتطلب العروض الترويجية المالية تحذيرات مفصلة بشأن المخاطر وإجراءات الامتثال. يجب على المسوقين في مجال B2B تحقيق التوازن بين جعل عروضهم الترويجية جذابة والتأكد من امتثالها للمعايير التنظيمية.
يواجه المبدعون المشاركون في تصميم الأصول الرسومية تحديات جديدة. تتطلب متطلبات الامتثال الاهتمام بالتفاصيل المتعلقة بعدد الكلمات ونسب الكلمات إلى الصور. يخوض جون في مزيد من التفاصيل، ويوصي بأن تخضع كل مشاركة أو تغريدة أو صورة للتدقيق لضمان الامتثال:
“يحتاج المسوقون في مجال B2B إلى التفكير فيما إذا كانت اللافتة المنبثقة أو حجم الخط أو تحذيرات المخاطر مناسبة للرسالة المحددة التي يتم نشرها. على سبيل المثال، لا يمكن أن تكون تحذيرات المخاطر بخط أو لون مضمن في الصورة، أو أن تكون محجوبة قليلاً بشيء آخر قد يظهر لتغييره. هذه هي الأشياء التي تريد هيئة الرقابة المالية (FCA) من المسوقين أن يكونوا حذرين منها.
ويضيف جون أنه من المهم أن نأخذ في الاعتبار ما إذا كان يتم تقديم الترويج في الوقت الفعلي، مما يعني أن شخصًا ما يتلقى رسالة نصية أو رسالة مباشرة إليه لتحفيزه على الدخول في اتصال. يُشار إلى هذا غالبًا باسم المكالمات الباردة أو الرسائل غير المرغوب فيها، وفي هذه الحالة، يتم تطبيق تشريع منفصل قليلاً.
الامتثال المستقل وملاءمة النظام الأساسي
الامتثال المستقل هو المفتاح. يجب على المسوقين في مجال B2B التأكد من أن كل منشور يلبي المتطلبات التنظيمية، بغض النظر عن النظام الأساسي. في حين أن هيئة الرقابة المالية لا تحدد المنصات التي يمكن استخدامها، يجب على المسوقين النظر في مدى ملاءمة كل منصة لرسالتهم والجمهور المستهدف. تقترح ريبيكا دراسة متأنية عند صياغة استراتيجيات المراسلة:
“على الرغم من أن الإرشادات الجديدة تعمل بالتأكيد على تضييق المحيط التنظيمي لما هو متوافق وتمنحنا مساحة أقل للتنقل، فمن الواضح أن هذه الإرشادات لم يتم وضعها بالضرورة بواسطة ممارسي التسويق. لذا أود أن أقول إن الأمر متروك للمسوقين ليعملوا بأنفسهم على كيفية ضبط ترويجهم وفقًا لاحتياجات القنوات المختلفة، وهو أمر مزعج، لكنه ليس شيئًا لم نعتد عليه.
أفضل الممارسات واستراتيجيات الامتثال
ولضمان الامتثال، يجب على المسوقين في مجال B2B مواءمة استراتيجياتهم مع المتطلبات التنظيمية وتجنب العروض الترويجية المضللة. يقول جون أن جميع المنشورات يجب أن تلتزم بمبادئ الوضوح والإنصاف والشفافية:
“إن الهداية هي: الهداية. سيكون الأمر دائمًا ذاتيًا ولكن ما يؤكدون عليه هو أن جميع المنشورات ذات الصلة يجب أن تتماشى مع التشريعات الأخرى الموجودة هناك. لذلك يجب أن تكون جميع المنشورات واضحة وعادلة وغير مضللة.
ويضيف أنه من المهم الحصول على موافقة الأشخاص المعتمدين، والتأكد من إعفاء الترقيات من اللوائح حيثما ينطبق ذلك.
“لم تتغير القوانين المتعلقة بالترويج المالي. ولكن هناك موضوع أساسي، وهو وجود قيود على العروض الترويجية المالية. تؤكد الإرشادات أنك بحاجة إلى النظر في ما إذا كان الاستثمار منظمًا أم لا، وما إذا كان منظمًا، وما إذا كان قد تم ترخيصه وتوقيعه. لذلك هذا هو دائمًا حجر الأساس لأي استراتيجية. هل نقوم بالترويج لشيء يقع داخل أو خارج نطاق التقييد؟”
التعاون والتسويق المؤثر
يهدف التعاون بين هيئة الرقابة المالية (FCA) ووكالة معايير الإعلان إلى منع الاتصالات غير القانونية للعروض الترويجية المالية، لا سيما من خلال التسويق المؤثر. تقول ريبيكا إن هذا يضيف تعقيدًا إلى العملية الإبداعية:
“يجب على وكالات التسويق وأصحاب النفوذ أنفسهم أن يكونوا حذرين للغاية. يجب عليهم توخي الحذر عند التعامل مع العملاء الذين يقدمون المنتجات والخدمات المالية لأنه وفقًا للإرشادات، تحتاج حقًا إما إلى أن تكون خبيرًا في هذا العالم، حتى تتمكن من تقديم المعلومات الصحيحة، أو من الأفضل أن يكون لديك شخص قانوني يمكن التحدث فيما يتعلق بالمخاطر والامتثال.
يوصي جون بأنه يجب على المسوقين في مجال B2B التأكد من أن المؤثرين والأطراف الثالثة التي تروج لمنتجاتهم متوافقة مع المعايير التنظيمية لتجنب التداعيات القانونية.
“هناك خط رفيع بين الترويج لاستثمار جيد تمامًا، ولكنه قد لا يكون متوافقًا. لذا فإن الاستثمار الأساسي قد يكون مشروعًا، لكن الطريقة التي يتم الإعلان عنه قد تكون غير متوافقة. المثال الكلاسيكي هو أحد المشاهير الذين لديهم الكثير من المتابعين الذين يحصلون على أموال مقابل الترويج لاستثمار معين. قد يثق الناس بهذا المشاهير دون مراعاة الشروط والأحكام اللازمة. ولدينا الآن أيضًا “المؤثرون” – هؤلاء الأفراد الذين يقدمون المشورة بشأن الاستثمارات المالية، ولكنهم أنفسهم غير مرخصين أو منظمين من قبل هيئة الرقابة المالية (FCA)، لكن الناس يثقون بهم.
يشير جون إلى أن المؤثر قد يكون شخصيًا معرضًا للخطر ويرتكب جريمة جنائية، ومن المحتمل أن يقضي عامين في السجن إذا كان الترويج المالي يقع خارج نطاق القيود:
“قد يكون هذا الشخص مسؤولاً شخصياً. ولذلك يجب على أي مؤثرين بذل العناية الواجبة أو التأكد من فحص الوكيل، وأن الترويج المالي يستوفي شروط اللائحة المطلوبة.
الاعتبارات والنصائح الرئيسية
في الختام، يجب على المسوقين في مجال B2B إعطاء الأولوية للامتثال للمعايير التنظيمية عند التنقل في العروض الترويجية المالية على وسائل التواصل الاجتماعي. يعد الحصول على الموافقة من الأشخاص المعتمدين، وضمان الوضوح والشفافية في الاتصالات، وإجراء العناية الواجبة على المروجين الخارجيين خطوات أساسية في الحفاظ على الامتثال وحماية الشركات والمستهلكين على حد سواء.
في جوهر الأمر، في حين أن جاذبية التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي لا يمكن إنكارها، يجب على المسوقين في مجال B2B أن يتعاملوا بحذر للتأكد من أن عروضهم الترويجية تلبي المعايير التنظيمية، مما يحمي سمعة علامتهم التجارية ومصالح العملاء.
