مرحبا بكم في أعمدة المنشئحيث نحضر الخبراء HubSpot الخالق أصوات للمدونات التي تلهمك وتساعدك على النمو بشكل أفضل.
على مدى السنوات العشر الماضية، كنت أستخدم تقنيات كتابة السيناريو في هوليوود لمساعدة الشركات على إنشاء قصص تسويقية قوية. لقد رأيت بنفسي مدى قوتها رواية القصص يمكن أن يكون في تحويل رسائل الشركة.
قبل أن نستمر، تنبيه المفسد، أريدك أن تعلم أن هذا قد يدمر الأفلام بالنسبة لك. من ناحية أخرى، إذا واصلت القراءة، فقد أوضح لك أيضًا كيفية جعل قصتك التسويقية لا تقاوم.
قوة المشكلة في كتابة السيناريو
للحظة، دعونا نخلع قبعاتنا التسويقية ونضع قبعاتنا الخاصة بكتابة السيناريو.
في عالم كتابة السيناريو، يعرف رواة القصص المحترفون أنه لإنشاء قصة مؤثرة، عليك أن تكتب مشكلة قوية ليتغلب عليها البطل. إذا لم تكن هناك مشكلة في القصة، فلا توجد قصة.
هل يمكنك أن تتخيل أن ليام نيسون يتلقى مكالمة هاتفية تخبره باختطاف ابنته (مرة أخرى)، ولكن هذه المرة، بينما كان على وشك القضاء على الإرهابي على الطرف الآخر، تقفز ابنته على المكالمة وتخبره أن الأمر كله مجرد خدعة. مقلب. أخذها أصدقاؤها إلى نيويورك لتفقد الكليات وهي ترغب في أن ينضم إليها.
ثم يدور باقي الفيلم حولهم وهم يتجولون في أنحاء نيويورك ويستمتعون بيوم خريفي. هذا ليس فيلما مثيرا للاهتمام. سوف تخرج.
يجب أن تكون هناك مشكلة ليتغلب عليها البطل. يجب أن تكون القنبلة على وشك الانفجار. يجب أن يكون النيزك يتجه نحو الأرض. يجب أن يكون نجم الموت على وشك تدمير كوكب آخر.
كلما كانت المشكلة التي يتعين على البطل التغلب عليها أكبر، كلما زاد اهتمام الجمهور وانتظاره لمعرفة ما إذا كان البطل يمكنه التغلب على المشكلة في النهاية.
ومع ذلك، فإن كتابة قصة مثيرة للاهتمام أكثر من مجرد إنشاء مشكلة كبيرة.
المستويات الثلاثة للمشكلة
ومن الواضح أنه لكي يتمكن الفيلم من جذب الجمهور حقًا، يجب على البطل أن يواجه مشكلة كبيرة. هناك شيء يجب أن يعيق ما يريده البطل. وهذا ما يسمى مشكلة خارجية.
مشكلة خارجية
المشكلة الخارجية هي العائق أو التحدي المرئي والملموس الذي تواجهه الشخصية الرئيسية. إنها مشكلة على مستوى السطح يمكن التعرف عليها بسهولة. في ألعاب الجوع، يجب على كاتنيس أن تفوز بألعاب الجوع. في حرب النجوم، يتعين على لوك تدمير نجمة الموت. بسيطة جدا لفهم.
هذا هو المكان الذي سأبدأ فيه في تدمير الأفلام لك. من أجل التواصل مع الجمهور، يجب على كتاب السيناريو أن يتعمقوا أكثر من المشكلة الخارجية. ففي نهاية المطاف، كم منا اضطر إلى التنافس في ألعاب الجوع أو تدمير نجمة الموت؟ عدد قليل جدا. فكيف يمكننا أن نتواصل مع الشخصيات الرئيسية إذا لم نختبر تجربتهم من قبل؟
لقد تعلم رواة القصص جذب الجماهير من خلال تقديم طبقتين إضافيتين للمشكلة: المشكلة الداخلية والمشكلة الفلسفية.
مشكلة داخلية
تحت سطح كل مشكلة خارجية يكمن صراع داخلي. في أحد الأفلام، يتعين على البطل إبطال مفعول قنبلة (مشكلة خارجية)، لكن ربما في المرة الأخيرة التي حاول فيها إبطال مفعول قنبلة، قطع السلك الخطأ ومات الناس. الآن، هو غير متأكد من أن لديه ما يلزم. تلك هي مشكلته الداخلية. كم منا تساءل يومًا عما إذا كان لدينا ما يلزم؟ الجميع تقريبا.
لم تعد القصة تدور حول تدمير قنبلة فحسب، بل تدور حول رغبة البطل في إثبات أنه يمتلك ما يلزم. تصبح المشكلة الداخلية هي قلب القصة وتجعل القصة أكثر ارتباطًا بالجمهور.
مشكلة فلسفية
الطبقة التالية من المشاكل التي يستخدمها كتاب السيناريو تسمى المشكلة الفلسفية.
هذا هو المستوى الأعمق، وهو تناول سبب أهمية المشكلة في سياق أكبر أو على المستوى الأخلاقي. غالبًا ما يتعلق الأمر بما هو صواب أو خطأ، عادل أو غير عادل. سيطرح الفيلم حجة مفادها أن الخير يجب أن ينتصر على الشر أو أن الحب الحقيقي يجب أن ينتصر على الزيجات المدبرة.
من خلال دمج المستويات الثلاثة، يمكن لرواة القصص إنشاء روايات أكثر إقناعًا والتي يتردد صداها بعمق لدى جمهورهم. عندما يتغلب البطل على المستويات الثلاثة للمشاكل، يفوز البطل.
فماذا يعني هذا بالنسبة لك كمسوق؟
في تسويقك، عميلك هو بطل قصتك. أحد العناصر الأكثر أهمية في صياغة قصة مقنعة لعلامتك التجارية هو فهم مشكلة عميلك. ولكن هذا هو الأمر – معظم الشركات لا تخدش السطح إلا عندما يتعلق الأمر بتحديد مشكلات عملائها.
المشكلة الخارجية: العائق المرئي
المشكلة الخارجية هي ما تركز عليه معظم الشركات. إنها المشكلة الملموسة والمرئية التي يواجهها عميلك. على سبيل المثال، إذا كنت تبيع منتجات العناية بالعشب، فقد تكون المشكلة الخارجية عبارة عن حديقة مليئة بالأعشاب الضارة. من السهل تحديدها ومعالجتها بشكل مباشر. معظم المسوقين يحصلون على هذا الحق.
ومع ذلك، إذا توقفت هنا، فإنك تفتقد القوة الحقيقية لسرد القصص. هذا هو المكان الذي تفشل فيه العديد من الشركات، حيث تفشل في التواصل مع جمهورها على مستوى أعمق.
مشكلة داخلية: الصراع العاطفي
غالبًا ما يكون العملاء أكثر تحفيزًا لشراء حلول لمشاكلهم الداخلية مقارنة بمشاكلهم الخارجية. على سبيل المثال، صاحب المنزل الذي لديه حديقة مليئة بالأعشاب الضارة (مشكلة خارجية) لن يستأجر شخصًا لرعاية حديقته إلا إذا شعر بالإحباط والحرج (مشكلة داخلية).
المشكلة الداخلية هي حيث تبدأ القصة الحقيقية في التبلور. إنه ما يدفع الشخصية (أو العميل في حالتنا) إلى البحث عن حل. من خلال معالجة هذا المستوى، فإنك تظهر لجمهورك أنك تفهم حقًا نضالاتهم وتجعل تسويقك أكثر إثارة للاهتمام.
المشكلة الفلسفية: “لماذا” الكبيرة
المستوى الثالث والأعمق من المشكلة هو المستوى الفلسفي. هذه هي الصورة الكبيرة، والسبب وراء أهمية المشكلة في المخطط الكبير للأشياء. غالبًا ما يتم تأطيرها على أنها مسألة الصواب والخطأ أو العدالة.
في مثالنا الخاص بالعناية بالعشب، قد تكون المشكلة الفلسفية هي: “يجب على الناس قضاء وقت أطول في الاستمتاع بحديقتهم بدلاً من العمل عليها”. يضيف هذا المستوى وزنًا وأهمية لمشكلة العميل، مما يجعل منتجك أو خدمتك يبدو أكثر أهمية وتأثيرًا.
تنفيذ المشكلة ذات المستويات الثلاثة في تسويقك
الآن، دعونا نلقي نظرة على كيفية تنفيذ المستويات الثلاثة للمشكلة في التسويق الخاص بك.
1. تحديد المشكلة الخارجية.
ابدأ بتحديد واضح المشكلة الملموسة التي يحلها منتجك أو خدمتك. كن محددًا واستخدم اللغة التي قد يستخدمها عملاؤك بأنفسهم. على سبيل المثال: “يساعد برنامجنا الشركات الصغيرة على إدارة مواردها المالية بشكل أكثر كفاءة.”
2. كشف المشكلة الداخلية.
حفر أعمق لفهم التأثير العاطفي للمشكلة الخارجية. ما هي المشاعر أو الصراعات الداخلية التي يخلقها؟ بالنسبة لمثالنا على البرامج المالية: “يشعر أصحاب الأعمال الصغيرة بالإرهاق والتوتر بشأن إدارة شؤونهم المالية، ويشعرون بالقلق من احتمال ارتكابهم لأخطاء مكلفة.”
3. توضيح المشكلة الفلسفية.
النظر في الصورة الأكبر. لماذا تعتبر هذه المشكلة غير عادلة أو خاطئة على نطاق أوسع؟ على سبيل المثال: “لا ينبغي على رواد الأعمال المجتهدين أن يصبحوا خبراء في المحاسبة لمجرد إدارة أعمالهم بنجاح.”
4. ضع المستويات الثلاثة في رسائلك.
بمجرد تحديد المستويات الثلاثة، تأكد من وجودها في المواد التسويقية الخاصة بك. وإليك كيف قد يبدو الأمر بالنسبة لبرنامجنا المالي: “يمكن أن تبدو إدارة الشؤون المالية لشركتك الصغيرة وكأنها وظيفة بدوام كامل.
يعمل برنامجنا سهل الاستخدام على تبسيط عملية مسك الدفاتر الخاصة بك، مما يمنحك راحة البال ومزيدًا من الوقت للتركيز على ما تفعله بشكل أفضل. لأنك بدأت مشروعًا تجاريًا لتحقيق شغفك، وليس لتصبح محاسبًا.
تتناول هذه الرسالة المشكلة الخارجية (الإدارة المالية غير الفعالة)، والمشكلة الداخلية (الضغط والإرهاق)، والمشكلة الفلسفية (يجب أن يكون رواد الأعمال أحرارًا في التركيز على ما يحبونه).
اجعل تسويقك لا يقاوم باستخدام تقنيات كتابة السيناريو هذه
من خلال تحديد مشكلة عميلك بوضوح على جميع المستويات الثلاثة – الخارجية والداخلية والفلسفية – فإنك تنشئ رسالة ليست واضحة فحسب، بل ذات صدى عميق ومحفزة.
تذكر أن معظم الشركات تفتقد اثنين من هذه المستويات الحاسمة في تسويقها. من خلال تطبيق تقنية كتابة السيناريو هذه، فأنت لا تبيع منتجًا أو خدمة فحسب؛ أنت تدعو عميلك إلى قصة مقنعة حيث يكون هو البطل، وأنت المرشد الذي يبحث عنه.
